潮饮时代：资本“看好”微醺赛道，成为巨无霸的突破口是什么？

从“等风来”到“迎风起”，当Z 世代的美妆、雪糕、保健品被VC 助攻的“新消费”占领之后，年轻人青睐的“浅酌”和“微醺”也被资本盯上了。

酒向来被视为“水中黄金”，因其复购好、毛利高和产品潜在的投资价值而备受追捧。2019年到2021年是低度酒赛道的爆发期，市场不仅迎来了网红创业者的入驻，还吸引了许多头部资本的目光：红杉中国、经纬中国、真格基金、贝塔斯曼等多家头部VC纷纷入局低度酒赛道。

2020年被业内视为低度酒爆发的前夜。

据《壹览商业》不完全统计，从2020年至今，低度酒行业共发生43起融资事件。其中，包括贝瑞甜心（Miss Berry）、厚雪酒业、赋比兴酒业、走岂清酿等新锐起泡果酒品牌甚至在一年内连获3-4轮融资，全年总融资规模高达近十亿元。投资方不乏经纬中国、字节跳动、金沙江创投等顶级资本。

另据公开数据显示，2021年年初到5月份之间，酒类赛道5个月时间发生融资27起，总金额约为25.08亿元。若将时间轴拉长来看，2011至今10年间，国内酒类赛道共披露投融资超550亿元。红杉资本、经纬中国、天图投资、真格基金、贝塔斯曼等明星投资机构，都已经在这个赛道布局。

资本缘何青睐低度酒呢？据专业人士分析：

首先，低度酒的摄入人群更广，涵盖了大量年轻人。90后、00后等正成为消费主力军，尤其是年轻女性。

其次，低度酒在轻度社交场合的渗透度较高。消费场景扩大至包括加班、独处、聚会等不会出现传统酒饮的场景；

再次，消费人群的变化为低度酒带来了前所未有的机遇。

在快速崛起、购买力强大的女性市场中，主打微醺体验的低度酒受欢迎程度高。

在资本和各路创业者纷纷入局低度酒赛道的当下，综合来看，目前的低度酒玩家可分为传统酒企、跨界巨头和新锐品牌三类。各品牌因基因不同，品牌侧重也有所不同。

传统酒企蜂拥试水低度酒

本已拥挤的低度酒赛道，引得一众老牌酒企蜂拥而上。

五粮液继2014年推出仙林青梅酒和石榴酒后，又在2021年5月推出果味露酒和果酒“吾调”；2017年，茅台推出低度鸡尾酒“悠蜜”（UMMET），2019年又推出 “悠蜜”蓝莓酒；泸州老窖也成立了果酒公司，在2019年推出了“青语”“花间酌”“拾光”三款低度果酒之后，还联名汉服国风文创品牌听月小筑，推出了“仕女图鉴青梅果酒”。2020年8月，老酒厂古越龙山与江湖乖乖合作，以“口袋果酒倡导者”的定位杀入低度酒市场，推出了青梅、荔枝、柚子三种口味的袋装果酒。

此外，古井贡酒等酒企也专门成立集研发、生产、销售为一体的果酒公司。

白酒巨头“扎堆”进军低度酒，一则是白酒进入存量时代后企业转型的探索之举；二则，一定程度上传统酒企亦希望通过“概念火”“好入口”的低度酒饮吸引年轻群体并留存转化为其主流产品用户。

以茅台为例来说，自2017年推出茅台低度鸡尾酒后，茅台的其他系列酒营业收入逐年增长，至2020年，贵州茅台其他系列酒营业收入从2017年的57.74亿元增长到99.91亿元。这其中就有低度酒做出的贡献。

跨界玩家横跳低度酒赛道

除传统酒企外，新增玩家更加多元。

2020年5月，原ofo联合创始人于信创立的“利口白”低度酒饮品牌获得真格基金数百万美元融资；同年，成立不到1年，主营果酒的上海贝瑞甜心获得由经纬中国独家投资的数千万元A轮融资。

此外，互联网新贵也对低度酒市场觊觎已久。字节跳动亲自下场做“随我小酒”品牌，还在今年3月投资酒类产品生产商厚血酒业。甚至还拥有“字节堡”“灵感代码”等低度酒品牌，不断扩充酒产品矩阵。此外，网易严选、阿里巴巴等也强势切入低度酒赛道，有了自己的低度酒品牌。

