【本文导读】

（1）未来汽车的发展将围绕软件展开。

预计2030年汽车软件和电子构架相关领域全球市场规模将达到4690亿美元。

（2）产品端：从静态到动态，智能驾驶、互动体验需求增加。

随着技术进步，汽车硬件之间的差距在缩小，智能驾驶、互动体验需求增加。未来汽车产品将从静态转向动态，在完整的生命周期中不断进行进化。

（3）盈利模式：软件成为差异化以及收入的重要来源。

我们认为随着汽车电子化、智能化的程度提升，靠硬件能实现的差异减少，产品的差异主要集中在软件领域。尤其随着OTA技术的成熟，将加速这一过程。

（4）制造端：“算力代替马力”，供应链更开放。

软件定义汽车下，产品需要实时、持续进化。算力不足已经成为智能汽车发展的核心瓶颈。车企将会把更多的硬件话语权释放给供应商，采取模块化的供应方式。

一、产品、车企竞争的本质：精准定位与成本竞争

从爆款到多样化，产品的竞争核心是精准定位

我们以丰田和大众产品和品牌的变迁为例，来探讨汽车产品竞争的本质。

50年代：皇冠的成功与失败。

（1）1950年日本进入战后经济高速增长期，乘用车需求旺盛，丰田制定了低底盘、大尺寸、驾驶舒适、性能卓越的设计目标，第一代皇冠（RS）1955年问世，凭借轻盈、牢固的车身底盘、宽敞舒适的车内空间，第一代皇冠也因此成为了日本国内出租车司机的首选于日本本土获得巨大的成功。

（2）1958年出口美国，由于高速公路行驶时动力不足等问题，皇冠没有得到美国消费者的认可。

皇冠专门为日本狭小恶劣路况设计的高底盘和硬朗悬挂，配合娇小的车身尺寸，在北美道路环境中高速巡航性能太差，而占据美国进口轿车半壁江山的甲壳虫110公里/小时的最高车速以及高速公路的稳定表现，设计理念存在差距。

（3）在美国失败后，1974年以后皇冠成为针对本土及亚洲国家的高档车型，并获得成功。

60年代定位大众市场的Publica（日本甲壳虫）。

为了和日产蓝鸟竞争，1961年推出Publica up10，700cc的空冷水平对置发动机，售价约36万日元，当年日本人年均收入为31.2万日元。但由于外形简陋，没有暖风空调与收音机等功能，没能引起大众抢购热潮。1962年推出Publica豪华版，并于1962年成功在家用车市场获得了72%的份额。

70年代打开美国市场的明星车型Corolla：精准定位家庭车豪华经济车。

（1）相比竞品日产sunny，Corolla搭载的是1.1L排量的直列四缸发动机，且以“多100cc的富余”的标语。初代卡罗拉定义为“运动形象”。配备了麦佛逊式独立悬挂以及在当时很先进的运动型地板式换挡杆。因其物超所值（多0.1L排量+运动形象+车内空间大），Corolla在日本国内汽车销售中稳居第一。

（2）1970年5月推出第二代Corolla，第二代花冠搭载了1.2L和1.4L发动机，1.4L发动机采用了当时非常先进半球状燃烧室。此外推出了顶级运动版Levin车型，塑造出了动感和创新的形象，第二代卡罗拉共生产了超过200万辆；

（3）石油危机期间，物价上升、货币购买力下降，经济性车型获得追捧，1974年第三代Corolla依靠着新技术在保证输出功率不受影响的前提下大幅降低了发动机有害物质的排放量，成功打开美国市场。

（4）随着经济的恢复和发展，第四代Corolla设计主旨由省油、低排放变为注重整车质量、美化外观和更多的动力配置。推出后，仅仅用三年时间就超过大众高尔夫全球的产量。

80年代：开拓北美市场推出凯美瑞。

1977年第二次石油和能源危机的冲击下，全球汽车工业都将目光转向研发紧凑型、前轮驱动、燃油经济型车辆。在此背景下，第一代凯美瑞定位为宽敞、豪华、具有吸引力的紧凑型前轮驱动车。

