身为剃须刀行业领军者的吉列，为何会以570亿美元卖身宝洁？

吉列，正是创始人的名字。金·坎普·吉列出生于19世纪芝加哥一个商人家庭，然而不幸的是，在他16岁那年，一场大火让父亲破产，家道中落，吉列被迫辍学，干起了推销员的工作。推销员的工作十分不稳定，而吉列一干就是24年。从吃的到穿的，从化妆品到五金，他啥都推销过。二十多年的推销经历，让他在社会上摸爬滚打，和形形色色的人打交道，收获了丰富的社会经验二十多年的摸爬滚打，让他学会和形形色色的人打交道，收获了丰富的社会经验。一次，在巴尔的摩瓶盖公司推销产品时，吉列发现这种廉价的瓶盖销路特别好，好奇的他问老板有什么诀窍。老板告诉他，这种瓶盖是一次性产品，用完就扔，消耗得多自然需求量大，而且价格便宜，自然广受欢迎。在那个崇尚发明、新产品日新月异的时代，这样的产品理念让吉列印象深刻。廉价定位，以低成本的一次性产品换来用户的多次消费，以求得薄利多销，让吉列看到了希望。

作为推销员，吉列自然十分注重自己的形象。但是当时理发店里的刮胡刀很容易将脸刮破，而且还不容易刮干净。凌乱的胡茬和小伤口影响了自己的仪表和业绩，吉列于是萌生了一个念头，自己研发一款更加安全有效的剃须刀，既能刮干净胡茬，也不伤皮肤。这就需要刮胡子的刀片兼具锋利与安全两大特性。在朋友的帮助下，吉列反复试验，却始终没能找到一款合适的刀片和设计方案。这时，巴尔的摩瓶盖公司的经验提醒了吉列——既然刀片难以一直保持锋利，那用完就扔，再换一个不就行了？在这样的设计思路下，1900年，吉列创造性地将刀柄和刀片分开设计，以便于刀片更换，开始设计一次性刀片。当时，来自麻省理工学院的科学家都认为这是一个不可能锻造成功的空想设计。然而一年后，吉列却成功打造出了一款极薄且极为坚固的锋利刀片，经过前后八年的研发，吉列最终令人刮目相看。这种剃须刀片锐利无比，能够轻松将胡须割断。为了能让使用者更加稳定的自我操作，受到田地间耙子的启发，吉列等人设计了"T"型的剃须刀刀柄，使用者手持刀柄，而刀片通过螺丝钉固定在两块金属薄片之间，露出刀刃，刮胡子的时候，刀片始终与脸呈一定角度，以避免刮伤。使用完后，下次即可更换新的刀片。

技术很炫酷，试验很完美，但是市场却不买账。因为那个时候，没人给自己刮胡子。人们习惯去理发店把这些交给理发师，又何必自己动手来刮呢？1902到1903年，吉列开始量产剃须刀并打出广告，靠着自己的看家本领推销这一全新产品。但是第一年仅仅卖出51个刀架和168片刀片，可谓是业绩惨淡。这可让吉列急坏了，连前期朋友们的投资都眼看着即将血本无归。

吉列冷静分析了市场形势，发现关键还在于使用者的习惯问题。要让消费者养成使用一次性刀片的习惯，就需要普及他自己的刀柄。因为相比用一次就要更换的刀片，刀柄牢固，可以长期使用。一旦普及了"T"型刀柄，人们就会习惯性地持续购买他的剃须刀片。吉列改变了市场策略，将刀柄随刀片附赠。这样一来，凡是体验到新型安全剃须刀好处的用户，在刀片用完后还会持续购买，在新的营销策略下，公司的销售额开始逐渐上升。

不过，这样的营销手段，换来的用户毕竟还在少数。吉列认识到，要进一步推销剃须刀，需要更大范围的宣传推广。吉列乘上了美国当时广告媒介迅速发展的快班车，大力推销自己的新产品，并宣传自己的刀片不仅可以更换，而且质量上乘，最多可以刮10到40次都不坏。广告攻势很成功，人们都对这种前所未有的"T"型剃须刀提起了兴趣。渐渐地，越来越多人认识到了它的独特优势——自己操作，随身便携，安全不易伤脸，胡子还刮得更干净。