与此同时，不少饮料巨头也在跨界入局。今年5月，农夫山泉发布了其首款米酒+气泡产品TOT气泡饮；6月，可口可乐在中国推出首款0脂肪低糖的含酒精饮料托帕客硬苏打气泡酒。8月，元气森林设立了酒业公司，也向市场预示其将开始布局酒类赛道。

另外更让人意外的是，很多电子烟创业者也涌入了低度酒赛道。自2020年上半年以来，已经至少有6位电子烟公司的创始人或高管，启动了低度酒创业项目。

其中包括雪加电子烟联合创始人陈一诚、雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆、原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚等，他们分别创办了低度酒品牌马力吨吨、走岂清酿、十点一刻、兰舟，并全部获得了融资。

风口上的横跳，很多人可能觉得跨度太大。事实是烟酒不分家。有人说如今不断涌现出的低度酒创业者像极了2019年初的电子烟，创业者蜂拥而入、资本也疯狂押注。更有意思的是，这批新低度酒品牌，多变的口味和电子烟一脉相承，重叠度极高。

低度酒新锐品牌

目前，市场上低度品牌除了传统的江小白梅见、RIO鸡尾酒之外，还有大批来自新锐品牌的产品，如醉鹅娘旗下的狮子歌歌、三只松鼠旗下的喜小雀，以及初创企业贝瑞甜心、兰舟、马力吨吨、利口白、走岂清酿、有时果酒等。同时，有多个新锐品牌获得了资本市场的橄榄枝。

虽然经过了漫长的品类认知教育，新式酒饮处在了品类升级阶段。但放眼市场，真正能够做到全国范围内爆款的头部产品仍旧寥寥，这也被视为机遇与挑战并存。

在低度酒中，预调鸡尾酒是最主要的产品，而且被认为是个好赛道，对比百润股份的RIO来看，其毛利率之高几乎可与茅台相媲美。

目前国内的市场低度酒品牌众多，除了RIO外，并没有其它头部存在。那么RIO发展情况如何呢？

2003 年，百润股份推出了适合中国消费群特点的低酒精饮品RIO（锐澳），可以称作是低度酒的鼻祖。早期，RIO通过市场开拓、投产建立生产基地，密集的广告营销成功出圈。

令人印象深刻的是在2014年，RIO豪掷2亿元深度植入热门综艺节目《奔跑吧，兄弟》等。让其销售额从2013年1.86亿元迅速增长至9.87亿元，销售收入同比增长216%，净利润增长超过300%成为行业第一，反超此前的行业龙头冰锐。

2015年，仅上半年RIO的营收就达到了16.17亿元。这时候的RIO可谓是风光无限，低度酒的市场份额它最高占80%。因此RIO也被业内称为“一个奇迹”、“低度酒的带头大哥”。

“不打价格战，只打营销战”，一直是RIO奉行的推广策略。风光的背后是营销费用的持续增长。费用方面，广告费用仅2015年就高达3.3亿元，2016上半年，百润股份已产生广告费用约1.5亿元，同比增长21.34%。

然而，广告带来的巅峰期并没有持续太久。

财报显示，2015年百润股份预调鸡尾酒的销售金额达22.13亿元，同比增长125.35%，占公司总营收的94.14%，市场占有率约四成。但从2015年下半年开始，市场开始疲软，百润的业绩也随之出现断崖式下跌。

到了2016年，百润股份的财报数据持续低迷，当年净利润为-1.47亿元。自2016年起，广告营销比重逐年下降，2019年上半年广告费用仅0.42亿元，创下新低。

究其原因：

一是2015年开始，资本开始疯狂涌入预调鸡尾酒市场，互联网巨头、饮料巨头和新兴创业公司都开始在低度酒赛道布局。

当时市场上形成了三大阵营，第一阵营是以RIO、冰锐为首的两大寡头企业，几乎占据60%的市场份额；第二阵营是销售规模在亿元上下的区域型企业，如香港地区的动力火车和北京的红广场；第三阵营是新进入市场的创业企业，知名度不高，大多擅长模仿知名品牌。