北美市场偏好造型大气、马力强劲的车辆，石油危机后这些车型缺乏。Camry在高性价比的技术上上提高了轴距和排量，在美国市场销量迅速增长。

大众甲壳虫：60/70年代流行文化载体。

1949年，英国将大众汽车工厂交还德国政府，1955年甲壳虫产量达到了100万辆。

1960年，随着价格便宜的甲壳虫成为了当时嬉皮士们的最爱，甲壳虫成功登陆了只认大车的美国市场。

1972年，甲壳虫产量达到了1500万辆，打破了福特T型车的生产记录。

70年代竞争加剧，单一车型难以满足消费者需求。大众在这一时期推出高尔夫、帕萨特、POLO等丰富的车型。成功迎合了市场对经济型汽车的需求，缓解了由经济危机造成的国内和出口市场需求下降的影响。

技术驱动的高尔夫：

（1）MK1（1974-1983）：上世纪70年代石油危机，大众汽车放弃了传统的后置风冷发动机布局，大胆尝试了采用全新的前轮驱动以及轻量化的承载式车身的全新车型高尔夫

（2）MK2（1983-1992）：自动组装机器人第一次在汽车制造上应用。

（3）MK3（1991-1997）：大众创新地带来了夹角只有15°的VR6发动机，并将其成功塞入高尔夫当中，最终以174马力和235N·M的最大功率和最大扭矩傲视同级。

（4）MK4（1997-2003）：采用了12年防锈穿的全镀锌车身和流线型车身结构，具有很高的抗扭刚性、且车身匹配间隙大幅降低，代表了同级车的超高品质标准。

（5）MK5（2003-2008）：基于当时大众集团先进的PQ35平台，采用了当时先进的4连杆后独立悬架以及高效的双离合变速箱，在提升操控性和舒适性的同时，更是让用户很轻松就能体验激情驾驶的快感。

帕萨特：中级车的神话。

（1）帕萨特B1（1973-1981）：采用了奥迪80的技术，基于前置前驱平台，配合1.3L和1.5L SOHC水冷发动机，在驾控体验和燃油经济性方面达到了大众前所未有的水准。

（2）帕萨特B2（1981-1988）：和奥迪80共享同一套四驱系统，推出了多种形式的车身，比上一代车型更长、更宽，因此拥有更大的内部空间。同时有四款发动机可供选择。

（3）帕萨特B3（1988-1995）：Passat车系第一次搭载六缸机器，性能很强；底盘方面开始使用大众自己的横置平台。除欧洲市场以外的市场，销量不太好。

（4）帕萨特B4（1993-1997）：为了改变B3的颓势，B4增加了大量的电子化装备，在舒适性、人性化、安全性等方面提高非常明显。

（5）帕萨特 B5（1996-2005）：重新采用了奥迪的平台技术，与高尔夫、宝来等采用了全新的设计语言，并且引入了先进的“天穹”式车顶，圆润光滑几乎不带一丝棱角的车身是五代车最明显的体貌特征。

POLO：小型车王者。

（1）第一代Polo（1975-1981）：70年代随着大众集团扩张，为了给奥迪塑造豪华的形象，1978年奥迪50停产，第一代Polo以经济的价格上市，定位小型车市场，和奥迪50高度相似，但配置要简单得多。

（2）第二代Polo（1981-1994）：在保留掀背版的同时后备箱更加陡直，放倒后排座椅行李空间能从265升扩展到645升车内空间，容量惊人。

（3）第三代Polo（1994-2002）：车身强度和碰撞安全性能比上代车型有了很大程度的提高，车身比例精准和谐，内部空间更宽敞。小型轿车向舒适、安全、空间宽敞发展。

车企竞争核心是满足消费者需求基础上的成本竞争

福特流水线生产：核心在标准化、简化以及高效率。

（1）福特1913年创建第一条流水线生产，1914年安装了工业史上的第一条自动传送带，使一辆汽车的生产从700多分钟下降到90多分钟。到了1925年，随着流水线的优化，福特汽车公司已经可以实现1分钟生产一辆汽车。

（2）1914年福特公司的1万3千名工人生产了26.7万辆汽车；而同期美国其余299家工厂的66万工人仅生产了28.6万辆汽车，福特公司的人均效率是其他公司的47倍。

