快时尚之王沦落到付不起租金，侃爷能否救活快凉透的 GAP

提起快时尚品牌，你第一个想到的会是谁？大家可以在弹幕集合一下，看有没有人会提到我们今天要说的品牌。曾经这些快时尚品牌在中国混的顺风顺水，不过今年在疫情的影响下，它们的日子似乎都不太好过。优衣库疫情期间收入下跌了14%，盈利下跌了42%，Zara关闭了1200多家门店，H&M全球销量暴跌57%。不过最惨的，还是我们今天故事的主角，曾经的快时尚之王，GAP（盖璞）。根据其2020年第一季度财报显示，疫情期间，GAP净亏损额超过9亿美元，连员工工资和房租都付不上了，在破产的边缘疯狂试探。可能说起GAP这个品牌，很多人心里都是懵圈的，表示这是啥牌子，还是快时尚之王？品牌哥你不是在忽悠我吧。但是真的，没骗你。GAP曾是世界上最大的服装零售商，在全球拥有4000多家门店，年收入超过130亿美元，开创了后来为优衣库、宜家等所沿用的SPA模式，最巅峰的时候，麦当娜是它的代言人，莎朗·斯通还穿着它的白衬衫参加奥斯卡颁奖礼。只是后来，GAP疏于对全球市场的关注，在大本营美国也逐渐失去人心，如今眼看着可能又要成为四大快时尚品牌（GAP、H&M、ZARA、优衣库）中第一个扛不下去的。所以，今天我们就来聊聊GAP，看这个曾经叱咤风云的快时尚巨头，是如何温和的走进那个良夜的。触摸品质，发现未来，欢迎收看十万个品牌故事之《GAP》。

很多创业故事的开端，似乎都有一个背景，即创始人的某种需求没有得到满足。GAP也不例外。GAP的创始人唐纳德·费舍尔，原是美国加州的一名房地产商人。他很爱穿牛仔裤，是忠实的牛仔裤粉丝，不过让他伤脑筋的是，每次去Levi's，他都很难挑到一款合身的牛仔裤。作为一个从事商业房地产的人，唐纳德·费舍尔敏感地察觉到，这或许是一个商机。他可以开一家店，让顾客能准确便捷的选择到心仪的牛仔裤。于是，1969年，费舍尔夫妇在旧金山大学附近，开出了他们的第一家门店。为了吸引附近的学生，费舍尔的店铺不只卖牛仔裤，还兼卖录音带。这样做的好处是虽然吸引来了客户，但大家感兴趣的只是录音带，对牛仔裤毫无兴趣，所以结果就是费舍尔积压了大量的牛仔裤卖不出去，最终只能低价抛售。

于是在开第二家店时，费舍尔夫妇决定要转变店铺定位。当时的美国，在嬉皮士运动高涨之后，年轻人对服饰的要求正在从奇装异服转到轻松时尚。于是，费舍尔夫妇将目标用户转向年轻人，在店铺着重强调一种年轻化的购物氛围，所销售的商品也只包括休闲服装，比如圆领T恤、短而精干的纯棉质上衣、牛仔裤等。店铺的名字也改成了GAP，取自英语单词代沟，Generation gap，试图用随意简单的牛仔裤，和每个人都能穿的基本款便服，打破代沟，在年轻人和他们的父母之间架起桥梁。事实证明，抓住年轻人就抓住了未来，这句话确实是颠扑不破的真理。经过调整后的GAP，迅速赢得大批年轻人的青睐，连锁店遍地开花。如果那个时候有小红书的话，相信GAP也会和今天的优衣库一样，掀起一股热门的穿搭潮流。1976年，GAP成功上市。而此时，距离它开出第一家门店，只过去了7年时间。

早期的GAP是“购物中心”思维，即将各种产品都放在自己的店铺内销售，有点类似于百货商店的逻辑。但是就在GAP上市后没多久，两件重大事情的发生改变了GAP之后的命运。一是在1976年，美国联邦贸易委员会宣布禁止Levi’s限制产品终端零售价。当时，Levi’s是GAP非常重要的一个经销品牌。来自品牌的价格管制被取消以后，终端零售商为抢夺市场大打价格战，GAP的业绩受到影响。二是进入80年代以后，Levi’s开始向沃尔玛这类大卖场供货。大卖场的集中采购使得它们在采购上占有较大的优势，再加上超市渠道的经营成本更低，GAP的价格优势丧失殆尽。对于渠道商来说，失去成本优势就失去了未来，GAP不得不开始考虑转型。1983年，GAP请来传奇职业经理人米拉德·德雷克斯勒，对公司进行了大刀阔斧的改革。米拉德上任后，砍掉了其他杂牌，主推GAP自有品牌，随后对GAP的品牌定位、终端运营和市场推广等方面也进行了系统的调整。奠定了GAP“江湖地位”的SPA模式就此问世。