二是，国内鸡尾酒市场从几年前的随性消费逐渐变成常规的理性消费。加之RIO对市场教育太少，其消费场景仍以夜店玩乐、KTV唱歌聚会为主。消费主体的生命周期局限在30岁以下有夜生活的年轻人。产品上仅有RIO经典系列一件单品。

三是，RIO忽略了它的增长是靠铺货得来的。当它的渠道铺得很高，不仅有大型商超、连锁便利店，甚至连一些不太可能有销售的个体小店，都可以看到RIO。这导致的结果是，渠道积压、指标高企（受前一年的巅峰影响，2016年的销售指标设的很高），与市场销售实际状况差距太大。

自2016年的低谷之后，RIO又用了一年就扭亏为盈。它除了积极配合经销商去库存外，还一口气把自己在预调酒行业的占有率拉升了起来。数据显示2017年报告期内，RIO实现营业收入10.35亿元，同比增长27.09%，实现净利润1.38亿元，同比扭亏为盈。截至2018年，RIO的市占率已高达83.6%，形成“RIO+第二梯队”的竞争格局。

到了2020年，低度酒爆发的前夜，百润股份2020年财报显示，RIO预调鸡尾酒板块在当年实现17.12亿元营业收入，同比增长33.82%，占营收的比重为88.86%。RIO的增长可以说进一步佐证了低度酒市场的空间。

回顾已经经营20年的老品牌，那么RIO是怎么从低谷中起死回生的呢？

究其原因：

一是，2016-2017 年深度调整之后，市场大浪淘沙清理了不少玩家，RIO赢得起死回生的时机。

二是，优化渠道、巩固大客户。重点巩固一二线、沿海、经济发达的华东、华南地区市场，逐一突破下沉市场。在供应上向产业链上游扩张，建设伏特加等原酒基地；

三是，产品矩阵多样化。2020年之后RIO不再靠广告投放+人海战术增加销量，产品多元化发展，有强爽系列、微醺系列、经典系列和限定款共40多种口味；

四是，开发更多预调酒的消费场景，由“夜场”转为“白场”。购买群体也从原本的“夜店咖”转向更宽广的一、二线城市青年、女性。消费场景也开拓至加班、独处、聚会、团建等场景；

五是，缩减不必要的管理支出。2015年公司销售人员数量一度达到3231人，2016年末精简至1057人，2017年末进一步降至774人，两年间缩减了2457人。同时也转变了以快消品经营的思路，连年的广告费、销售费率也逐步下降。

2020年的广告费占RIO总营收仅6.5%。

虽然已经东山再起，如今的RIO仍旧面临着很多发展困惑，比如下沉到三四线小城之后，对小城青年来说，档次有些偏高了。很多当地年轻人吐槽说，除了“贵”和“不好喝”之外，RIO很难打动自己的购买欲望。

纵使有水土不服的情况，也难掩RIO在国内市占率高达80%以上的事实。若对比美国White Claw 等酒精气泡水来看，RIO产品一枝独秀优势明显，未来5年有望推动市场规模年均增长20%以上。

那么从增长的角度看，国内的低度酒赛道究竟有多宽呢？

据统计，中国整个酒类市场的规模在万亿级别。从市场占有情况看，白酒和啤酒共占据了90%的市场份额。剩下的不到5%是葡萄酒，其他酒饮共同分割剩下5%的市场，这其中就包括各种新式酒饮。

中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示，2019年，国内果酒行业的市场规模约为2315亿元，较2018年上涨了6.24%。但相对于啤酒6000亿元的市场规模仍有明显差距，仅占啤酒市场的3%左右。

然而根据罗兰贝格的调研显示，目前中国大陆30岁以下消费者酒类消费中啤酒占52%、葡萄酒占13%、预调酒占11%，而白酒只有8%。相比来说，近两年我国低度酒的消费金额增速在50%以上，远超白酒、啤酒和红酒。

坐拥千亿市场和高速成长空间的低度酒，虽已成为酒业的未来。但是，国内的低度酒仍属于新兴品类，市场认知度较浅，使用场景也还没打透，消费者的消费习惯仍有待进一步培养。若与美国、日本等国低度酒的市场占有率相比，国内低度酒的市场培育受限于低复购率以及线下渠道不足等影响，仍有很长的路要走。

