腾讯再度出手设计视频红包，短视频从工具走向社交

“网络红包”是个明显被泛化和滥用的概念。近几年来，每个有点流量的App都会尝试去做春节红包活动，但他们所设计的红包产品与当初创造移动支付增长奇迹的微信红包，在本质上并不是一个东西。

微信红包当年能取得巨大成功，源于其成功将红包这种传统中国人的社交工具复制到网上，网络红包成为用户间表达情感的内容介质；而相反，今天很多App所发的无情感红包本质上是“花钱买用户注意力”的营销行为。

也因此，很多产品尽管在红包活动中撒钱颇多，但除了冲击一下短期打开下载和制造声势外并不会太多长期价值。想真正复刻当年微信红包的奇迹，基于社交平台来做是大前提。

作为网络红包最早的设计者，腾讯今年也在尝试新的红包玩法，除了此前我们看到的微信平台的表情红包，以及QQ的福袋外，其中最有创新性的尝试是将社交平台的红包与微视的短视频结合在一起，形成全新的视频红包。

腾讯目前两个最重要的社交平台，微信和QQ也将成短视频红包的支撑平台。用户通过社交平台传达情感时，视频红包显然比单纯的文字视频、现金红包更有表现力，而红包与短视频的结合也产生非常多有意思的玩法。

如果说当年微信红包定义了新的社交内容介质，视频红包则很大程度拓宽了红包的表现力，这能否帮助微视复制2014年微信红包初诞生时的增长奇迹，成为2019年春节值得观察的一件事。

传递感情的红包+表现力更出众的视频

2月1日，腾讯微视正式披露了视频红包的玩法，用户可以通过微视生成内有现金的视频红包，并通过微信或QQ分享给用户。用户无需跳转到微视App就可以直接在微信、QQ中领取红包。

基于视频内容的表现力，用户除了可以发送普通视频红包外，也加入手势红包、多结局红包的玩法，甚至用户可以通过拍摄一段短视频来向对方讨取红包。

红包作为传递感情的社交工具，与视频内容的表现力结合起来，是个非常有意思的命题。过往我们发送的红包往往只能附送一段文字或表情，这对于今天有丰富表达诉求的年轻人来说，显然是不太够用的。

比如就拜年这个事来讲，再多的祝福文字和表情，也不及亲手拍摄一段高质量短视频再配上红包能体现对亲朋、好友的感情。

短视频在2018年的火爆也为视频红包奠定了玩法基础，短视频的消费乃至生产的市场教育已经完成，在全民都在刷短视频的今天，制作高质量UGC短视频已经成为一件门槛很低的事情。

与当年微信通过“摇一摇红包”快速推广红包玩法一样，微视也宣布将投入5亿现金主动引导用户来了解视频红包。包括在2月3日到2月5日三天联合明星、企业和媒体发送的红包雨，以及持续整个春节的彩蛋红包和“万元锦鲤”红包。

视频红包玩法背后是短视频工具打通社交平台

腾讯这次出手设计的视频红包，有一个非常好玩的地方，就是作为短视频拍摄工具的微视，正与微信和QQ真正打通起来。

这背后其实有个重要的原因，就是短视频越发成为社交平台的原生内容。这与当年QQ从文字聊天室向真正的社交网络过渡的情况有点相似，当2013年QQ空间日均上传图片超过2亿张时，QQ其实就是最大的图片拍摄工具。

今天的情况也差不多，在去年9月30日，腾讯曾这样阐述PCG事业群为何成立：社交与内容之间的边界在日渐模糊，呈现出明显的融合趋势。在新的调整下，社交平台将与内容生态紧密协作在一起，实现彼此的双向赋能。

这次视频红包其实就是基于这个理念诞生的。作为原生制作平台的微视和传播平台的QQ都归属在PCG事业群中，而腾讯目前用户量最大的社交平台微信也参与其中，多个业务跨部门协同作战，才使得基于社交网络来设计视频红包的成为可能。

在腾讯维度上，除正在全力争夺的短视频领域外，腾讯内部还有音乐、长视频、动漫、游戏等更多数字内容，这些内容未来如何继续与社交平台打通，视频红包也将成为重要的参考。

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