4年估值140亿元，元気森林爆红的背后，究竟是谁在操盘？

元气森林

导语：

0糖气泡水，还能叫“肥宅快乐水”吗？一直以来，快乐水似乎就是糖份和长胖的代名词。而近年饮料界冒出的一匹黑马，却将“0糖0脂0卡”打造成了新的潮流。元气森林，这个看着像日本牌子的新晋国货，是靠什么飞速走红的？在0糖招牌的背后，元气森林又有着怎样的实力呢？触摸品质，发现未来，欢迎观看十万个品牌故事之《元气森林》。

尽管元气森林悄悄将品牌名称中的“気”换成了“气”，但是包装瓶上大大的“気”字还是让人印象深刻。如果小伙伴对二次元或者日本文字感兴趣，相信对今天所讲的“元气”一定并不陌生。尤其是“気”这个在如今中国属于异体字的汉字，更常见于日本汉字。在日语中，“元気”就是精神、朝气、精力充沛的意思。没想到，这么火的一家打着“元气”招牌的饮料，和日本却没有多大关系。

诞生于2016年的元气森林是土生土长的中国品牌。虽然只过去了短短四年，但它的创始人却很有故事。说到唐彬森，可能小伙伴们不一定有印象，如果说到他的代表之作开心农场游戏，相信大家都耳熟能详。一位在互联网产业闯荡多年的大佬，为什么会选择去做汽水呢？

其实，元气森林的成功，很大程度上要归功于唐彬森的互联网创业经验。当年，唐彬森还是一个刚从北航计算机系毕业的年轻人，2008年，硕士刚毕业，他就开始创业，成立了智明星通。从小到大创新奖项不断的唐彬森，带领着智明星通开发游戏，当时的游戏叫“开心农民”，虽然市场上同类的游戏已经有了先例，但是因为决策的正确，智明星通最终将“开心农场”的牌子打了出来，成为了一代经典。后来，2014年，智明星通推出的游戏《列王的纷争》在海外市场大获成功，被Facebook评为年度最佳游戏。但是，随着手游的飞速崛起和竞争格局的变化，唐彬森渐渐认识到了继续游戏开发的困难。他果断选择了退出，转向实体经济的投资。唐彬森以溢价28倍的价格把智明星通卖给了中文传媒，用这赚来的10亿元先后投资了一朵棉花、吉事多等品牌，涉足精酿啤酒、纺织品等多个行业。就这样，唐彬森发现了饮料行业的商机。

多年互联网创业培养的人脉和眼光，让唐彬森嗅觉敏锐。他清楚自己是饮料界的新手小白，要从头做起生产环节的话显然不明智，于是他直接找健力宝合作，用积累了数十年经验的老厂代工，解决了生产供应环节的一大难题。接着，在产品定位问题上，唐彬森敏锐察觉到了市场对于“日系”和“健康”两个话题的推崇，因此，将饮料定位在“元気”这样一个日系味很浓的风格，而小到饮料瓶，大到公司，都经过精心包装，呈现出日本的味道。唐彬森甚至去日本注册了一个株式会社，来监制自己的元气森林，其唯一作用，就是像模像样地打造一个“伪日系”饮料品牌。在包装的醒目位置，元气森林会打上一行字——“日本国 株式会社 元気森林 监制”（2020年5月已取消），自己监制自己，可真是够操心的。确实，“日系”包装一波之后如此受追捧，这背后透露了当下国内市场取向的无奈，但是人家元气森林也确实合法合规，合理利用了消费者对“日系”追捧的心理，成功迎合了这种消费趋势。

但是，元气森林的成功，难道只是因为一个“伪日系”的品牌包装吗？当我们深入观察这四年来它的成长之路，我们就会发现，唐彬森互联网模式的经营思路，对元气森林的崛起起到了关键的作用。唐彬森用经营互联网公司的方式，为元气森林注入了“互联网基因”。

要知道，从互联网跳槽到卖饮料，这虚拟与现实之间的跨度是很大的。在产业的运营上，毫无疑问，日新月异的互联网产业往往有着更快的节奏，产品的更新换代、用户体验的及时反馈，都需要尽快跟上，才能保证公司的持续发展。这一套思路，被唐彬森带到了元气森林。就像之前统计应用后台数据一样，唐彬森十分在意饮料的数据反馈，在饮料行业，很少有人会把这繁杂的反馈数据看得如此重要，而唐彬森就从中看出了门道，坚持要下功夫把数据反馈做好。