就在吉列雄心勃勃地拓展市场的时候，第一次世界大战爆发了。但是出人意料的是，一战不但没有打击吉列剃须刀的销量，反而大大刺激了吉列的发展。战争早期，美国保持中立，大发战争财，获利的不仅仅是军工企业，更有一大批生产日常必需品的公司。吉列也在这一时期"猥琐发育"，壮大实力。1917年，美国向德、奥宣战，向欧洲战场派兵。而因为吉列剃须刀的便携性和自我操作性，它很快成为了这次大规模海外作战中每个士兵背包中的标准配置。士兵们在条件艰苦、设施简陋的战场上也可以用吉列剃须刀给自己刮胡须，很快就成为了吉列的活广告。从欧洲战场凯旋归来的不仅是美国大兵，还有小小的吉列剃须刀。一战结束时，吉列剃须刀片年销量高达1.2亿片，在美国市场的占有率已经达到80%，一举奠定了剃须刀行业的领军地位。

通过一战一炮而红的吉列乘胜追击，一步步打开了海外市场的大门。在战争中，这种便携式的安全剃须刀就随着美国大兵改变了欧洲人的传统剃须观念，1917年，吉列已经开设了44家海外分公司。而进入战后的20年代，吉列进一步扩大海外市场，全球的吉列用户高达约2000万人。在剃须刀的包装上，吉列采用了自己满脸胡须的肖像作为商标，这张胡子脸也随着吉列的优良产品漂洋过海，成为了"世界上最有名气的一张脸"。再加上战后适逢美国经济的大繁荣，吉列迅速成长为一家国际知名的大品牌。

但是好景不长，顺风顺水的吉列很快遇到了成立后的第一次危机。曾经有一家同样是生产剃须刀的企业Autostrop，希望得到吉列的收购，但是红极一时的吉列倚仗自己的核心技术专利，对它们的技术和产品规模都看不上眼。谁知在1927年，Autostrop实现了技术突破，专利技术超过了吉列，一时抢占了吉列的市场，几乎将吉列逼上绝路。专利上的弯道超车，让吉列意识到，不能坐吃山空，而要不断研发新品，才能在市场保持长久的竞争力。

但是随后的三十年代对于吉列来说却是一波未平，一波又起。随着经济大萧条的袭来，公司纷纷倒闭。吉列虽然坚挺住了，但是在保持产品品质的前提下，价格依然居高不下。生活拮据的底层受众开始转而使用更加廉价的劣质刀片，跟随吉列进入剃须刀片行业的企业在美国有上千家，这些后来者用更廉价的产品夺走了吉列广泛的用户市场。

不过好在坚持品质的吉列还是挺过了风雨，随着收入的回升，人们重新开始选择吉列。从30年代开始，吉列出现在了众多大型比赛的赞助行列，尤其是世界职业棒球大赛独家广播赞助权，吉列坐拥十多年之久，迅速打开了国际市场。吉列出现在了众多大型比赛的赞助行列，还拿到了世界职业棒球大赛十年独家广播赞助权，使其迅速打开了国际市场 Comment by PC:

在第二次世界大战中，吉列又一次成为了军需品，和一战时一样，如法炮制，再次赚了个盆满钵满，并再一次赢得了海外口碑。战后美国国际地位得到巩固，吉列的发展也是蒸蒸日上。到1962年，吉列销售额达到2.76亿美元，净利润为4500万美元，利润率达16.4%。在《幸福》杂志美国500家最大工业公司的利润率中，吉列公司排在第四位，投资回收率高达40%，高居榜首。

然而，繁荣背后却暗藏危机。由于技术限制和使用寿命的定位，吉列的钢制剃须刀片虽然锋利，但是会粘附毛发，难以清理，影响剃须。于是，经过5年的研发，1960年，吉列推出了高级蓝色刀片作为最高级、最核心的产品。这种刀片上覆盖着一层薄薄的硅，可以有效防止毛发粘附。但是与此同时，来自英国的威尔金森剑公司研制出了不锈钢剃须刀片。这里不是品牌哥说错了，这家公司的名字就是叫做威尔金森剑。你要问他有什么过人之处可以和吉列竞争，那品牌哥就暂时充当一下历史UP主——我们都知道二战史上的著名战役斯大林格勒战役。此役苏联军民顽强抵抗纳粹侵略者长达200天，终结了德国的攻势局面，是第二次世界大战东部战线的转折点。时任英国首相丘吉尔为了表示对苏联人民的敬意，特别铸造了一把斯大林格勒之剑送给苏联。这把宝剑被视为传统铸剑工艺在现代工艺时代的最后作品，是现代最著名的宝剑之一，而负责锻造的正是威尔金森剑公司。除此之外，战后的威尔金森剑还生产打字机、摩托车、剪刀等其他精工锻造相关的产品。一个做宝剑的公司，来做一枚小小的剃须刀片，还不是"洒洒水"、小意思。不锈钢剃须刀片的推出，是继吉列发明安全剃须刀后，剃须用具的又一次重要革新，大大延长了刀片的使用寿命和安全性。同时，它的诞生也严重威胁到了大洋彼岸的吉列。