（3）福特公司之前，一辆轿车的售价为4700美元左右，1908年首批T型车售价为850美元，1914年降至360美元，1923年降至265美元。

（4）1914年产量达到30万辆，1926年达到200万辆，1929年停产时生产了1500万辆，使得汽车工业在美国普及。

丰田精益生产：核心在零库存、快速反应、减少浪费。

20世纪30年代丰田提出了只在下道工序需要时上道工序才进行生产，奠定了准时制生产的基础；50年代，发明了拉动式生产系统；70年代石油危机后，丰田的生产方式迅速在日本普及，带动日本汽车产量于1980年超越美国。不仅是在汽车行业，在家用电器、数控机床等制造业均超越美国。

大众模块化生产：核心在提升汽车零部件的标准化率。

（1）1970年，大众第一次提出了"平台化"概念，不同的车型在一套共享的生产标准上进行升级与优化，一般具有相同的结构要素，如发动机舱、底盘、悬架、电气系统。在满足消费者不同需求的基础上极大的降低了成本。

（2）2000年引入模块战略，2012年MQB平台诞生，MQB将22个国家，100多家工厂的240多个车型统一起来，零部件通用化率达到60%，大大缩短开发周期，生产效率大大提高。对消费者来说，维修和养护成本也更低。

（3）1980-90年，北美和欧洲竞争加剧。

（4）汽车作为消费品，单一的车型并不能满足消费者的需求，共享平台可以产品多样化的同时实现低成本。

巨头成功的共性探讨

共性一：经济崛起、强大的制造业。

二战后，美日德经济腾飞，汽车工业崛起，诞生了通用、福特、本田、丰田、大众等全球汽车龙头。

共性二：生产方式的创新。

历史上汽车共有三次制造方式的变革，均带来了生产效率的提升，造就了局头的成功。

一是福特在1913年创造的T型车流水线生产方式，使大规模生产汽车成为现实；

二是20世纪50年代丰田精益式生产，核心是及时性和自动化，大幅提升了效率和效益；

三是20世纪70年代大众带来的平台化概念，平台化之后，在一个平台上可以产生多个车型，通过尺寸的变化衍生出更多产品。

共性三：抓住全球市场。

（1）70年代后，日本迅速整合国内汽车产业，开始出口导向的产业政策，抓住美国市场，奠定汽车龙头地位。

（2）大众布局中国市场，随着中国经济腾飞。

共性四：强大的经销体系。

（1）1953年，丰田汽车销售有限公司建立东京Toyopet销售公司作为直管经销商，一举改变销售不佳的现状。

（2）60年代末的美国市场，丰田在已有的两家分销商的基础上建立了三家新的分销商到1976年，丰田汽车在美国的经销商数量已经超过1000个。

（3）通用将经销商纳入价值链体系，开启现代经销商模式。车企通过经销商，扩大影响力。

共性五：成功的爆款车型与品牌塑造。

（1）爆款车型打造：产品在技术或设计上有创新的同时，把握市场需求以及外部因素（例如石油危机后日系车的成功）的变化，定位精准推出爆款车型。

（2）品牌塑造：平价车型塑造成功后，成功塑造高端品牌。大众对奥迪品牌的定位，丰田对皇冠品牌的塑造。

二、特斯拉的颠覆之处：社交网络+科技感+生产效率+直营

产品力：OTA&FSD&智能座舱，科技感打造爆款车型

特斯拉以科技感区别于传统豪华品牌。传统豪华车以内饰豪华、配置丰富和科技含量高区别于普通车型，而特斯拉独以科技感强为突破和主打。

特斯拉：OTA先行者。作为汽车OTA领域的先行者，特斯拉已可实现FOTA（固件在线升级）和SOTA（软件在线升级），即整车OTA功能。OTA具备三大基础功能：潜在问题改善、全新功能导入、交互界面、交互优化（主要是座舱娱乐系统）。

2018年特斯拉通过OTA升级将Model 3的96km/h到0的刹车制动距离缩从短46米了近6米。2019年11月Model S在OTA更新后峰值输出功率增加50马力，续航从596km增加至608km。

OTA的重要性日益凸显。在双向OTA平台下，车辆可以将车载系统和组件的诊断和运作数据传输到云端，当有任何问题可能发生之前，系统将会自动向汽车OEM发出警告，提醒车辆的潜在风险。

