食品饮料人只知道0糖？你该补课了

品类创新说

在品类创新说的往期系列文章中，我们先后分享了近年来食品行业风头正劲的两个企业案例——元气森林和Oatly。成功者的道路或许能带来启迪，那展望未来，中国的食品饮料行业还有什么机会留给后来者？健康食品的创新赛道，是不是只有“0糖”可以入局？里斯战略定位咨询的研究团队认为：食品饮料创新，依然有很多足具价值的趋势值得大家关注。

里斯战略定位咨询和克里夫研修院共同举办的品类创新大会上，我们将邀请更多来自食品饮料行业的企业家，分享他们的品类创新洞察和思考。

高级顾问 何松松

里斯战略定位咨询

背景

诞生于2016年的元气森林，在中国饮料行业掀起了一股“0糖”风暴，成为近两年来行业最大热点。大众群体对“糖”的关注度，也使得饮料行业在“0糖”领域走上了内卷之道，今天到超市的货架上看，不光是气泡水，茶、酸奶等，一切食品、饮料似乎都可以插上“0糖”的翅膀，借助这一健康概念来收割市场。

笔者认为：食品饮料创新，除了“0糖”之外，依然有很多足具价值的趋势值得大家关注。

食品饮料行业未来必须拥抱哪些趋势

我们认为：在食品饮料行业，必然需要拥抱的趋势为：

“两高三低一植物：即高蛋白-高纤维、低糖-低脂-低盐、植物基。”

伴随着人类社会经济发展至今，人类不断出现的各种健康问题，引发了全球各国的关注和反思。同时，发展中以上国家国民消费趋势的变化也符合马斯洛需求理论，出现了实物消费占比下降、服务型消费占比提升的显著趋势。

图表：20世纪80年代以来，日本服务类消费占比上升

图表：美国消费结构体现了同样趋势，服务占比上升更快

▲ 来源：联合国、Wind、光大证券研究所

我国19年颁布的《健康中国行动（2019-2030年）》中也明确指出：要实施合理膳食行动，加强营养和膳食指导。鼓励全社会参与减盐、减油、减糖，研究完善盐、油、糖包装标准。

同样，《美国居民膳食指南（2020-2025）》最新版指出：首先要保证的是通过食物摄入，尤其是高营养密度的食物和饮料，满足营养需求。高营养密度的食物提供高蛋白、膳食纤维、不饱和脂肪酸等，很少含有或不含添加糖、饱和脂肪酸和钠。

经典西方饮食包含大量的肉类、较多的饱和脂肪以及加工食品中的大量盐，与之相对应的则是近年来越来越流行的植物性饮食，植物性食物为主的饮食模式往往有着热量偏低，膳食纤维丰富，维生素、矿物质多，血糖反应低等优点。

由此不难看出，高蛋白、高纤维、低糖、低脂、低盐，植物基，将成为未来人类饮食健康的大趋势和大风口。

如何把握趋势

有三大品类创新方法可依

品类创新方法一：市场洞察法——以史鉴今

历史是已经发生的未来，从高层级市场的发展史中，我们可以挖掘到足具价值的宝藏。当经济水平发展到达一定阶段，居民消费习惯便会呈现出一定的相似性，而且从地缘上看，日本与中国也相对靠近，有大量相近的饮食习惯。目前我国经济水平、人口结构比例类似于日本的80年代到90年代。

众所周知，日本的食品饮料创新走在世界前列。因此，以日本食品饮料行业80-90年代的发展历程为镜，我们可以来看一看日本市场到底能够带来怎样的启示？如何帮助探寻品类创新的机会和方向。

从上世纪60年代后日本进入经济高速发展期，直到90年代整个食品饮料行业消费量初步见顶，而消费需求也随之发生巨大的变化，从日本食品饮料消费升级的方向来看：消费者不断诉求清淡化、健康化和便捷化的创新产品。以饮料行业为例，呈现出口味清淡化、追求健康化等发展趋势，行业也随之经历了碳酸饮料→果味饮料→咖啡→茶饮料及矿泉水阶段性增长。

进一步，我们从健康趋势出发，以低糖、低脂为代表的茶饮料和咖啡饮料为例，可以看到：80-90年代期间正值茶饮料和咖啡饮料在日本的高速增长期，二者成为带动整个日本饮料行业增长的重要力量。

