乘风破浪的啤酒——百威的苦与乐

前言

在几种常见酒类中，大家最喜欢哪种呢？麦芽的香气不只是拔丝煎面的专属，还有啤酒这样更为大众熟知的饮品，其实在中国古代有类似啤酒的饮品出现，叫做"醴（li，第三声）"，后来醴被酒曲酿造的黄酒取代，清末时期，啤酒才真正进入中国。众多啤酒品牌中的翘楚——百威啤酒（1876年成立），已有140多年的历史。百威啤酒与他背后布希家族的故事，绝对是一颗值得众人品鉴的好瓜。

正文

百威啤酒的独特味道源自捷克布德维斯（Budweis）的一种特殊酿造方法，百威啤酒品牌创始人阿道弗斯·布希从一位酒馆老板手里购得该种酿造方法，改变了当时美国啤酒的劣质味道，吸引了无数当地人，从而打开了他们的封神之路。它的创始人阿道弗斯·布希是德国人，因为1848年德国革命失败而移民到美国密苏里州圣路易斯市。1859年，阿道弗斯利用遗产建立了自己的瓦滕伯格-布希啤酒公司，他娶了自己的顾客艾伯哈特·安海斯的女儿为妻，安海斯那时收购巴伐利亚啤酒厂，打算在啤酒市场大显身手。阿道弗斯在南北战争后加入岳父的公司，为岳父工作，取得了不错的业绩，1873年，他们家的啤酒产量就超过了2.7万桶。为了奖励女婿的辛勤付出，安海斯让自己的女婿成为公司合伙人，并将公司改名为安海斯-布希啤酒公司（A-B公司），允许女婿购买公司的少量股票。

百威啤酒在1876年投入市场，其清爽的口感带给当地居民相当大的刺激，而其创始人阿道弗斯·布希是个非常有远见的人，不断优化自己的产品，通过多种渠道扩宽百威啤酒的市场。他是第一个使用巴氏灭菌法的酿造商，也是第一个使用人工制冷法的酒商，加装在生产车间和运输啤酒的铁路车厢上；又建造了靠近铁路的储藏冰屋，后来形成一条硕大的全国冷链网络，大大提高了百威啤酒的储藏时间，保证了百威啤酒的品质。为了进一步控制运输渠道，阿道弗斯运用钞能力购买了铁路车厢制造公司的股份，以及伊利诺伊河畔的两座煤矿，为此专门修建了连通煤矿和酒厂的铁路。阿道弗斯把目光聚焦到供应链终端上，他投资入股了多家酒馆，为他们提供大量资金支持酒馆运营，只要求他们贩卖安海斯-布希啤酒公司的产品。

经过多年的铺垫，A-B公司将自己旗下的百威啤酒不断做大，不断扩大产能，投资美国本土艺术，给百威做宣传，他们又抓住了美国移民大热潮，喜爱啤酒的欧洲移民自然不会错过品质优良的百威啤酒，1900年安海斯-布希公司啤酒年生产量超过100万桶，成为美国最大饮品生产商。

有百威啤酒这样的煊赫，布希家族掌握了的大量的财富，在美国各地建立豪宅，拥有类似并建立铁路将豪宅之间联络起来，一时间风头无两，"钢铁大王"安德鲁 卡耐基和"世界债主"J.P摩根都在嫉妒布希家族的奢侈，Buschy（布希式的）就是形容他们家族的铺张，他们并不在乎大众的目光，因为他们的交友对象是西奥多 罗斯福总统和威廉 霍华德 塔夫脱总统这样的重要人物。

百威啤酒的命运波折一直是存在的。早在1870年美国就出现了禁酒运动，1917年禁酒令在过会通过，到1920年美国第十八条修正案——禁酒法案（又称"伏尔斯泰德法案"）正式生效，也就是长达十三年的美国禁酒令，该条法案限制酒的制造、贩卖和运输，不包括酒的持有和饮用，也就是持有和饮用在禁酒令实施之前购买的酒品不算犯法。美国的禁酒令前后的风波足够拿出来说上一天一夜，其中离不开美国进步主义（progressivism）时代的激进，美国禁酒令也被称为失控的进步主义，同时还有美国当时存在的种族歧视问题，加之遇上世界第一次大战（WW I），抱着对于德国人的仇恨，曾经兴盛的德国移民带来的丰富文化被美国人抵制，另外战争需要粮食储备，直指需要粮食酿造啤酒的德国酒商。自由美利坚，歧视每一天。禁酒令带给美国的伤害是多方面，全国酿酒业寒冬期，大量酿酒工作者失业，酒品走私兴盛，带来一系列社会影响；民主共和两政党面对禁酒运动中"干派"与"湿派"的问题焦头烂额，也差点导致美国"两党制"崩盘。