放眼国际市场，据Euromonitor统计，2019 年日本、澳大利亚、美国的低度潮饮酒占酒饮料销量比重已分别达到 16.6%、8.1%和 4.5%，其中，世界上主要发达国家果酒消费量是人均6升。

相关数据还显示，日本市场上的预调酒，每年的销量约110万千升左右，人均消费量为11.3 升/年。日本三得利和乐怡预调酒连续12年保持正增长，达到大约500亿元人民币的规模。美国White Claw低度酒在年轻消费者间流行，成Alco-pop（低度潮饮酒）爆品。

而国内，即使是消费者最熟悉的果酒，消费量也仅为人均0.2升~0.3升。相比之下，中国低度潮饮酒销量占比仅为0.3%左右，市场渗透率甚低。

国际葡萄酒与烈酒数据分析公司（IWSR）发布的《2021年低、无酒精饮料战略研究》报告显示，到2024年，低、无酒精饮料的消费量将激增31%。Global Market Insights 数据也显示，预计到2025 年，世界低、无酒精饮料市场规模将达到300亿美元。

市场前景如此看好，以至于华兴资本投资人包凡感叹：“酒饮作为一种社交货币和性格符号，在代际文化交替的过程中，需要出现一家可满足多种消费场景和个性化消费需求的巨无霸酒企”。

那么创业者该从哪里寻找成为巨无霸的突破口呢？

简单来看，要想成为巨无霸，不妨先从这两个方面突破。

其一，单从酒精度看，酒精度相对高的低度酒市场依旧处于空白状态。现今国内市场低度酒酒精度主要在9%以下（5%vol~9%vol），比如RIO的经典系列度数在3.8%，微醺系列度数为3%、马力吨吨在3.5%、贝瑞甜心大多数在8%左右。但在欧美市场9%-12%的低度酒也备受欢迎。两相对比来看，目前酒精度为9%-12%的酒类尚属于真空地带，新品牌可以进行差异化竞争。

目前市场上已有商家在布局度数稍高的低度酒赛道了。2019年，江小白推出了12度的青梅酒品牌“梅见”；2020年618期间又推出“果立方”系列，包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4种口味，前三款酒精度均为15度，最后1款蜜桃味是23度……

其二，在价格区间上，大部分易拉罐装低度酒的客单价都在15元以下，15元-20元及以上价格带尚且属于空白地带，想打入中高端预调酒市场的品牌，或许可以从这一价格带切入。但不能犯RIO水土不服的错误。

目前市场上诸如落饮、甜心贝瑞等新锐瓶装低度酒而言，并没有统一的价格集中区间，但普遍低于百元，百元以上价格带还属于空白地带。

当下，国内的低度酒市场培育迎来长足的进步，不过，必须指出的是，相较于美国日本等国低度酒的市场占有率，国内低度酒的市场培育，受限于低复购率以及线下渠道不足等影响，仍有很长的路要走。

综合来说，当下的入局者背景更为多元，既有受益于流量红利的互联网创业者、也有来自酒饮行业、广告营销领域的年轻从业者，与老牌酒饮企业相比，他们更善于使用抖音、小红书、直播带货，也更了解年轻人、更容易触达核心消费群体。不过新锐低度酒品牌仍面临三个挑战：产品竞争、渠道竞争，以及内容竞争。

而且数据还显示，线上为新品牌贡献的销量十分有限，大部分酒类产品线上与线下销量占比为1:9。至于再造一个千元级“茅台”，难度则十分巨大。“场景受限和增长乏力”自不必说。此外，在渠道上，低度酒仍需解决“线上盈利难，线下进驻贵”的两难问题。另外，供应链也是众多小酒企业需要着力解决的问题之一。

综观整个行业，业内普遍采用OEM、ODM代工的模式，这种轻资产的运作看似赚钱，但实则未必。有品牌方曾经算过账，一瓶成本10元的低度酒，加上包装费5元，总成本为15元，若定价59元，4倍（业内普遍为4到5倍）的定价看似暴利，但实则未必，因为中间渠道，以及营销会吃掉很大一部分。

因此，2022年低度酒市场，能否诞生独角兽，值得我们持续关注。