没有了“二选一”的双十一：京东“内卷”，阿里“投靠”微信？

一年一度的双十一即将到来，只是今年的气氛远没有往年来得炽热，甚至闻不到刺鼻的火药味。

其中一个重要原因是，阿里无法再实行“二选一”策略，减少了电商市场的直接冲突。

没有了“二选一”的束缚，无论是京东还是拼多多，理论上都有了更好的应战场地，不过今年拼多多依旧低调，没有就双十一进行大规模宣传；京东则更加强调与达达合作推出的“分钟达”即时零售，近几年一直力主的京喜并未有过多推广，似乎与阿里走出了差异化路线。

双十一作为中国电商市场上最重要的促销节日，原本理应是电商平台的兵家必争之地，但随着越来越多的促销活动推出，大众的注意力早已被分流，已有十三年历史的双十一，也进入到令人疲倦的末期，失去了昔日的魔力。

那些令人血脉膨胀的交易金额，以及为消费者打鸡血大搞促销的节日，到底还剩下什么意义？

“二选一”正式退下双十一火线

严格意义上来说，阿里的“二选一”正正是从双十一开始。

2015年，阿里开始要求平台上商家在当年的双十一期间不能同时参加京东的促销活动，由此打开了“潘多拉的盒子”——在尝到甜头后，阿里将“二选一”的范围和空间不断扩大，从最初领先的服饰领域拓展至全域商品，时间也不再局限于双十一，618乃至日常的促销活动也要求商家“二选一”。

阿里市场公关委员会主席王帅曾回应过关于二选一的争议，他认为所谓 “二选一”从来都是一个伪命题，因为平台与商家间的互相选择本就是正常的市场行为，实质是良币驱逐劣币。

“平台不是土豪，成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”

不过有关部门对这一说法并不认可。在市场监督总局的调查通报中，阿里不仅禁止平台商家参与其他电商公司的促销活动，公司还借助市场力量、平台规则和数据、算法等技术手段，采取多种奖惩措施保障“二选一”要求执行，维持、增强自身市场力量，从而获取不正当竞争优势。

最终，阿里为多年来的“二选一”行为买单——公司被罚款182.28亿元，这是《反垄断法》这一重剑首次指向互联网巨头，也是中国互联网公司有史以来罚款金额最高的一次。

除了阿里，“二选一”这种非法的商业竞争行为在其他互联网赛道上也有效仿者，其中之一是外卖平台——美团也因为“二选一”而被罚近35亿元。

阿里全面转向微信生态圈

失去了“二选一”的屏障，阿里只能主动找新的增长点：这一次他们瞄准的是微信。

早前响应工信部互联互通的要求，阿里旗下的App开始陆续接入微信支付，而微信也开始对外链进行部分开放。临近双十一，阿里方面再次发话，称双十一前淘宝购物车有望一键分享到微信里，预期在10月27日上线。

这是在无法“二选一”后，阿里主动求变的重要一步。在互联互通实施后，淘宝也需要主动向私域电商靠拢，主要原因在于淘宝的用户规模已接近天花板，另外凭借微信的流量，主要竞争对手拼多多在短短几年时间内迅速崛起，用户数量已追近阿里。如果不再从微信里挖掘流量池，对阿里来说将是一场被动的战争。

不过此事的关键并不是阿里单方面能决定，更重要的是取决于微信的态度。虽然工信部要求互联互通，但微信对开放外链持非常谨慎的态度，目前外链开放也仅限于微信一对一个人聊天，群聊、朋友圈等尚未开放。此外，阿里早在今年3月就向微信提交淘宝特价版的小程序申请，但至今仍未获批。

由此可见，阿里希望双十一期间能在微信体系内进行拉新、促销更像是单方面的一厢情愿。

阿里的另一个重要棋子是淘宝特价版（简称淘特），不过今年双十一似乎相对低调，除了上线为期34天的淘特“特省节”外，淘特的动作并不多，其中主要原因是陶特的活跃用户已经高达2亿，阿里已经稳住了下沉市场的增长，至少不再被拼多多拉大差距。

京东内卷：即时零售潜力几何？

作为阿里的主要竞争对手，京东可以说是“二选一”取消后的最大受益者。

当年在京东开始进攻阿里服饰等品类的腹地之际，阿里祭出“二选一”击退了京东，刘强东也在财报电话会议上承认“二选一”影响了服饰类商家入驻京东的意欲，最终京东错过了做大服饰品类的机会。

不过“二选一”的限制取消后，京东有了更多空间去吸纳第三方商家。根据京东产业研究院发布的《2021京东商家成长报告》显示，2021上半年，京东新增商家数量环比增长102%。

但是，在今年的双十一上，京东似乎没有放开手脚要大战一场，而是选择了另一个新颖的赛道：即时零售。

所谓的即时零售，即打破传统的仓配运送体系，直接由流动的骑手在离消费者最近的商家处购买到心仪的商品——简单理解是，京东将更多散落在商超、小卖部、药店等的商品，配合外卖骑手组建成的配送网络，形成与传统电商不同的即时零售网络。

即时零售的市场有多大？美团高级副总裁王莆中早前曾表示，即时零售的市场规模有望在5年后达到万亿。

事实上，京东的物流体系在国内电商市场里已经领先于其他竞争对手，虽然京东物流的成本较高，但其在主要城市推行的“次日达”服务受到很多消费者的欢迎，也是京东赢得市场口碑的关键。

如今进一步切入即时零售，某种程度上也可以说是京东在物流和零售渠道上的“内卷”——除了自营的电商渠道外，京东还想将手伸向遍布各地的小商店，这在成本上更为经济，又为满足消费者需求而提速。

在即时零售中，最关键的环节是掌握一个成熟的骑手网络：阿里有饿了么，美团有自己的美团外卖骑手，而京东的抓手是达达。

与饿了么、美团相比，达达的规模要小得多，不过总的来说能支持京东的需求。其实达达早年就跟京东到家业务合并，由此成为了京东旗下的附属公司，达达上市后也一直发力即时零售业务，2020年财报显示京东到家已覆盖全国近1400个县区市，活跃消费者人数达到4130万。

不过达达的财务数据表现一般，公司去年营收大增85%至57亿元，不过同时亦产生了17亿元的净亏损，距离实现盈利仍有很远的路。

除了京东，美团、饿了么也在瞄准即时零售，王莆中就表示，美团闪购在未来5年内帮助100个品牌的交易额突破十亿元。

总结：阿里、京东继续决战双十一，拼多多去哪了？

距离双十一开始还剩下20天左右，阿里、京东等主要的电商平台都已经纷纷公布了今年的营销策略。不难看出，大型的电商平台仍将双十一作为重要的拉新、提升GMV的重要节点。

不过，除了大规模的派红包、玩游戏，今年双十一似乎没有什么新意，又或者说，双十一进入到第十三个年头，消费者已经对这种促销活动感到了厌倦——花了大量的时间和精力，但实际上并没有获得太多的折扣优惠，更加是得不偿失。

阿里、京东在双十一打得火热，但作为电商的第三大巨头，拼多多继续在今年双十一打算“隐形”：一方面这家公司仍未完全走出社区团购员工猝死的阴影，另一方面是拼多多近年来也一直不积极参与双十一，反而更专注自己的百亿补贴计划。

也许黄峥无意在双十一这趟浑水中摸鱼吧。