对于主机厂来说，OTA更新可以降低汽车召回的成本，长期来看可以在销售后利用软件升级添加功能，并进一步增加收入。

OTA的软件供应商开始转向汽车产业。意识到汽车主机厂对于OTA的需求不断成长，为移动产业提供OTA的软件供应商开始转向汽车产业。

随着越来越多的OTA新创公司出现，Tier 1和Tier 2业者也对其虎视眈眈。

特斯拉智能座舱引领消费需求。

在汽车座舱从传统中控平台阶段进入信息娱乐系统集成阶段后，智能驾驶集成和更多主动安全成为产业发展的重点。

具备自动驾驶功能的数字化座舱是下一个新方向。

特斯拉定义自动驾驶标杆。

特斯拉凭借自研自动驾驶芯片、庞大的用户群数据量、神经网络技术定义智能化的标杆。

自研自动驾驶芯片。

从HW1到HW4。2016年2月特斯拉开始自研芯片；2018年4月发布B0版本，同年7月生产，12月开始车辆测试；2019年3月，model S/X的车型装车，4月搭载自研芯片的Model 3生产。

自动驾驶关键数据量大且收集成本较低。20年4月的一份数据，利用在全球的车队，特斯拉已经收集超过30亿英里（约合48亿公里）行驶里程使用了 Autopilot 自动辅助驾驶系统。

自动驾驶技术进步一是靠芯片的算力一是靠算法模型的数据，自主的汽车销售平台和封闭的自动化驾驶方案给予特斯拉所收集的驾驶数据最大程度上被利用于训练自动驾驶算法。视觉神经网络解决感知问题。

特斯拉自己组建了视觉神经网络来解决自动驾驶中感知这一块的问题。通过大量数据输入，教会机器识别车道线、车辆、行人、交通信号等内容。

品牌：精准定位+社交网络，高端塑造品牌、中端兑现销量

精准定位高端时尚电动车。特斯拉设立之初，就明确定位高端时尚纯电动汽车（首款车 Roadster）。客户聚焦有较强新鲜事物接受能力以及环保意识的高薪人群。

社交网络融入产品和销售中。

（1）在特斯拉传播的前期，邀请了大量的名、政客、企业家作为自己的第一批客户，并通过他们在社交媒体上引发了讨论。

（2）在网络平台上投放比如汽车的详细参数以及和其他车型的对比等信息，大大地简化了买家的购买过程。

高端塑造品牌，中端兑现销量。2003年成立，2006年发布第一辆纯电动车Roadster，售价约10万 美元，2008年第一台Roadster交付，直到 2012 年停产共交付了2418台。

生产效率：集成化程度更高，安全性、生产效率更高

Model 3集成化程度提升，安全性更高。吸收了Model X的教训后，通过更新电子电气架构、三电动力总成、激进应用新兴技术让 Model 3 变得更加易于制造。

Model S线束长度从 3KM，预计 2020年交付的Model Y的线束长度将降低至100米。此外，通过各个部位结构件的加强设计来提升 Model 3 的被动安全性。

Model 3 拿遍全球 NHTSA、E-NCAP、A-NCAP、IIHS 全五星安全碰撞评 级。

新一代电子电气架构生产效率更高。Model 3车身生产线的自动化程度已达到95%，涵盖了零部件的传递、装载及焊接等工序。

在Model 3的基础上，Model Y持续改进。例如将Model 3的冲压钢和铝制件改为铸铝结构、使用大型铸造机将70个零部件整合为1个零件。

此外，特斯拉还申请了两条与总装自动化高度相关的专利，结构电缆和布线系统架构。

渠道：直营模式的成功

直营模式：信息对称、价格统一，消费者体验好。直营模式下单支付只能通过官网进行，所有直营店无法提供折扣让利，解决了价格不透明这个最大问题。

传统汽车营销渠道：4S店、经销商，问题：消费者担心销售人员不诚实、价格不实在、售后服务繁琐。

直营渠道：线下体验店与网络直销，特点：看得见、摸得着，提供体验服务，网上预约、网上下单购车。

线下体验+网络直销的O2O模式。

特斯拉选择对采用直销的模式与客户互动，并转移到网络平台之上。鼓励客户对自己的购买体验进行分享，买家在无意中成为了特斯拉公司的营销人员。

总结：特斯拉的颠覆之处，社交网络+科技感+生产效率+直营。

三、智能汽车时代：软件定义汽车，商业模式有何变化

汽车未来的发展将围绕软件展开。2030年软件市场规模有840亿美元，年复合增长率达9%。未来汽车的发展离不开开软件。

网联化、电动化、自动驾驶、充换电相关软件服务、移动化是主要的发展方向。市场方面，预计2030年与汽车软件和电子构架相关领域，全球销售额4690亿美元，年均复合增长率7%，包括软件9%，集成/验证服务10%，控制器5%，传感器8%，功率电子器件/动力电池15%，其他零件3%。

