文 | 连连 策划 | 牧歌 审核 | 大勤

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牙膏作为一种舶来品，19世纪末时，与牙粉等其它洋货一起进入中国。彼时的牙膏被列入奢侈品行列，刷牙更是“文明人”的象征之一，所以，外资品牌拥有绝对的市场话语权。

如今，当早晚刷牙已经成为当代人不可或缺的生活习惯，中国的牙膏市场，却依旧笼罩在被外资掌控的阴影之下。

外资巨头垄断中国市场

2000年，宝洁、联合利华、高露洁等欧美三巨头杀入中国市场，凭借着渠道、品牌以及品类的优势，将原本正在萌芽中的国产牙膏扼杀在了摇篮中。

仅仅用了10年的时间，到2010年，外资品牌的牙膏，就已经占据了中国79%的市场份额。佳洁士、高露洁以及中华牙膏，成为中国市场的前三甲。

外资品牌为何能在中国市场势如破竹，中国消费者又为何对外国货情有独钟？

在笔者看来，原因主要有以下三个方面：

首先，外资品牌惯用的“收割”手法，扩大了其影响范围。就像联合利华从上海牙膏厂取得“中华”及“美加净”品牌的经营权，相当于直接从无到有，拿下了中国本土消费者原有认知的牙膏品牌的市场份额和渠道。

其次，相较于种类繁多且覆盖高、中、低市场的外资品牌；国货牙膏产品结构过于单一、集中于低端市场以及低价格带。如此对比之下，国货牙膏品牌所覆盖的消费者群体异常单调，自然消费者更偏爱品类繁多的外资品牌。

最关键的一点，外资品牌做出了针对国内市场的产品策略。在中国市场备受青睐的中华、佳洁士、高露洁这三款牙膏就相当“入乡随俗”，针对中国人牙龈的特点，打造出了美白、中草药、抗过敏等特点的牙膏，在一定程度上满足了中国人对于牙膏的多元化需求，自然能够在中国市场混的风生水起。

民族品牌逆袭牙膏界“一哥”

外资品牌杀入中国市场后，用10年的时间实现了品牌侵占；而在被外资垄断了10年之后，国货品牌也用了10年的时间，实现了完美的逆袭。

其中，国货牙膏品牌云南白药牙膏，击败三大外资巨头，成功逆袭市场第一。

根据欧特欧国际咨询机构的调研报告显示：从2019年10月到2020年9月，云南白药牙膏的牙膏的零售额占比13.9%，跃升市场第一。

剑走偏锋杀入市场

2005年，云南白药开始涉足牙膏市场。彼时的中国牙膏市场，被以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资品牌垄断，市场竞争异常激烈。

在如此复杂的背景之下，云南白药牙膏想要入局，本就已经相当艰难；而它想要在密不透风的外资垄断之下，撕开一条反击的口子，更是难上加难。

不过，困难并不代表着不可能。

当外资品牌还在防蛀、美白等概念上纠缠的时候，云南白药率先发掘了保健型牙膏这一特殊品类，凭借着剑走偏锋的精准定位，在当时的牙膏市场中，迅速站稳了脚跟。

如今的云南白药牙膏，更是成为中国第一牙膏品牌。

2020年末，云南白药牙膏市场占有率达到22.2%。根据一季度财报最新数据，截至2021年一季度末，市场占有率进一步攀升至23.8%。凭借一己之力，云南白药牙膏抢回超过23%的市场，这相当于近四分之一的中国人，都在使用云南白药牙膏。

国货之光的成功秘诀

2005年才开始正式踏足牙膏市场，彼时中国的牙膏市场，国产品牌和外资品牌正打得火热，云南白药牙膏这个新兴的入局者，到底是如何完成登顶逆袭的呢？

一方面，是因为云南牙膏善于打感情牌。

诞生之初，云南白药牙膏就扛着民族品牌这一大旗，在与外国品牌的博弈中，直击消费者的爱国痛点。

如今，云南白药牙膏依旧没有放弃民族情怀这一卖点。如2018年，云南白药牙膏通过福禄寿喜财、生旦净末丑等中国元素，打造出了中国风的个性化专属包装，凭借着国潮文化，再度成为牙膏界的名人。

另一方面，则是由于云南白药牙膏是真正做到了针对中国人口腔环境设计牙膏产品。

虽然说，外资品牌在初入中国市场之时，也主打入乡随俗；但是，云南白药牙膏却比外国品牌更为贴合国人的需求。

比如，云南白药牙膏经过市场调研，专门设计研发出了针对牙龈出血、口腔溃疡等中国人经常出现的口腔症状类产品，深受广大中国消费者的喜爱。

结语

如今，在云南白药牙膏成功经验的指导之下，中国的牙膏市场发生了巨大的变革；虽然说外资和合资品牌的市场份额仍略高于本土品牌，但是相较于此前同质化竞争的市场，如今种类多样的国产牙膏品牌，真正有了与外国品牌的一战之力。

而这，对于国产牙膏也提出了新的要求。不论是新入局的企业还是原有企业，产品都需要有新的定位、新的概念以及新的功效，如此，才能满足消费者日益多样化的要求，才能经久不衰、历久弥新。