回到百威啤酒方面，创始人阿道弗斯很早就为禁酒运动进行了多方游说，却也效果甚微，他最终于1913年去世，8个月后一战爆发。阿道弗斯的长子老奥古斯特继承父亲的位置，美国反德势利不断扩张，布希家族又与德国有着重大渊源，老奥古斯特不断表现对美国的忠心与爱国，在一连串的表忠心与"去德化"的改变后，百威的销售额还是从1913年的180万美元跌至1917年的120万美元。老奥古斯特也在为禁酒运动和禁酒令的颁布费劲心力，但他阻挡不住历史的洪流，禁酒令实行的第一天，他就把自己的两个儿子（阿道弗斯三世和格西）叫进办公室，询问他们公司的未来发展，6500多位员工，每年200万美元的工资支出，对于布希家族来说，也是一项不小的挑战，布希家族为此变卖了一部分资产，包括他们堪比动物园的私人农场。加上创始人阿道弗斯早年对于百威啤酒相关产业的投资，安海斯-布希公司利用多元化的经营，通过4年的不懈努力让公司重新盈利。这四年间，圣路易斯的酿酒业处处艰难，大量酿酒行业的员工失去工作，失业率高达30%，而在圣路易斯的2000名安海斯-布希的员工仍有工资可领，禁酒令也在某种意义上成就了A-B公司，原有的1300家酿酒企业如今只剩下164家。在禁酒令实施的十三年中，大多数美国人已经适应私酿酒中夹杂甜味剂和姜汁汽水的甜度，开始抱怨百威啤酒自带的苦味。在百威啤酒面临更改酿造配方的重要关头，当时老奥古斯特尚未去世，坚持百威传统的酿造配方，更没有为了利益而压缩酿造时间，他相信自己的消费者终究会回头，这个后半生经历太多波折的人，对于百威啤酒持有强大的信心，最终，他赢回了广大的消费者。老奥古斯特为这场禁酒令耗费了太多心血，在诸多疾病折磨下，老奥古斯特于1934年离世。

他的两个儿子开始正式接手公司，长子阿道弗斯三世担任董事长，次子格西（奥古斯特 A 布希）担任总经理。随着禁酒令的取缔，美国国会和总统制定了新的规章，曾经他们的祖父通过投资酒馆来扩展百威啤酒市场的方法，如今已是不再合法，罗斯福禁止酒商持有零售行业的股份，酒商必须将酒卖给经销商，再由经销商转给零售餐厅、酒店。在这样的规章下，创始人之前投资酒馆来占领啤酒市场的道路彻底被堵死，他们收到了政府对于取缔餐厅、酒馆股份后的补偿金。国会对啤酒的联邦货物税提高至每加仑5美元，但百威啤酒的市场需求也不断扩大，在如此半喜参忧的情况下，两兄弟还是选择了购置设备提高百威啤酒产量，否则百威啤酒的竞争对手帕布斯特和喜力滋将会抢夺他原有的市场份额，在1934年至1935年期间，百威酿造部门持续亏损，不得不用其他部门的盈利和他们获得的补偿金填补亏损，但百威啤酒还是取得了行业第一的坚实地位。

时间来到二战，百威啤酒的两兄弟担心国内反德情绪和禁酒运动的再次爆发，他们改装了部分车间的零件来生产弹药升降机，同时鼓励自己的员工购买战争债券。酿酒行业的人士团结起来，游说政府阻止一战时对谷物的配额制，百威早在禁酒运动期间，将啤酒宣传为温和的饮品，可以振奋精神。此时美国的啤酒三大巨头与政府签订采购合同，越来越多的啤酒杯运往世界各地的军事基地。百威也获得了军队的一致好评，有了"百威小姐"，"大亨布希"的称号。格西也选择参军来证明自己的忠心，他的好友也就是未来的第33任美国总统杜鲁门给他安排了陆军少校的职位，不用参加战斗，只需要例行开会。期间他不断上升，还获得了功绩勋章，并终生别在自己的西装衣领上。

二战期间，国内的啤酒销量增加了50%，百威也达到了370万桶啤酒的产量。工作中喝到百威啤酒的美国大兵也在战争后不断选择百威啤酒。但在战争后，百威啤酒的销量逐渐低于自己的劲敌帕布斯特，成为第二，而这时百威的第一领导人——阿道弗斯三世因为疾病去世，他的弟弟格西，一个不甘于只做第二的人，走上了百威的执掌人的宝座。

格西上位的第一件事就是扩大百威啤酒的产量，开设新工厂，扩大新设备，在不断扩张的几年间，百威销量大幅度提升，但却跌至美国第四的位置，曾经的喜力滋排在第一，格西血脉里的不服输精神熊熊燃烧，他想要让百威重回巅峰。格西在1953年买下圣路易斯红雀棒球队，红雀队是美国职业棒球大联盟中最出色的几个队伍之一，还有"美国国民球队"的称号，并将球队的主场改名为"布希球场"。格西主动招揽黑人球员进入红雀队，确保黑人不会因为满是白人的红雀棒球队，从而针对百威啤酒。布希家族也打破了曾经大众对于他们的桀骜的印象，布希走下"神坛"，开放自己的私人动物园，与百姓一起分享快乐，进一步增加了百威啤酒的销量。