主机厂纷纷布局。

（1）上汽集团“零束”软件中心、长城汽车发布了“柠檬、坦克和咖啡智能”三大技术品牌、长安“北斗天枢”计划。

（2）大众汽车集团软件部门Car.Software已开始作为独立业务部门运作、戴姆勒·奔驰在6月份也宣布自研汽车操作系统、丰田最近设立了三家软件公司。

（3）大众汽车的目标是到2025年将汽车软件开发的内部份额从目前的不足10%提高到至少60%。

产品端：从静态到动态，智能驾驶、互动体验需求增加

产品：智能驾驶、互动体验需求增加：

（1）智能化产生新的产品体验。ADAS、人机互动等功能。

（2）随着技术进步，汽车硬件之间的差距在缩小，例如电动化技术突破了豪华车的百公里加速性能。

3）由于智能化与电动车的天然贴合性，高端电动车的需求。

（4）产品定义从燃油车时代的性能、设计、效率向互动性、体验性、自动驾驶、车联网等方向转变。

智能座舱、智能驾驶领域是升级的核心。当前智能座舱、智能驾驶域控制器领域是主机厂、芯片厂商和域控制器厂商合作开发的重点。

产品：积累与迭代，从静态到动态。

各家企业都开始重点强调数据的积累和功能的迭代，未来汽车产品将从静态转向动态，在完整的生命周期中不断进行进化，成为一个动态学习的过程。相对于打造新的硬件来实现进化，由软件来实现的进化要快得多，产品需要具备持续进化的能力。

盈利模式：软件成为差异化以及收入的重要来源

盈利模式发生改变：软件定义汽车深刻地改变了汽车行业的盈利模式，将高性能的硬件预埋作为投资，通过软件更新服务盈利，已经成为特斯拉为代表的新造车势力的标准操作。

软件将成为主机厂重要的收入来源。

我们认为随着汽车电子化、智能化的程度提升，靠硬件能实现的差异减少，产品的差异主要集中在软件领域。尤其随着OTA技术的成熟，将加速这一过程。

制造端：“算力代替马力”，系统架构迭代加快、供应链更开放

车企的竞争：“算力代替马力”。

软件定义汽车下，产品需要实时、持续进化。算力不足已经成为智能汽车发展的核心瓶颈。自动驾驶等级每增加一级，算力需求就有一个数量级的上升。

算力成为智能汽车竞争的重点。

麦肯锡预测，高效的车载计算平台已经成为支撑智能汽车的核心部件，车载智能计算平台、软硬件开发能力将成为未来自动驾驶价值链中最重要的能力因素，占34%的比重。并预测未来自动驾驶的软硬件成本将由90%硬件加10%软件，向软件和硬件基本持平的方向演化。

主流电子电气架构处于分布式架构阶段。主流电子电气架构处于分布式架构阶段，部分向域集中架构阶段演进。而2012年6月第一辆下线的model s 采用了车载电脑的架构的电子电气架构。

特斯拉的横空出世将加快汽车行业电子电气架构的迭代速度。

（1）实现整车OTA功能后，特斯拉可以通过系统升级持续地改进车辆功能，软件一定程度上实现了传统4S店的功能，可以持续地为提供车辆交付后的运营和服务。

（2）可以真正地实现硬件标准化和软件开发重复利用，既实现供应商可替代，也可以大大缩短软件迭代周期，同时为日后第三方软件开发扫清了障碍。

（3）车载以太网开始取代CAN总线结构，半导体集成使得特斯拉可以精简内部线束结构。线束结构的精简可以使特斯拉的生产效率进一步提高。

整车电子电气系统将向星型、网状网络升级。随着产业升级，电子电气架构演进，原有的分布式架构无法满足越来越多的电子配置需求，整车电子系统将向特斯拉的星形网络、网状网络方向演进。