茶饮料市场的快速发展，诞生了一批极具影响力的日本国民品牌：

1981-1984年，从世界上第一款灌装即饮茶（乌龙茶），到第一个个灌装绿茶，伊藤园拉开了无糖茶饮的序幕，至今依然是日本第一大茶企，营收超过200亿。

日本可口可乐旗下的绫鹰起步时通过对绿茶的聚焦，成功成为了日本绿茶的第二品牌。

而麒麟则通过深耕红茶市场，打造了系列经久不衰的知名产品，营收超过百亿（人民币）。

反观中国市场，08年便早早耕耘和布局的东方树叶，经过十余年的持续耕耘和等待，也终于迎来了品类爆发的春天，在无糖茶饮的增长趋势下，2020年录得超过20亿的营收，在无糖茶市场份额更是高达50%以上，从早年“五大最难喝饮料”摇身一变品类之王。当然，由于目前无糖茶在茶饮中占比依然较小，东方树叶的发展潜力远远没有释放，同时也意味着：茶饮行业在未来五年必将诞生更多有影响力的品牌。

▲ 资料来源：根据农夫山泉招股说明书数据整理

同理，我们可以将眼光放在即饮咖啡赛道上。1960年代，日本咖啡进口恢复正常，之后咖啡进口量就随着日本经济的发展一路走高。行业的高速发展，也使得UCC这样具有悠久历史的品牌乘着品类的东风发展成为即饮咖啡品类之王。

▲ 资料来源：All Japan Coffee Association，OECD

而中国市场经过多年以来速溶咖啡的培养和教育，整个咖啡品类（包括即饮、现磨）的发展也开始提速，在一二线市场渗透率已经向发达国家接轨，而从更大的市场维度出发，我们也可以看到未来即饮咖啡品类的巨大发展潜力。

▲2018年中国咖啡细分市场情况（单位：%）

资料来源：Euromonitor 前瞻产业研究院整理

品类创新方法二：技术洞察法——以科学为纲

新技术的诞生或已有技术的重组和应用，同样都以解决问题为出发点，为品类创新带来可能性。

膳食纤维在当今社会也越来越受到人们的追捧。从近年的研究表明，人类的肠道聚集了70%以上的免疫细胞，是负责免疫系统的重要器官，不光是消化吸收的作用，而且与我们的健康维持有很深的关系。食用膳食纤维，有利于增加肠道内的益生菌群。在日本、欧美等发达国家，食用富含膳食纤维的食品，已是全民皆知的健康要领。

1989年，瑞典科学家Rickard Öste经过大量研究，他在几十种谷物中最终选定了燕麦并发明了一种水解酶，用以将固态燕麦转化为液态燕麦，从而发明了燕麦奶新品类，于是Rickard Öste创立了瑞典燕麦奶品牌Oatly。在该品牌带动下，植物奶市场也迎来高速增长。根据CBN Data发布的2020互联网消费生态大数据显示：2020年植物奶线上消费增速超过300%。除了达能、可口可乐、雀巢等食品巨头深耕植物奶赛道，中国本土的新锐企业也纷纷入局。

在Oatly的带动下，植物奶市场也迎来高速增长。根据CBN Data发布的2020互联网消费生态大数据显示：2020年植物奶线上消费增速超过300%。除了达能、可口可乐、雀巢等食品巨头深耕植物奶赛道，中国本土的新锐企业也纷纷入局。

同样是基于燕麦的创新，王饱饱又带来了不一样的技术洞察。

燕麦片作为高纤维代表性食物之一，由于过去主力消费人群和传统西方品牌的广宣教育方式，已逐渐贴上了“中老年”的标签。然而，纵观燕麦片在国内市场约40年的演变过程，在产品形态与功能上，已完成了从最初突显医疗效果到保健品，再到强化饱腹功能的迭代。与当下年轻人喜好身材管理、追求健康的大趋势相契合，这样也意味着：围绕燕麦片的品类创新在未来将具备巨大的市场潜力。