格西的一顿操作最终换来的是百威重回第一宝座，出售啤酒超过670万桶，远超喜力滋150万桶，红雀队带给百威的效果，远超格西的想象。在1954年销量有所下滑时，格西带着他的第三位妻子在豪宅里邀请了1.1位经销商、零售商和售卖啤酒相关的人员，每晚1000人派对举办得十分成功，而在派对结束后，百威啤酒的销量上涨了400%。

第四代安海斯-布希公司的领导人格西为百威啤酒的地位努力了一生，1963他的长子奥古斯特三世被提升为市场部副总裁，1974年奥古斯特三世担任安海斯-布希公司董事长，成为第五代百威啤酒掌舵人。而在这些年间，百威啤酒的竞争对手换了又换，曾经力压百威的喜力滋因为质量问题，销量一路下滑，最终喜力滋被收购；烟草巨头收购的米勒啤酒一路突飞猛进，1977年就排在第二，仅次于百威。曾经的啤酒三巨头仅剩百威屹立在前，米勒啤酒推出的淡啤压住百威的风头，使得众人开始讨论百威是否会走向没落。

曾经奥古斯特三世的曾祖父阿道弗斯用800辆马车运送啤酒，给路人留下鲜明印象；奥古斯特三世的父亲格西在禁酒令废除后，让两辆克莱兹代尔马组成的华丽马车穿过曼哈顿大街，第五大道，来到帝国大厦前为阿尔史密斯送去啤酒，几天后马队又穿过宾夕法尼亚大街，上面载着送给罗斯福总统的百威啤酒。这样盛大的宣传吸引了很多美国人围观，百威啤酒用这样的方式向所有美国人宣告"啤酒之王"回来了。可在奥古斯特三世掌握百威三世的那些年，之前的推广办法已经不再适用了，奥古斯特三世开始把目光投向电视广告上，一句"百威，敬你付出的一切"被百威啤酒运用了十年，第一支广告放出的18个月后，百威啤酒的销量破1000万桶，1980年底安海斯-布希公司的产量超过5000万桶，市场份额达到27.8%，曾经的威胁——米勒啤酒的市场份额却增长缓慢，二者的差距逐渐拉大。

1981年奥古斯特三世开始打造百威淡啤，经过淡啤研制团队与奥古斯特三世的不断磨合，1982年百威淡啤进入市场，A-B公司掏出百万美元进行市场活动，第一支广告利用百威啤酒的形象代表——克莱兹代尔马，用马奔向海岸来表现自己的推陈出新。奥古斯特三世研究到饮用啤酒的男性热衷观看体育运动节目，接下来百威淡啤的广告开始涉及体育赛事，类似橄榄球赛、棒球赛、曲棍球赛等体育比赛，每支广告后都有克莱兹代尔马的出现。奥古斯特三世紧抓时代，让百威啤酒来到一个新的高潮，接下来的十年，米勒啤酒与百威啤酒仍在不停竞争，但米勒啤酒的市场份额从未超过22%，逐渐失去劲头与百威啤酒竞争，1982年，百威啤酒市场份额高达32%，市场销售额高达40亿美元。

在1970年末，奥古斯特三世打算扩大安海斯-布希的多元化产业，以来面对啤酒市场的平淡。1981年他推出了鹰牌食品，1982年奥古斯特三世收购了美国第二大烘焙食品，设立了"格兰特农场"的面包品牌，接着奥古斯特拿出王多鱼投资梦想的气质，接下来发展了红酒、瓶装水、主题公园、度假地等生意，但仍然是效果甚微，反而百威啤酒和百威淡啤的销售额依然可观，尤其是百威推出土豆狗先生的广告形象后，百威啤酒吸引到更多消费者，土豆狗先生也风靡全美。

布希家族的每代继承人都有一段自由肆意的时光，在最后一代"啤酒之王"——奥古斯特四世身上尤为突显，董事会对于这样一位花花公子抱有一定不信任态度。在2002年奥古斯特四世担任总裁时，百威啤酒的市场表现平淡，上涨缓慢。比利时啤酒巨头英博公司已经是百威啤酒的强劲对手。2006年，奥古斯特四世担任A-B公司的董事长，他在上位后开始建立与英博公司的合作，他的父亲三世确认为这项合作会导致英博窥探百威运营方式的口子，但三世并没有阻止儿子的举措。

安海斯-布希公司最终在2008年被英博公司以465亿美元收购，布希家族从此开始沉默，英博公司变成了百威英博公司，自此百威啤酒开启了新时代。

2003-2018年，中国啤酒销量呈先升后降的趋势，2019年财报显示，百威啤酒的利润不断下滑，百威亚太将业绩下滑原因归咎于中国夜生活表现疲软、韩国市场行业竞争环境严峻。中国啤酒市场对于啤酒的需求也不断减弱，百威也在不断突破壁垒，寻求合作。百威在2020年与阿里动物园合作，推出了百威创意啤酒礼盒。

虽然百威在国际市场上表现优异，但并没有在分区市场上都占据第一。目前国内的啤酒市场里，华润雪花、英博百威、青岛啤酒三足鼎立，百威何时能回到曾经啤酒之王的鼎盛地位，答案仍是未知数。