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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：去年还要排队预约的拼豆店，今年已经卷到9.9畅玩一天了，还是没人来。

但凡是经常刷社交平台的，应该都听过肉松小贝、黄油年糕、奶皮子糖葫芦这类网红美食，它们一度刷屏全网，吸引了不少顾客前去打卡。

就在去年冬天，一款名叫奶皮子糖葫芦的美食在社交平台上刷屏，顾名思义，奶皮糖葫芦和其他传统的糖葫芦相比，其多了一层奶皮子，不少商家甚至还在此基础上衍生出了草莓、阳光玫瑰等各种水果版本的奶皮子糖葫芦，主打一个“万物皆可奶皮子”。

图源：网络

要说好吃也没有多好吃，但胜在好看，拍照出片，所以吸引了不少年轻人前去打卡，相关话题的热度在短视频平台上更是居高不下。

可如今仅仅一年过去，年轻人就已经彻底把奶皮子糖葫芦抛之脑后了，取而代之的是固体杨枝甘露和超长蛋挞。

图源：网络

从奶皮子糖葫芦、固体杨枝甘露再到如今的拼豆店，这种“火得快凉得更快”的网红故事，过去几年在网红消费市场上，上演了不止一次。

而拼豆店的兴起，只是把这套逻辑从饮食赛道搬到了手工体验赛道，2025年，各式各样的拼豆手工作品开始在短视频平台广泛传播，而根据抖音发布的2026年春节消费报告，仅春节期间“Z世代”下单的拼豆团购订单量就同比增长了9018%。

图源：北京商报

不仅如此，根据企查查最新数据，截至2026年10月，国内和拼豆相关的企业就有7747家，其中有7154家企业是最近一年才成立的。

图源：企查查

而就在5个月前，这个数据还是1601家，短短五个月时间，国内拼豆店的数量就翻了近5倍，这个增长速度放在任何一个行业都是独一份的存在了。

虽说走的赛道不同，但结局却和奶皮子糖葫芦这些网红产品出奇的相似，同样不到一年，2026年开始，各地的拼豆店就开始陆续歇业倒闭了，从奶皮子糖葫芦到拼豆店，这些网红生意为什么总是“短命”？

内外交困下

拼豆店步履维艰

近半年来，拼豆赛道其实一直处在一个比较矛盾的状态，新店还在持续开出，闭店转让的消息却层出不穷，在抖音、小红书等平台搜索“拼豆店闭店”，几乎都是店主发布的停业通知与转让公告。

图源：小红书

一边是源源不断的商家入局开店，另一边却是大量门店匆匆闭店退场，这背后的原因其实可以从内外两个层面来看。

最根本的问题肯定是出在拼豆店自己身上，首先就是成本端，按道理来说，拼豆店不比餐饮，既不需要很大的店面，也不需要很多人力，最低有一个人看店、指导、收银就行了，算是轻量化的门店类型。

但哪怕只有三十平米，如果开在商场或者学校这些人流量较高的位置，月租金也不便宜，更何况还有材料损耗、设备维护等固定成本摆在那。

图源：网络

而反观拼豆店的收入端，却有个致命的问题，那就是翻台率太低，拼豆这个种类就决定了，它是一个长期工程，顾客只要一坐下来，拼两个小时都是常态，有的人甚至能拼一个下午。

图源：小红书

在这种情况下，如果9.9能玩一天，再算上房租和人工，拼豆店相当于每接待一个客人都在亏钱。

更麻烦的是，从今年开始，市场监管局就对儿童拼豆提出了安全合规性要求，原来用220伏电熨斗、无认证材料的小店都要求更换3C认证设备，运营成本进一步上升，这对拼豆店本就微薄的利润来说，无疑是雪上加霜的。

图源：国家市场监管总局

而在内部成本上升的同时，外部的客流也在减少，拼豆本来玩的就是新鲜感，玩的次数多了消费者很容易就会腻，更何况这项手工不仅费时还费手和眼，这对平时压力本来不小的年轻人来说，可能体验过一次就不会想去了。

图源：小红书

同比增长9018%

拼豆到底是怎么火起来的？

不少人可能下意识觉得拼豆是近几年才火起来的新鲜玩法，事实却并非如此，早在上个世纪80年代，拼豆就已经在美国流行过了，如今只不过是在国内重新火了一遍罢了。

而且拼豆刚开始在美国的定位也十分清晰，主打儿童益智，后来跟着DIY手作、外贸玩具一同流入国内，在很长一段时间里，也是一直被当作儿童玩具对待，受众面狭窄，所以一直都处于不温不火的状态。

图源：小红书

转折点出现在2024年，当时《永夜星河》相关内容在各大短视频平台持续发酵，连带着主演丁禹兮也小火了一把，所以当他在直播中展示出自己亲手制作的拼豆胸针后，相关产品立马就被粉丝扒了出来，随后在粉丝圈迅速传开，借着丁禹兮的流量，相关二创拼豆材料包更是直接卖到断货。

图源：抖音截图

有了一个引子将拼豆带入大众视野之后，很快大家就发现了拼豆的诸多好处，成品不仅可以当挂件还可以当钥匙扣，关键是它不像3D打印一样，需要一定的操作技术才能上手，拼豆几乎没有门槛，上手就会，而且成本也很低，只有一包豆子和一把镊子就能开始创作。

