鸿星尔克：To Be No.1

导语：

说到“To Be No.1”，相信大家都知道说的是鸿星尔克。当年，这则经典的广告席卷全国，成为00年代运动品牌广告的经典。而现在，当年风光无两的鸿星尔克，却似乎失去了当年的势头。是什么造就了当年盛极一时的鸿星尔克，又是因为什么，它如今转向黯淡？触摸品质，发现未来，欢迎观看十万个品牌故事之《鸿星尔克》。

说到国产运动鞋，相信不少小伙伴们都很容易联想到中国的制鞋王国——福建。品牌哥不是在说大莆田的A货，而是认真地在说整个福建制鞋产业的繁荣。而福建晋江，更是孕育了很多国产运动大品牌。安踏、特步，都是从晋江走向全国，走向世界。今天我们要说的鸿星尔克，与安踏、特步一样，也是晋江诸多运动品牌中的一员。

鸿星尔克的诞生不是偶然。首先，福建晋江早已成为了制鞋产业的摇篮，它为制鞋业带来的不仅是经验，更有交通便利、资源共享、销售渠道成熟等产业集聚的诸多优势；其次，鸿星尔克创始人吴荣光的父亲，本就在晋江经营鞋厂生意。在家乡与家族的双重影响下，吴荣光与弟弟吴荣照从小耳濡目染，对经营家族产业有着独到的经验。这也早就为鸿星尔克的诞生埋下了伏笔。

2000年，在父亲鞋厂的基础上，25岁的吴荣光成立了运动品牌鸿星尔克。虽然有家族经验的传承，但是当时市场上不乏成立多年、经营成熟的老运动品牌。鸿星尔克这个“愣头青”，在这些大腕中显得过于年轻。但也正是因为年轻，吴荣光和他的鸿星尔克敢于尝试，不断创新，终于站稳脚跟，打出了自己的一片天地。

年轻，自然更加懂得时尚潮流。相比那些传统品牌，吴荣光显然更懂当下流行的趋势。刚刚成立一年，鸿星尔克就成功签下当时大红大紫的明星陈小春代言品牌。当时在晋江，不缺会做鞋的人，而能够打出品牌，让大家都知道自己的鞋好，却很少有几家能够做到。鸿星尔克正是利用了明星代言，并且是符合自己文化风格定位的代言，成功为自己的产品打响了第一炮。

可以说，鸿星尔克在最初几年迅速成功的关键之一，就是善于利用明星代言，在短期内塑造令人印象深刻的品牌文化，并由此开拓相应的粉丝市场。此后，鸿星尔克又顺应潮流，签下韩国当红女星张娜拉，很快，鸿星尔克在年轻人心目中留下了深刻的印象，成功打造了一个年轻、时尚、紧跟潮流的品牌形象。

当然，只有明星营销是不够的，产品过硬，品牌才有立足的根基。在经验优势与严格生产管理的基础上，鸿星尔克产品精良。2003年，鸿星尔克通过了ISO9001（2000版）国际质量认证体系认证，次年，鸿星尔克又成为了当时的“国家免检产品”。这一系列的认证，正是对鸿星尔克产品质量的认可。从始创之初的几年开始，鸿星尔克就严把质量关，为产品赢得了良好的口碑。

然而，在产品环节，也并不仅仅需要做好质量，科技的运用、产品迭代的创新，都是运动装备中极为重要的要素。吴荣光深知，需要挑战市场上的传统品牌，让鸿星尔克脱颖而出，自然需要有出类拔萃的产品优势。因此，他推动鸿星尔克实行“科技领跑”战略，成立专门的技术研发中心，大力投入技术研发。功夫不负有心人，2004年，鸿星尔克技术研发中心荣获“福建省省级企业技术中心”荣誉称号。

同时，从2003年起，吴荣光的弟弟吴荣照加入了公司。吴荣照在澳大利亚麦考瑞大学留学获得国际贸易硕士学位，他的加入，让吴荣光如虎添翼。在弟弟吴荣照的帮助下，鸿星推出了“尔克”品牌运动鞋及其他运动服饰产品，大大丰富了产品线。

在品牌、质量、科技、推广等多重因素的影响下，在短短几年内，鸿星尔克发展迅速，产品推陈出新，从鞋到衣，再到一系列的运动配件，鸿星尔克俨然成为一个体系完整、发展良好的综合性运动品牌。2005年，30岁的吴荣光和加入公司的弟弟吴荣照一起，见证了鸿星尔克在新加坡的上市。这是国内行业界第一家海外上市的企业，是中国制造业的骄傲。