整车与零部件企业持续布局。为了应对这一挑战，主机厂和零部件纷纷推出新一代电子电气架构。以通用为例，2019年5月20日在底特律推出了通用新一代电子电气架构Global B，为通用推出真正的“智能汽车”奠定了基础。新一代电子电气架构将为汽车产品开发中的电气化、主动安全、车载娱乐、智能互联以及Super Cruise技术升级提供系统支持。

供应链更加开放，可扩展性增强。电子电气构架的核心演进逻辑，就是通过提供开放的、资源充足的硬件平台，使得软件开发更便捷、更高效。车企将会把更多的硬件话语权释放给供应商，采取模块化供应方式。

产业链中的主导权：主机厂VS供应商。

（1）在传统燃油车时代，主机厂在产业链中占据主导地位。进入智能汽车化时代，硬件的差异性缩小，产品属性将由软件主导。

（2）供应链分工重新定义，传统主机厂现有的架构体系以制造为主，在软件上突围难度较高。

（3）智能汽车时代，产业链中的主导者需要保持长期高投入、整合供应商资源、强大的软硬件整合能力。我们认为未来产业链主要玩家有三类，一类是大众等一线主机厂，一类是博世等一线tier 1供应商，另一类是特斯拉、华为等新玩家。

四、汽车销售模式何去何从

汽车销售：重点在平衡消费体验和效率

智能汽车时代，对经销商依赖降低。当前4S店主要靠后期维修保养盈利，而电动车几乎不需要保养，直营模式是必须的选择。当前OTA等智能网联技术，车主遇到难题可直接通过无线联网或者去实体服务中心进行解决，对经销商的依赖大大降低。

当前电动车主要有四种销售模式。

当前电动车主要有四种销售模式，除了和传统汽车共用销售网络的比亚迪和荣威外，还有广汽、北汽打造独立新能源品牌，以及造车新势力的直销模式以及直销+代理模式。

重点在平衡消费体验和效率。

（1）和传统汽车共网销售投入资源小，可以快速完成市场覆盖，但无法贴合新能源消费者体验、塑造新品牌。

（2）打造新能源独立品牌，客户体验好，但投入大且依赖于经销商，无法直接面对终端消费者。

（3）造车新势力线上+线下，服务好、贴近消费者，但投入大、对库存和运营管理要求高。

智能汽车时代：代理与直销并存

新能源消费者偏好直销、专业经销商模式。从消费者的购买偏好来看，直销模式价格统一、服务专业，受到消费者偏好。在经销商中，消费者偏好专业的新能源经销商。

直营模式消费者体验好，基础是产品精简、款型少。

（1）特斯拉的直营模式可视为将 4S 店一拆为三：一是直营体验店，主管售前咨询和试驾；二是服务中心，主管交付和售后；三是官网，主管销售，所有车辆的销售都是在官网线上下单，实行全国统一售价。

（2）只有直营才能彻底实现品牌和渠道利益的绝对捆绑，最终实现线上线下的整合和统一。

（3）直销模式的基础是产品精简、款型少。特斯拉采用直销模式的一个基础是产品精简、款型少。

（4）直营模式直面终端用户，消费体验好，但是建设周期长，投入大、资产重。

代理模式：“直销不直营”。

（1）代理模式下，代理商执行主机厂制定的任务，收取佣金作为回报。库存为主机厂所有，代理商不承担库存风险。

（2）相对于直销模式，代理模式对于主机厂来说，不需要建设销售网络，资产轻。对用户来说，价格统一透明，体验好。

（3）2020年5月德国大众汽车集团宣布旗下纯电动车型ID系列的销售实施代理模式。2020年6月极星汽车宣布启动“极星战略伙伴”计划，也采用代理商模式，并通过“一城一伙伴”的布局。

代理与直销将并存。直销模式需要产品款型少，而汽车作为消费品，需要满足消费者多样化的需求，相对于直销模式代理商模式可以在满足消费者多样化需求的基础上资产相对较轻、对运营管理要求较低。我们认为在智能汽车化时代，代理与直销模式将会并存。