图源：小红书

更重要的是拼豆的社交属性还很强，可以拼各种IP，也可以拼自己的爱豆，拍照好看，发朋友圈和社交平台都很合适，这也就不难理解为什么短短一年，拼豆店的数量就能成指数级增长了，因为它的吸金潜力确实和盲盒或卡牌有的一拼。

但就算如此，它也逃不开网红生意的通病，火得快，凉得也快，起初或许能够靠着新鲜的玩法吸引大批年轻人到店体验，但新鲜感过去之后，热度消散只是时间问题罢了。

不止拼豆

很多网红生意都在被抛弃

事实上，拼豆店并不是第一个遇冷的网红生意，当然也不会是最后一个。

同样属于拼某某赛道，主打手工体验的，还有最近火起来的“拼布”，顾名思义就是挑选花色各异的碎布，然后通过裁剪、缝合，做成零钱包、布袋、挂画等实用性强的物件。

图源：小红书

所以在拼布兴起之后，不少商圈、文创街区也陆续开出了拼布类的缝纫体验工坊，定价大多在每小时80到100元，独特的治愈属性加上适合打卡分享的成品，吸引了不少手工爱好者前去打卡体验。

有网友表示自己第一次拼布，从中午12点做到晚上10点，虽然耗费的时间有点长，但在完成后真的很有成就感，而且整个过程也非常治愈。

图源：小红书

但和拼豆一样，随着热度上来，不少商家也盯上了这个赛道，再加上拼布本身的开店门槛也不高，跟风入局者很快扎堆。

可拼布毕竟是一项很耗时的手工，在快节奏生活的当下，多数人只会把它当作一次新鲜打卡，很难形成稳定的复购习惯。

就像此前爆火的拼豆、扭扭棒等手工体验一样，大家为社交分享而来，拍过照片、体验过一次后，再次消费的动力便大幅衰减。

图源：网络

如今网络潮流的更新换代速度越来越快，新的猎奇项目不断分流注意力，拼布这股热潮，从诞生之初就注定很难长期维持。

往更深层看，这些网红经济都有一个通病，那就是“短命”，就算是像拼布这样治愈又有意义的生意，也架不住供给严重过剩，而供给之所以过剩，归根结底还是因为能赚钱的生意太少，所以一旦有个低门槛、高话题的品类跑出来，大量创业者就都想着往里挤。

拼豆店火了，一年就能开出上千家，奶皮子糖葫芦火了，水果店、烘焙店都跟风上架，于是供给很快饱和，价格战打响，在这种情况下，大部分门店利润的空间被挤压，门店根本无法维持运营，最终只能大批量关门。

网红产品被抛弃的原因在消费者

破局的关键也在消费者

这些网红产品之所以被消费者抛弃，背后的根源还是因为它们没有抓住消费者真正的需求，体验类的像拼豆、拼布，费时间就算了，还对眼睛有害，完全吃力不讨好。

而饮食类的，像黄油年糕、奶皮子糖葫芦，好吃是好吃，但架不住热量高、含糖量也高，和消费者看重的健康消费背道而驰。

图源：网络

所以解铃还须系铃人，网红产品想要活得长久，关键还是要从消费者的需求出发，打造出可复购的价值，而不是靠一时打卡的新鲜感。

鲍师傅的肉松小贝就是一个很好的例子，这款产品在2010年前后推出，属于国内较早把肉松、海苔、蛋糕、沙拉酱结合在一起的烘焙单品，从诞生之初就找准了自己的差异化路线。

不仅如此，后续鲍师傅也没有止步于初代配方，而是持续打磨、迭代口味与口感，形成了独有的产品壁垒，所以即使后续很多烘焙品牌都跟风模仿，却始终不能撼动它的地位分毫。

图源：网络

同样做拼豆，在这个赛道里，也有站稳脚跟的玩家，它们自主绘制原创图纸，并定期推出限定创作主题，依托粉丝社群组织作品展、共创交流活动，对老顾客而言，到店不只是简单的拼豆子，还能参与主题共创、分享作品，获得更强的参与感。

这些活下来的玩家，也有一个共同点，不盲目跟风打价格战，比起快速起量，它们更看重长期的用户培养，依靠独家原创图纸和同好社群运营，持续给顾客提供新鲜感，让手工创作这件事，从单次消遣变成可以持续投入和反复参与的爱好。

写在最后

拼豆店的历程，其实和很多网红产品一样，年轻人愿意为打卡花钱，这是事实，但愿意花钱和愿意持续花钱，是两回事。

拼豆这个品类就决定了它的门槛不会太高，谁都能进场，很容易就会导致供给过剩，而它们所能提供的体验又太同质化，缺乏差异化壁垒。

所以卷到最后就只能拼价格，而当价格被打到9.9的时候，租金等成本所带来的压力就会急剧飙升，这时候关店就成了止损的唯一选择。

而反观那些活得久的网红产品，它们都有一个共同点，那就是提供消费者真正会持续复购的东西，而不是消费者一时好奇的东西。

鲍师傅的肉松小贝靠的是口味，拼豆综合体验空间靠的则是原创图纸，它们不靠流量活着，靠的是产品本身的价值。

说白了做生意一定不能只跟风而动，拼豆店要想不重蹈网红产品的覆辙，还是需要转变思维方式，先把账算清楚了，再想想如何做出差异化，从而培养出属于自己的忠实顾客，否则，黄油年糕们的下场就是拼豆最终的结局。

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