作者| 猫哥

来源| 大猫财经

不久前，港股上市公司金嗓子发出公告，将要安排私有化，在私有化交易完成后，金嗓子将在港交所退市。

9月1日，金嗓子再度公告，将寄发计划文件的最迟日期延长至不迟于2021年10月19日的日期。截止于9月30日，金嗓子股价为2.629港元/股，总市值为19.37亿港元。

这个曾经红极一时的国民品牌，产品曾获得国际上顶级球星的“代言”，如今却要走向没落。

01

一切都要从老板娘江佩珍开始讲起。

她也称得上是一位铁娘子了，做事是真的有本事，13岁进入糖果厂当学徒，18岁做副厂长，33岁成厂长，69岁带领公司上市……

1964年，江佩珍只用短短五年时间，就从一名学徒成为柳州市糖果二厂（即金嗓子前身）副厂长。当时，她年仅18岁。

33岁，江佩珍被推选为厂长，上任就开始对糖果厂进行大刀阔斧的改革，业绩很快做到了全行前列。1988年，糖果二厂当年产量近2万吨，产值达9700万元，10项经济指标名列全国同行业第一。

不过后来，全国的糖果产量提高，需求变化不大，市场走向内卷，消费者的喜好也在变，糖果二厂销售额急速下滑。1992年，江佩珍北上寻求变革之道，结识了当时华东师范大学生物学教授王耀发。次年，王耀发在参观完工厂后，将自主研发的专治慢性咽喉炎配方无偿给予江佩珍，并教她将配方与糖果厂滞销的润喉糖结合，生产出首款润喉糖剂型的护咽产品——金嗓子喉宝。

江佩珍也是不忘恩情，转手将王耀发的头像印在金嗓子喉宝的包装盒上。

这色彩真是走在潮流前列，可以跟椰树一决高下

1995年，江佩珍斥资500万元在中央电视台做起了广告，金嗓子喉宝很快声名鹊起，家喻户晓。1996年，金嗓子营收突破1亿元，市场占有率在咽喉类产品中跃居第一。

凭着央视广告这样的“流量密码”，江佩珍开始了自己“黑红也是红”的营销史。

02

1998 年，广西金嗓子制药厂和柳州市糖果二厂改制成为广西金嗓子有限责任公司，江佩珍和儿子曾勇成为公司实际控制人。这一年，金嗓子总产值逼近 2 亿元，成为广西企业 50 强，全国制药企业 100 强。

挣了大钱，别人也会眼馋，越来越多的企业入局咽喉药行业，三金西瓜含片、江中草珊瑚含片、黄氏响声丸等产品都来跟金嗓子抢蛋糕吃。

这时候，江佩珍决定搞一次更大的营销。

正好，2002年国足第一次杀进世界杯。虽然结局依旧让人想“退票”，但却是在全国带起来一波足球热。

趁着这股余热，2003年皇马俱乐部趁热打铁，带着以罗纳尔多为首的一众巨星来到中国，引起了巨大的轰动。

当时在北京，还在巅峰的罗纳尔多，被许以重金，请到了一个私人宴会上，不仅认了个中国“妈妈”，连吃带拍照得热闹了一个多小时。

不过，光拍合照还不算，中间人还煞有介事的让罗纳尔多穿着印有金嗓子喉片字样球衣，拿着一盒黄色小药片拍了照。

当时罗纳尔多留了个心眼，特意跟负责人确认是否是要签形象代言合同，在得到了否定的答复后就放心的拍了照。

可在皇马一行人结束了中国行回国后不久，罗纳尔多代言的金嗓子广告却横空出世，开始在各大电视台滚动播出：

这画质真感人

足坛巨星加持，加上央视频道黄金时间段的播出，金嗓子很快便成为与脑白金并驾齐驱的产品。" 保护嗓子，我用金嗓子，广西金嗓子 " 的广告词，与 " 收礼只收脑白金 " 同样洗脑。

03

被代言人的罗纳尔多四年后才得知此事。

2007年1月，有报道称，金嗓子的代言广告没有得到罗纳尔多本人同意，罗纳尔多也没有和金嗓子签订任何合同。

也就是说，罗纳尔多吃顿饭赚了30万美元，金嗓子却用他的照片整整做了四年的广告宣传。同时期的罗纳尔迪尼奥跟联想的合同仅仅签了半年，代言费就高达1500万人民币；而04年的罗纳尔多是双料足球先生，跟小罗的分量不分上下，30万就代言4年，明显亏大。一时间，众多中国粉丝为罗纳尔多打抱不平，怒斥金嗓子。

然而，江佩珍的这一 " 神操作 "没有因为被揭发而受到惩罚，反而提升了金嗓子的知名度。

艾玛，既然成功了白嫖了，还是没啥惩罚，就有人模仿，比如借着短视频东风大火了一把的恺英网络，不仅靠“碰瓷”把古天乐、张家辉弄成了自家传奇的代言人，甚至连成龙李连杰都没逃得脱。