五、智能汽车时代：自主品牌、华为有望突围

中国经济崛起、强大的制造业支撑。二战后日德经济腾飞、制造业崛起，造就了丰田、通用等国机汽车局头。随着我国经济腾飞，制造业崛起，我们自主车企将迎来百年一遇的机遇。

自主品牌转型包袱小、供应链具备优势，迎来崛起机遇。动智能大势所趋，特斯拉的横空出世将加快这一进程。软件定义汽车的背景下，车企之间的竞争将转向软件的竞争，主导者需要保持长期高投入、整合供应商资源、强大的软硬件整合能力。

一方面，传统主机厂面临转型的挑战，我们认为国内自主车企相对外资品牌转型包袱小、掣肘少。以电子电气架构为例，长城、比亚迪、广汽、上汽、吉利、北汽等汽车企业均在研发CANFD架构。

另一方面，自主车企具备“华为+宁德时代+核心零部件”的供应链优势，迎来自主崛起的机遇。

华为具备ICT优势。

华为拥有ICT基础设施和智能终端供应能力，具备芯片、OS、AI算法、云、传感器方面的优势，具备智能汽车全栈方案供应能力，有望成为智能汽车时代产业链主要玩家之一。

华为将从智能车云、智能网联、智能座舱、智能驾驶和智能电动五个领域赋能车企。

华为具备ICT优势。

华为拥有ICT基础设施和智能终端供应能力，具备芯片、OS、AI算法、云、传感器方面的优势，具备智能汽车全栈方案供应能力，有望成为智能汽车时代产业链主要玩家之一。

华为将从智能车云、智能网联、智能座舱、智能驾驶和智能电动五个领域赋能车企。

智能汽车时代，华为有望突围。

华为在自动驾驶集成企业和商用车车企中取得突破。华为和 Momenta、禾多科技、希迪智驾等自动驾驶企业已经取得合作。在商用车领域，和宇通、福田、江铃等均有合作。

智能汽车时代，华为有望突围。华为在自动驾驶集成企业和商用车车企中取得突破。华为和 Momenta、禾多科技、希迪智驾等自动驾驶企业已经取得合作。在商用车领域，和宇通、福田、江铃等均有合作。

六、报告总结

产品竞争的核心是精准定位。从丰田50年代皇冠在本土的成功与美国市场的失败、60年代定位大众市场的Publica的成功以及70、80年代打开美国市场的Coralla、凯美瑞，到大众60/70年代流行文化载体的甲壳虫、70年代技术创新的高尔夫、中级车神话帕萨特、小型车王者POLO等丰富的车型。

我们认为产品的竞争核心是精准定位。产品在技术或设计上有创新的同时，把握市场需求以及外部因素的变化，定位精准推出爆款车型。

车企竞争的本质是满足多样需求基础上的成本竞争。

汽车工业诞生以来，经历三次生产方式的变革。

第一次是福特流水线生产、第二次是丰田库存、快速反应、减少浪费的精益生产、第三次是大众平台化、模块化生产。

每一次都带来生产效率的大幅提升，造就了局头的成功。

汽车作为消费品，车企的竞争的本质是满足消费者多样化需求基础上的成本竞争

特斯拉的颠覆之处：社交网络+科技感+生产效率+直营。

我们从品牌塑造、产品力打造、生产效率以及销售渠道四个方面，分析特斯拉对行业的颠覆之处。

（1）品牌塑造：特斯拉设立之初，明确定位高端时尚纯电动汽车。客户聚焦有较强新鲜事物接受能力以及环保意识的高薪人群。同时将社交网络融入产品和销售中，成功了简化购买过程。同时，打造品牌科技IP，降低营销成本。

（2）产品力：传统豪华车以内饰豪华、配置丰富和科技含量高区别于普通车型，而特斯拉独以科技感强为突破和主打。特斯拉凭借OTA&FSD&智能座舱定义智能化标杆，打造爆款车型。

（3）生产：通过更新电子电气架构、三电动力总成、激进应用新兴技术特斯拉生产效率更高、安全性更高。

Model 3车身生产线的自动化程度已达到95%，相对于传统工厂2-3%的利用率，特斯拉工厂的体积利用率达到20-30%。

（4）渠道：传统汽车4S店、经销商营销渠道，消费者担心销售人员不诚实、价格不实在、售后服务繁琐。特斯拉采取线下体验+网络直销的O2O模式，信息对称、价格统一，消费者体验好。