不过，首先搜集数据就是一大难题，对于传统的饮料零售来说，餐厅、小卖部等零售端分散，难以统计完备，而且，线下用户在品种选择和意见方面的反馈难以及时传达。按照惯例，大多数品牌依赖市场监测和数据分析公司的数据服务，每月度或季度生成报告，从而制定下一步策略。但这对于唐彬森来说无疑是太慢了。唐彬森认为，元气森林需要一套能够实时反馈数据的系统，就像游戏数据平台一样，这样才能在市场变化中快人一步。因此，为了高效地反馈用户数据，元气森林在自建数字化团队的同时，甚至还专门引入了外部的数据服务。比如数据服务商码上赢。虽然码上赢成立不久，但他们的数据服务基于全国各地的大中小型连锁和单体门店，建成了全国最大的零售大数据联盟。因此，他们的市场数据及时、准确，受到了唐彬森的青睐。这波用互联网游戏思路来做零售的操作，确实让元气森林很快摸准了市场的脉搏，从而在决策的制定上可以得心应手。如今，元气森林拥有6款上市饮品，每款饮料都力求打造健康模式，这正是随市场变化顺势而动所形成的产品布局，受到了市场的广泛认可。

这看似简单的数据分析，让元气森林一步先，步步先。在高效数据支撑的基础上，元气森林除了在产品上做创新，更懂得捕捉市场对于品牌选择的口味，从而做出更爆炸性的营销。今年，在《乘风破浪的姐姐》热映的同时，元气森林签下了人气火爆的张雨绮来代言产品。再比如《元气满满的哥哥》这些当红综艺，也不乏元气森林的身影。元气森林准确定位市场口味，将广告植入符合自身品牌文化定位的综艺、游戏，主打年轻、创新、有活力的风格，将自己的“元气”符号结合更广阔的电视、互联网平台传播开来，准确而迅速地找准了成功营销的方向。另外，根植于互联网，元气森林乳茶等随着李佳琦等带货大主播的安利迅速传开，进一步带动了产品的爆红。基于数据反馈的直接与及时，在线下门店的销售与推广中，元气森林也能敏锐地依据市场进行布局，大面积占领一、二线城市的连锁便利店，形成规模化的销售。在这一系列的成功营销背后，都是数据在说话。也正是在这样的营销思路下，元气森林得以在短短四年间一鸣惊人。仅今年上半年，元气森林的销售额就达到了6.6亿元，而经过今年7月的新一轮融资，元气森林估值高达20亿美金，折合人民币大约140亿。相比去年40亿人民币的估值，短短一年增长百亿的神话，与成功的营销策略密不可分。由于占据着互联网和大数据的思路优势，元气森林的火爆不是偶然。

诚然，品牌的包装、经营思路的创新，是元气森林一路畅销的重要保证，但是回归产品本身，它主打的“0糖0脂0卡”到底是什么，又是否真的足够健康呢？众所周知，无糖汽水不是什么新鲜玩意，但是将它发扬成为一门“显学”的，则要推元気森林为首。“无糖专门家”的宗旨，正是元气森林对于自己的定位。但是，无糖汽水其实并没有想象中的那么美好。首先，传统的无糖汽水并不会缺少甜味，这是因为在取消白砂糖的同时，它们采用了阿斯巴甜、安赛蜜等人工代糖，属于食品添加剂。而元气森林中也含有赤藓糖醇和三氯蔗糖等人工代糖。

很多号称无糖的代糖汽水，依然会使人的血糖升高；其次，代糖会影响内分泌系统，过度摄入有害健康。大部分的人工代糖虽然能量是零，但是会导致瘦素抵抗或者胰岛素抵抗，影响内分泌系统，引起新陈代谢紊乱。这样不但不利于减肥，反而会导致更容易肥胖。食用三氯蔗糖会造成胰岛素敏感性明显降低，效果甚至比直接吃糖还要大。而赤藓糖醇虽然要更加健康，但是依然有导致肠胃出现不适、引起胀气或者是腹鸣的副作用。作为常见的食品添加剂，这些代糖虽然帮助减少了糖分摄入，但是绝非长期依赖之选，更不能被当成节食减肥的“代餐”，这依然是需要大家注意的。

总体来说，元气森林无疑是近些年来国产爆款饮料的一大成功。不过，如何从“爆款”走向真正的“大牌”，元气森林还有很长的路要走。从“元気”改为“元气”，元气森林正在渐渐摘掉“日系”这一名不副实的标签，不过，乳茶系列外包装被质疑抄袭日本著名品牌“不二家”还是再次暴露出元气森林在品牌设计上缺乏自信。如何改良产品定位，并进一步完善数据导向，这是元气森林需要进一步解决的问题。