于是，江佩珍和金嗓子干脆也就不道歉了，而是在同年 8 月火速签下同是足球明星的卡卡出任代言人。卡卡版广告与罗纳尔多版本差异甚微，咧嘴笑的动作设计如出一辙。

有一说一，这回颜值是高了点，表情更自然，笑得像是给牙膏打广告。

这回的广告费，也没贵到哪儿去。根据金嗓子发布的招股书，2012-2014 年，金嗓子共向卡卡支付代言费约 1430 万元人民币。

没错，就是凭借着便宜的广告费，加上金嗓子喉宝的优异销量，江女士于2015年在香港上市敲锣。

可能是被胜利的喜悦冲昏了头脑，敲锣时的夸张动作还搞个大新闻。

04

但是，产品的单一也给金嗓子的发展留下了隐患。

财报数据显示，在2012-2015年，金嗓子喉片营收占比分别为92.4%、92.4%、90.6%和91.8%。就连公司自己都曾在招股书中坦言，若公司未能有效推广及宣传品牌，尤其是“金嗓子”品牌，公司业务、财务状况及经营业绩或将受到重大不利影响。

金嗓子当时能想到的办法，不外乎就是包装涨价开源、药量缩水节流。

从2013年，金嗓子对主要产品喉片进行升级，而其核心就是更换包装，将过去一直畅销的20片/盒的经典版，变为12片/盒的升级版，量变少了，售价反而提升了。

公告显示，2013年，公司喉片产品经典版和升级版同时销售，经典版售价为4元/盒，而升级版为4.4元/盒。仅这一个变化，就让公司毛利率水平提升一个台阶，跨入70%以上。

而产品包装规格的变化，也让公司成本结构随之改变。2012年、2013年，公司包装材料成本分别占营业成本的38.1%和36.3%；原材料分别占比31.0%和25.4%。

但价格总不能一直涨下去吧？更何况，金嗓子在咽喉产品中的市场占有率并没有达到绝对的垄断地位，最起码跟阿胶没法比。

在2016年，金嗓子把目光移向了饮料行业。同年五月，推出了金嗓子草本植物饮料，分为有糖和无糖两个系列，主打清嗓润喉的功能。

为了引起市场关注，金嗓子公司先是在京东上进行了长达一个月的众筹，又赞助了《盖世英雄》、《蒙面唱将猜猜猜》等综艺节目。

虽然一开始取得了一些成果，公司在主营产品之外的收入在当年大幅提升143%-4450万元，随后不仅很快回落，而且持续下滑，因之而产生的大笔支出还成了后来业绩下滑的主要推手。

口碑也不咋滴，堪称黑暗饮料。有网友称，喝起来像浓版凉茶和急支糖浆，药味重到难以下咽；负责饮料业务的子公司，更是从成立开始就一直入不敷出，17年开始到现在一直处于巨额亏损的状态。

进军饮料界最终没有获得成功，新业务不但导致金嗓子收入整体下滑30%，还因为投入的天量的推广费用把自己老板送进了老赖名单里。

2019年9月19日，中国执行信息公开网发布了对广西金嗓子以及实际控制人江佩珍的失信执行信息。目前法院限制其乘坐飞机、列车软卧、轮船二等以上舱位；不得在星级以上宾馆、夜总会、高尔夫球场等场所进行高消费行为。

2016年，广西金嗓子与星空传媒、北京万象传媒广告有限公司签了广告代理合同，总价8000万元，约定在《盖世英雄》、《蒙面唱将猜猜猜》投放草本植物饮料品牌广告，并约定了相关收视率。

按照星空华文提供的资料，《蒙面唱将猜猜猜》收视率超出预期，广西金嗓子要实付4000万元广告费，《盖世音雄》收视保点1.80，实际收视1.07，按照折算再减去金嗓子食品前期已经支付的1300万元，还要实付1076万元。

2017年4月1日，星空华文向广西金嗓子发送催告函，要求10日内支付全部欠款5076万元。之后又发了律师函，要求广西金嗓子支付欠款和违约金。再之后，追讨不得的星空华文才起诉到法院。

不过话说回来，有着当年同罗纳尔多扯皮的经验加成，面对广告费诉讼纠纷的金嗓子就显得十分老道了：

首先，不管合同是真还是假，反正没盖章、没签字，这一招叫先发制人；

退一万步讲，即使合同是真的，收视率也可能有假吧？咬死收视率不达标，钱也不能给，这一招叫以退为进。

所以这五千多万广告费，说不给就不给了，而且一拖就是两年。

就这样江佩珍成了被执行人，却淡定地表示2020年，本集团将进入快速发展的阶段。看来确实是快速发展，这就要退市了。