智能汽车时代：软件定义汽车，商业模式有何变化。

随着智能汽车时代的到来，尤其是汽车软件的发展对行业的改变，汽车产品特性、主机厂盈利模式、制造端的竞争是我们研究的重点。

（1）未来汽车的发展将围绕软件展开。

网联化、电动化、自动驾驶、充换电相关软件服务、移动化是主要的发展方向，主机厂纷纷成立软件部门。

（2）产品端：从静态到动态，智能驾驶、互动体验需求增加。

随着技术进步，汽车硬件之间的差距在缩小，智能驾驶、互动体验需求增加。智能座舱、智能驾驶领域是产业升级的核心。未来汽车产品将从静态转向动态，未来汽车产品将从静态转向动态，在完整的生命周期中不断进行进化，成为一个动态学习的过程。

（3）盈利模式：软件成为差异化以及收入的重要来源。

软件定义汽车深刻地改变了汽车行业的盈利模式，将高性能的硬件预埋作为投资，通过软件更新服务盈利，已经成为特斯拉为代表的新造车势力的标准操作。

我们认为随着汽车电子化、智能化的程度提升，靠硬件能实现的差异减少，产品的差异主要集中在软件领域。尤其随着OTA技术的成熟，将加速这一过程。

（4）制造端：“算力代替马力”，供应链更开放。

软件定义汽车下，产品需要实时、持续进化。软件定义汽车下，产品需要实时、持续进化。算力不足已经成为智能汽车发展的核心瓶颈。车载智能计算平台、软硬件开发能力将成为未来自动驾驶价值链中最重要的能力因素。特斯拉的横空出世将加快汽车行业电子电气架构的迭代速度。电子电气构架的核心演进逻辑，就是通过提供开放的、资源充足的硬件平台，使得软件开发更便捷、更高效。车企将会把更多的硬件话语权释放给供应商，采取模块化的供应方式。

在智能汽车化时代，经销商与直销商模式将会并存。

智能汽车时代，对经销商的依赖降低。

电动车几乎不需要保养，且很多问题可以通过 OTA 或者去实体服务中心进行解决，对经销商的依赖大大降低。直销模式需要产品款型少，而汽车作为消费品，需要满足消费者多样化的需求，相对于直销模式代理商模式可以在满足消费者多样化需求的基础上资产相对较轻、对运营管理要求较低。

智能汽车时代，自主品牌、华为有望突围。

（1）智能汽车大势所趋，特斯拉的横空出世将加快这一进程。

软件定义汽车的背景下，车企之间的竞争将转向软件的竞争，主导者需要保持长期高投入、整合供应商资源、强大的软硬件整合能力。

（2）我们认为未来产业链主要玩家有三类，一类是大众等一线主机厂，一类是博世等一线tier 1供应商，另一类是特斯拉、华为等新玩家。

（3）传统主机厂面临转型的挑战，我们认为国内自主车企一方面相对外资品牌转型包袱小、掣肘少，另一方面具备“华为+宁德时代+核心零部件”的供应链优势，迎来自主崛起的机遇。

（4）华为作为一家拥有ICT基础设施和智能终端提供商的企业，具备芯片、OS、AI算法、云、传感器方面的优势，具备智能汽车全栈方案供应能力，有望成为智能汽车时代产业链主要玩家之一。

智能汽车大势所趋，特斯拉的横空出世将加快这一进程。

智能汽车时代，我们认为国内自主车企一方面相对外资品牌转型包袱小、掣肘少，另一方面具备“华为+宁德时代+核心零部件”的供应链优势，迎来自主崛起的机遇。

看好三条主线：

1）长城汽车、比亚迪、上汽集团、广汽集团、长安汽车等自主品牌车企。

2）德赛西威、华阳集团、中国汽研、四维图新等华为供应链企业。

3）福耀玻璃、星宇股份等智能汽车时代产业升级、品类拓展的自主零部件企业。

风险提示：

宏观经济下行，汽车销量不及预期：汽车销量下滑，整个产业链承压，产业链的企业盈利能力受到影响。

新能源政策收紧：新能源汽车存量增加导致更多问题出现，从而引起政策收紧，进而影响新能源汽车产销；新能源汽车补贴退坡高于预期，影响整体销量。

报告出品方：国信证券经济研究所

证券分析师：唐旭霞、戴仕远

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