2016年12月，“房子是用来住的，不是用来炒的”这一政策横空出世，这既表明了我们对房价管控的决心，也表达出我们对未来经济发展的信心。不论如何，房地产企业的危机已经来临。路在何方，许多企业选择了旅游。

蓝裕文化主题开发设计院了解到，一方面，中国约有60%的房企涉足文旅地产；另一方面，从2019年以来，已有600家房企宣布破产，平均每天1.5家。“难在产业上、苦在特色上、倒在房子上、差在文化上、死在市场上”，文旅地产并不好做。

转型方向五花八门

房企做文旅，都涉及哪些方向呢？大体说来，还是对文旅进行拆分。文化、旅游、康养，载体是乐园、影院、电影、特色小镇等等。我们以融创为例。

2019年融创文旅模块收入28.5亿元，同比大幅增长41%，融创茂平均出租率超过96%。去年下半年，广州、无锡、昆明3个文旅城相继开业，广州文旅城开业半年收入4.8亿，无锡文旅城开业半年收入3.2亿。如下表（单位：人民币）。

融创内部，目前将文旅产品分为三类，文化旅游城、旅游度假区、特色小镇。这3种项目定位不同，选址要求也不同。三类项目中，融创文旅城项目的选址逻辑略简单一些。

融创文旅城的产业构成以“文旅商”为核心，形成了主题娱乐、休闲商业、酒店群3大核心业态，即融创乐园、融创茂、酒店群，大部分文旅城都会有这三个核心业态。

此外，融创文旅还拥有11大主题业态，包括雪世界、水世界、海世界、电影世界、体育世界、秀场、大剧院、会议中心等。

成功转型并非易事

目前来看，房企在文旅地产领域的布局方式和打法各不相同，主要有两种类型：主打主题乐园，如恒大童世界、融创文旅城等；依据当地资源优势建设特色小镇，如华侨城、首创置业等。

对于房地产企业来说，这两类项目的开发运营模型较为类似，均为房地产先行、带动后续开发和运营；再通过项目运营，提升整体区域价值。但从风险的角度来看，业界普遍认为后者的风险更大。因为在项目开发阶段，这类项目容易受环评、规划等政策的影响；在运营阶段，这类项目的人口吸附力不如市郊文旅项目，且容易受到经济周期等因素的影响。

文旅地产的内核在于“文旅”，而非“地产”。在过去众多昙花一现的失败案例中，都暴露出沿用地产思维做文旅产品的问题，抱着做地产拿地方便的心态，只顾建房子，而不注重往建筑内注入文化元素。再加上文旅地产开发中的风险普遍高于传统房地产项目，即使是专业运营商，也难免在文旅项目中栽跟头。近年来，因个别文旅项目进展不力，而拖垮公司整体开发节奏的案例，可谓比比皆是。

以万达为例。“5年以后，万达广场将没有重资产项目，完全轻资产化。”这是2015年王健林在一次演讲时所说，如今到了兑现5年前诺言时候了。

2020年9月29日，万达集团旗下商业物业投资及运营的唯一业务平台——万达商管正式对外宣布：从2021年开始，不再发展重资产，即不再投资持有万达物业，全面实施轻资产战略。

过去的万达商管依靠的是“重资产”模式，即所谓的城市综合体，建一个万达广场，旁边配建一些公寓、写字楼、商铺用来销售，通过房地产销售产生的现金流来养活万达广场。

在“绝对的轻资产”模式下，万达商管并不需要承担过多的成本，对存在资金危机的万达商管而言，是个不错的过渡模式。

目前万达商管有两种轻资产模式：第一种是投资类万达广场，即投资者“拿钱下订单”，万达商管负责找地、建设、招商和运营。第二种是合作类万达广场模式，投资者出地又出钱，万达出品牌，负责设计、建设、招商、运营，净租金七三分成，投资者占七成，万达商管占三成。

万达的地产转型可能是成功的，但文旅的转型却历经波折。从乐园甩卖给融创开始，一路甩卖，乐园卖了卖酒店，万达断臂求生，文旅板块遭受重创，硕果仅存的万达影城也因疫情的到来苟延残喘。

未来在何方

房企未来应该如何深耕文旅项目？不少专家有着自己的看法。

中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云认为，文旅产业已经迎来发展春天，投资开发者应积极响应国家倡导，关注消费者内心需求，以强大的资源整合能力和资本去寻求项目的转型升级，专注于打造精品特色项目，忠于市场，更要忠于内心，才能打造出“金玉其外、内秀其中”的好项目。

“房企需要把文旅地产当作社群来运营，这样可以吸引购房者长期居住在社群里，从而形成地产部分与旅游部分的互哺。”合硕机构首席分析师郭毅说。他的这一观点也得到了市场的验证，例如蓝光文旅已经开始进入社群运营，目前正在布局妈妈、亲子、教育、研学等不同类型的社群。

文旅产业有其特点，也有其痛点。在中国旅游协会副会长、新华联文旅发展董事长苏波看来，文旅项目的最大痛点就在于运营，所谓“三分建设、七分运营”，强化运营、内容和黏性，提高重游率，这才是真正好的文化旅游项目。除痛点以外，还需要有特色，能够填补这个区域的空白，方能成功。

在暗潮涌动的文旅项目中，谁将会是这场转型之战的最终王者？房企需要一路披荆斩棘，提高运营的专业化水平，真正让文旅项目活起来。

“十四五”时期我国将进入新发展阶段，在内循环大格局中，国内旅游、康养消费的扩大、供给侧升级，通过科技和创新催生旅游、康养文旅消费新场景，农文康旅融合树立新品牌、大IP，从而谋划好未来5年的发展蓝图。

康养产业是当下政府与市场机构聚焦的重要产业，也是各大房企转型的重要路径。 但康养项目开发模式及细分产品极多，所以在开发过程中也会遇到诸多问题?拿地、地产去化、商业模式、开发策略、体系搭建、运营......

产业旅游一体化服务供应商蓝裕文化认为，房地产是一个没有IP的行业，从产业旅游角度来看，房地产并不好做旅游嫁接。于是，房地产只能选择转行为主流，选择跨界。但转行就会面临众多的问题，如果人才和战略不到位，则失败的概率极大。因此，内部人才不足时，不妨向外部求索，找蓝裕文化这样的企业进行合作，打造与国际接轨、富有中国特色且具有吸引力的文旅项目。