作为运动品牌，鸿星尔克有着清晰明确的发展方向，这也正是他们早年成功的关键因素之一。其中，最值得一提的就是他们的以网球为核心的体育营销。早在2005年，鸿星尔克就成为当年WTA广州国际女子网球公开赛的指定鞋服赞助商，通过赞助大型赛事来证明产品实力、推广品牌，这是鸿星尔克一直贯彻的发展思路。此后，鸿星尔克又冠名了ITF国际女子网球系列赛事，并且为朝鲜奥委会提供比赛鞋服，赞助斯诺克中国公开赛。2008年，奥运会首次在中国举办。这不仅是国家代表队、运动员们竞争的赛场，也是众多运动品牌角逐的舞台。当年，本土品牌李宁败给了德国品牌阿迪达斯，后者成为了2008年奥运会官方赞助商。这次失败，也让鸿星尔克等众多国内运动品牌看到了赛事赞助的重要性，越来越重视赛事营销。此后，鸿星尔克将更多的精力投入到赛事的赞助上，先后在阿布扎比世界网球锦标赛、马德里大师赛、澳大利亚网球公开赛、国际女子职业网联年终总决赛等国际性重要赛事的赛场上亮相，大大提升了国际影响力。与此同时，鸿星尔克的工厂与门店也走出国门，开始进军海外，渠道拓展至全球40多个国家和地区。

但是，这样一个曾经辉煌的企业，为何如今却似乎有些黯淡了呢？似乎当年一同从晋江走出的安踏、特步，都比鸿星尔克要过得好一点。而国产运动品牌李宁，更是在近些年动作不断，走上巴黎时装周的舞台。可以说，鸿星尔克崛起的原因，正和它衰落的原因是同一个道理。当年鸿星尔克顺应潮流，锐意创新，与时俱进，而如今，却在这些方面都难免显得有些力不从心。

首先就是国产运动品牌多年以来的一个通病——抄袭。无论是鞋服，在很多款式上，国产品牌和一些国际运动品牌的产品有着高度的相似度。在国产品牌之间，也存在着相互间外观严重雷同、设计照搬的不良现象。就好比近五年来，随着耐克吕布、三叶草椰子等针织鞋的流行，针织鞋成为了国内外各大运动品牌的宠儿。但是在外观与结构的设计上，国内品牌存在着很多的抄袭现象。这一点相信大家都心知肚明，在这方面，鸿星尔克做得也不是很好，一些鞋款，与别的品牌的旧鞋款确实存在雷同的现象，这就为品牌的创新性大打折扣。

同时，在时尚方面，鸿星尔克的产品也渐渐落后于时代。近年推出的“音IN系列”国潮产品，在消费者中也并没有引起强烈反响。

需要创新的不仅是外观，更重要的是鞋服的科技。随着制鞋业EVA材料的大量普及和运动服装产业运动面料的更新迭代，如今的运动鞋服，门槛逐渐降低，而出彩的难度越来越高。这就使得部分国产运动品牌深陷创新难题的困境。制造容易智造难，好在一些国产品牌还是在自主研发的基础上推陈出新，为国货争光。比如李宁的“云”系列和“䨻”系列跑鞋，就逐步向着中高端运动装备在努力迈进。而反观鸿星尔克，如今似乎很缺乏这种起码在国内市场有很强竞争力的科技产品了，在科技创新上逐渐掉队。

第二点，除了创新，鸿星尔克掉队的还有品牌的建设。当年，依靠年轻的定位，鸿星尔克打下了第一片江山。但是如今，鸿星尔克的品牌吸引力显然缺乏了很多。就从代言上来说，虽然特步在科技方面稍逊一筹，但是它成功邀请了赵丽颖、林更新等新一代明星作为代言人。特步还与爱奇艺合作，成为《中国新说唱》第二季的官方指定运动品牌。通过明星与流量的加持，特步依然能够收获新的市场。而鸿星尔克在品牌营销上已经严重滞后。虽然广告词依然经典，但是在代言人上，张彬彬和直播平台斗鱼主播周二珂显然相比之下知名度有限，当年依靠明星收获粉丝的思路，在鸿星尔克这里，显然已经行不通了。

另外，在自己主打的赛事营销上，鸿星尔克也有受阻。由于鸿星尔克长期将市场扎根于三四线城市，主打廉价路线，因此尽管在网球赞助上大花气力，但是实际的市场反应却不尽如人意。真正与销量挂钩的还是一些亲民的、大众化的性价比产品，而赛事营销由于其他环节的脱节显得有些格格不入。在去年厦门的产品发布秀上，鸿星尔克将新的目标投向儿童服装市场。在运动品牌界的摇摆不定，让鸿星尔克的精力分散，进一步削弱了竞争力。

为什么在十几年间，鸿星尔克从行业领先，变成了发展较为滞后的运动品牌，其中的原因值得我们深思。在这个时尚潮流瞬息万变的时代中，众多运动品牌在时尚、设计等方面日新月异，而鸿星尔克的转型显然没有跟上时代的节奏，陷入原地踏步的怪圈，让他们与中高端市场间的差距被越拉越大。由于品牌营销和科技创新上的相对缺失，鸿星尔克必然要面对产品附加值上的显著差异，从而带来的便是整个品牌的掉队。回顾鸿星尔克的品牌愿景——“打造全球领先的运动品牌。”而看似只是原地踏步的鸿星尔克，已经离自己的目标越来越远了。

缺少创新，难塑品牌，鸿星尔克的故事，为我们国产品牌敲响了警钟，在瞬息万变的时代潮流下，想要取胜并不只是做好产品而已，品牌的营销、技术的创新，随着越来越快的时代节奏，在重塑着新的强大竞争力。这些新的竞争力，都是推动中国制造向中国智造转变的重要动力。