但具体来，燕麦片在当下市场的两种主要产品形态，均难以满足年轻消费者的需求：

一种是膨化麦片，为了使麦片获得更酥脆的口感，会在生产过程中额外添加淀粉和大米粉等物质，不仅热量高、油脂高，还容易让麦片失去原本所含的纤维。

另一种是纯燕麦，裸燕麦，但这种简单西式的冲调食用方式和口味显然与主流年轻人对口味的追求相去甚远。

王饱饱的技术洞察正如王饱饱合伙人李解所谈到：“我们在入局的时候，我们在想，我们究竟可以选择怎么样的形式，即保留麦片本身的营养成分，又不通过膨化来改变它的口味和口感，那就有了现在的王饱饱，开辟了非膨化麦片市场。”

烘焙麦片新品类通过采用低温烘焙技术，保留了营养和整粒的原麦，保留高纤的特征。同时，在烘焙的过程中加入零热量的低聚果糖和甜菊糖苷，实现口味改变口味。整个制作的过程中，没有加入额外的糖，也没有损坏麦片本身的高纤维的特性，既改善了产品，还通过增加酸奶块、冻干果干，进一步扩充了燕麦片的使用场景。

前沿科技的诞生和应用，同样能带来创造新品类的巨大机遇。比如一直以来为了解决人类由于糖的成瘾性食用而带来的肥胖、健康问题，人类找到了罗汉果糖苷、甜菊糖苷等天然0热量的代糖成分，并且不断在迭代罗汉果、甜叶菊的种植、育种技术、糖苷提纯技术等，可以预见未来依托于这些新的技术，必将会有更多健康食品新品类的诞生。

品类创新方法三：心智洞察法——以人为本

在消费者的日常消费行为里，往往蕴含着一些自发对产品创新性的使用方法和使用习惯。这些行为就成为了可利用的心智资源，通过嫁接心智资源到产品创新上，品类创新也就有法可依了。

今天很多茶馆的菜单里，都会有一道著名的茶叫“青柑普洱”，对于众多老茶客而言这可谓是再过日常的内容了，然而当我们将眼光移到茶饮料市场，会发生什么样的变化呢

前文提到的“史上最难喝的五大饮料”之一东方树叶，最新推出了全新单品青柑普洱，一时间成为小红书各大网友的素材“香饽饽”，在产品“神清气爽、沁人心脾”的口碑出圈同时，仔细梳理便会发现，这样的创新依然是有迹可循，它的核心还是契合了心智洞察法的基本原理，即以还原消费者的日常消费习惯，进而实现了创新。让我们一起来看一看青柑普洱的历史由来：

早在清代年间，在新会人罗进士的带动下，广东新会一代也开始广泛品饮普洱茶，而新会柑也是风行于明清，是当时的贡品，用来制作的陈皮具有理肝气、去咽炎、消积化滞、保护心血管等功效。我们都知道普洱茶存放时间越长，口感就越醇厚顺滑；新会陈皮放置得时间越长，去痰镇咳的疗效也是越好，罗进士酷爱普洱，陈皮又对脾胃有益，由一及二研究怎么把两样东西放在一起，先是采摘七八月的青柑，再将柑皮撕开三瓣把普洱茶包起，发现虽易装茶叶却也容易漏出，心想要让茶叶在柑里不漏出，柑皮就不能破损，就把果肉和核掏空，然后将茶叶填充在里面，盖上蒂头，再拿出去晒干，就成了今天的体形秀美、柑香茶甜的“小青柑”。

民间传统流传至今，便成为了今天即饮茶品类创新的灵感之源泉。

在多年的商战实践中，我们始终建议企业要牢记创新的第一法则：趋势大于优势。企业搞创新谋发展，不能只盯着自己的优势不放，而应顺应社会发展的大趋势，在趋势之下来搞创新，成功率自然就更高，回报自然也会更大。

结语

管理大师德鲁克先生说：“企业有且只有两个基本职能：创新和营销。”从关注趋势到关注方法，本文旨在给予大家启发。结合实践经验，相信各位心中也已经在思考着如何去找到下一个食品饮料创新的机会所在，也希望健康食品大产业迎来新品类集体爆发的春天，予社会、予企业以最大的回报。

参考资料：

《健康中国行动（2019—2030年）》

《麦片品牌王饱饱从零到一的成长逻辑》

《2021年中国咖啡产业全景图谱》

《人口退潮，消费涨潮》

《从无名之辈到全球爆款，看当红燕麦奶品牌Oatly做对了哪些事》

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