而长期垄断市场的吉列却反应迟钝，并没有因为不锈钢刀片的出现而做出什么反应，依然坚持主打自己的高级蓝色刀片。很快，吉列的竞争者美国利特尔埃弗夏普公司开始引进威尔金森剑的不锈钢刀片，以低价高质开始赢得客户。吉列却依然固守自己的刀片，认为不锈钢刀片使用时用力大，不方便，不会威胁到自己的产品。结果在1963年引入不锈钢刀片后的短短一年内，原先属于吉列的市场被国内外竞争者瓜分大半。这时方才醒悟过来的吉列已经为时已晚，经过长期的不锈钢刀片研发才逐渐恢复原有市场份额。不过瘦死的骆驼比马大，1968年，吉列剃须刀创下了销售1110亿枚刀片的历史纪录，依然称霸剃须刀行业。

险些翻车的经历让吉列长了教训，此后吉列在产品研发方面投入了更多的精力。1971年，吉列推出了第一款双刀片剃须刀"Trac II"，1977年，吉列又引入了Atra/Contour系统，首次在剃须刀上使用旋转刀头，搭配双刀片，这样一来，相比之前的设计，新产品更加贴合人面部，减少了受伤的风险，剃须更加干净。后来吉列还在此系统的基础上首次增加了润滑条，推动了剃须刀设计的又一次改进。

然而，再次打击吉列的又依旧是一波强劲的低价策略。这次是来自法国的比克公司，比克原本是二战后成立的一家制作圆珠笔的公司。1975年，他们凭借着规模化的精工生产线开始涉足剃须刀市场。主打低价路线的比克让相对高价的吉列一时间招架不住，决定和比克玩降价的恶性竞争，大打价格战。这样一来两败俱伤，吉列在80年代初经历了一波严重的低迷阶段。1986年，吉列痛定思痛，开始重组，精简产品线，提高利润率，重振核心业务，回到熟悉的发展道路上来，将在低端产品上过度浪费的钱转投到品牌营销和广告投入。有着悠久历史的名牌吉列还是有品牌市场的，但就在公司渐见起色的时候，1988年，著名日用品公司宝洁的收购风波又让吉列阵脚大乱。经过几次风雨，80年代的吉列实在是太难了可谓是历经风雨。好在1989年，吉列运用推销的老本行，成功掀起了"吉列-男人的最佳选择"的广告浪潮，让吉列在几次低迷之后再次振作起来。与此同时，吉列在研发方面的大量投入也收获了成效。90年代初期，吉列将双刀片安置在高灵敏弹簧上，推出"Sensor"产品，再次在剃须体验上实现了显著提升。千禧年前后，吉列还推出了女用剃刀等系列产品，大大改进了产品线，走出恶性竞争的迷茫，更加稳定了自己的产品定位。吉列还先后推出了划时代意义的锋速3及其动力刀片，首次采用三层刀片和电池供电技术，再次刷新了人们对于剃须体验的认知。

但是2003年，伊拉克战争爆发，这次战争却没有像一战、二战那样为吉列带来好运，赞助美国军方的吉列股票大跌。同时吉列又在熟悉的欧洲市场玩火玩出了事，因为在刀片包装上使用希特勒头像，吉列被停产1年，处罚金100万欧元。股票暴跌，又遭遇停产罚金，吉列一时间雪上加霜、风雨飘摇。这时，宝洁又将收购吉列的事提上了议程。2005年，难以为继的吉列董事会最终选择了放弃，宝洁以570亿美元并购吉列，宝洁也巩固了世界最大日用消费品生产企业的地位。

被收购的吉列虽然难以追寻往日的辉煌，但是依然在高端剃须刀领域独占鳌头。2014年，吉列推出 FlexBall系列，主打内置旋转剃刀，让剃须刀更加贴合面部轮廓，继续推动着剃须刀领域的产品革命。代代更迭，从最初令人惊艳的"T"型刀柄，到五花八门的高科技产品，吉列见证并亲历了剃须刀演进历史上一次又一次的关键时刻，而在一次性产品定位、广告营销、军用推广、价格竞争这些品牌发展史的风云激荡中，我们又能在吉列身上收获很多关于品牌成败的经验与启示。