所谓SPA模式，就是企业全程参与商品(设计)企划、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式，核心特点是快速响应和准确供应。其中把SPA模式做到极致的是快时尚巨头ZARA。它建立的快速供应链体系，使一件产品从设计到选料、染整、剪裁、缝纫、运送再到成品上架，整个过程最长只需3周时间。如果一款时装周上的产品被ZARA设计师盯上，那么不出意外，两周后你就能在ZARA的门店里看到它。真正把「天下武功，唯快不破」的秘诀运用到了极致。此外，像我们熟知的优衣库，H&M等零售业巨头，都是在SPA模式的启发下发展起来的。GAP也凭借这个模式，横扫北美市场，迎来自己服装生涯的黄金时代。到了 20世纪90 年代，GAP已经成为世界上最大的服装零售商。它收购了Banana Republic（香蕉共和国），将市场扩张到亚洲和欧洲，又创立了更便宜的Old Navy品牌，形成高中低档价位全覆盖的品牌矩阵。产品系列也从最初的牛仔裤扩展到女装、男装、童装、孕妇装、宝宝装，收割不同层次的消费群。到了1999年，GAP的营收首次突破100亿美元，净利润也超过10亿美元。这里有两组数据，我们可以很清楚的看到，1989-2000这十余年间，GAP无论是门店数量还是销售额，都是一路狂奔。

而那个时候，优衣库的收入才刚刚超过1000亿日元，与GAP尚不在一个数量级。H&M依旧偏安于欧洲大陆，要等到2000年才进入美国市场。ZARA的母公司Inditex集团还未上市。GAP用一骑绝尘的业绩牢牢奠定了自己快时尚之王的名号。不过，本以为这只是GAP的开始，没想到已是巅峰。

时间很快来到21世纪，美国“Y 世代”人群成为消费主力。他们不满足于GAP毫无新意的基本款，转而投向那些更懂年轻人的品牌。于是，为了抓住那些逃离的年轻人，GAP开始了一次激进的“变美”行动。用短上衣、皮裤、迷你裙，亮片、镶钻等元素取代了原先的纯色、条纹基本款。结果，这种巨变不仅没有讨好到年轻人，还吓到了35岁以上的老顾客，纷纷表示你已经不是从前那个GAP了。吃力不讨好之后，GAP又转回头，试图将丢掉的中老年客户拉回来。为此，它请了许多老牌艺人来当代言人，试图靠怀旧情怀逆袭。不过却没有奏效，到 2002 年底，GAP的业绩已经连续下降了 29 个月。更糟糕的是，在GAP对自己定位犹豫不决、来回试探期间，H&M、ZARA、优衣库等快时尚品牌凭借亲民的价格、时尚的潮流迅速崛起，悄悄蚕食了原本GAP的生存空间市场份额。

为了自救，GAP调转船头，想要出海求生。但事实上，因为早期醉心于北美市场的成功，GAP一直疏于对全球市场的关注。直到1987年，成立了近20年的GAP才试探性的迈出全球化的第一步，以伦敦为起点，先后进入加拿大、法国等国家。但这都还只是试试水，其正式确立全球化战略还要到20年后的2007年。而此时，距离优衣库确立全球化已经过去了3年，距离Zara全球化已经过去了7年，市场上留给GAP的空间已经可想而知了。至于亚洲市场，GAP最先把目标放在日本，本想与优衣正面对刚，可没几个回合下来就惨败出局，不仅关店不止，子品牌Old Navy在2016年直接宣告退出日本。日本受挫之后，GAP又将目光投向中国市场，心想着中国体量这么大，我总能分到一亩三分地吧。可事实是，在2010年姗姗来迟的GAP宣布进驻中国时，优衣库、ZARA、H&M早已分别于2002年、2006年、2007年进入中国，并很快在消费者群体中建立了较高的品牌知名度，也具有了一定的门店规模。相比之下，GAP 显得非常尴尬：论性价比，拼不过优衣库；论时尚，赶不上 ZARA 和 H&M，揽客基本靠打折。而这就是一个死循环，不打折，没客源，一打折，没利润。最终，使得GAP亚洲区的业绩包袱越来越重。此外，近两年中国的服装行业，增速放缓，再加上电商的发展，中国本土服饰品牌的崛起，使得快时尚行业在中国整体遇冷，也让GAP的处境越发艰难。2019年，快时尚品牌Forever 21就已宣布退出中国，而在此之前，英国快时尚品牌Topshop、New Look都因巨额亏损，早早的退出了中国市场。即使是老对手ZARA、H&M近两年也同样遇到了销售放缓、业绩不振的困境。

今年疫情突袭，GAP一度关闭了北美所有门店，并深陷裁员、降薪、拖欠房租的舆论漩涡，举步维艰。截至5月2日的第一财季，GAP集团销售额仅为21.07亿美元，下滑43.1%；净利润亏损达9.32亿美元。其中，旗下三大主力品牌，Old Navy、GAP和Banana Republic 销售额跌幅分别为42%、50%和47%。

不过，进入至暗时刻的GAP，今年也迎来了一点曙光，那就是宣布和侃爷合作。6月份的时候，侃爷在推特上宣布加盟GAP，成立服装支线名称为YZY GAP，顺便还扔下一张图，点燃了一个惊爆时尚圈的重磅炸弹。随后GAP也宣布了这条消息，并表示此次的合作期限长达10年。第一批“联名”系列服装将于2021年上半年推出，由侃爷和 Yeezy设计团队共同制作，包括男、女两种服装以及童装。只是，侃爷这根救命稻草真的能带领GAP打一场翻身仗，复制椰子鞋的成功吗，答案还尚未可知。我们只能期待，GAP能尽自己最大努力，成为这场“豪赌”的赢家，为自己赢来翻身的机会。不然，可能过不了多久，GAP就要在四大快时尚品牌中出局，甚至消失了。