拒绝“千镇一面”的同质化，谈江南古镇的差异化特色

随着人民群众生活水平的不断提高与国内旅游业的快速发展，越来越多的古镇得以被开发为景区，随之而来的是古镇类景区的同质化越来越严重。差不多的建筑，差不多的商铺，差不多的食物，让不少游客早已对古镇游“审美疲劳”，不少古镇的老街沦为了“购物街”，甚至有人曾说：“国内的古镇，去过三五个之后其他的就不需要再去了，因为其他的古镇其实都大同小异。”而就在这样的大背景下，还能有些古镇能在竞争中脱颖而出，一定是有其过人之处的。

古镇风光

虽然国内的古镇千千万，但若是在街上随机采访些路人，让他们报出自己熟悉的古镇名称，想必丽江、乌镇和西塘是最容易被人们提及的古镇之一。

提到西塘，人们首先想到的就是“西塘汉服文化节”；

西塘的汉服文化节已举办多届，成为西塘标志性的名片

提到乌镇，人们想到的往往是“世界互联网大会”的永久会址，和“原汁原味”的古镇风貌；

乌镇成为世界互联网大会永久会址后，声名鹊起

提到丽江，人们首先想到的则是酒吧和艳遇等……

丽江古城晚间的酒吧，才是最热闹的

不管怎样，一旦一座古镇在人们的心目中打上一种标签，那么其一旦今后需要这种标签环境的时候，就自然而然地联想到这座古镇，并前往游览体验。这种在人们心目中标签化的效果，要比在人们眼前一带而过的广告要好得多，这也就是所谓的“品牌效应”。

随着直播和短视频的兴起，越来越多的旅游景点可以通过独一无二的体验和新奇的项目吸引眼球。只要质量过硬，营销得当，就可以迅速成为爆款，再也不怕“酒香巷子深”。但另一方面，这也使得古镇之间的旅游竞争变得异常激烈，古镇的差异化特色，也比以往显得更加重要，否则其宣传的声音就很容易被迅速湮没在纷繁的信息中，激不起一点浪花。

直播与短视频的兴起，给古镇旅游宣传带来了新手段

那么作为“江南六大古镇”之一的南浔，其本身距离上海、苏州、杭州等大城市并不足够近，而这些客流量大的城市本身就有大量古镇资源（如上海周边的朱家角，苏州周边的甪直、木渎等），再加上没有高铁通达，使得在古镇游竞争激烈、同质化严重的当下，南浔更加需要找准自己的定位，从而实现差异化运营。除了吸引更多的游客了解景点外，在这个游客从“增量市场”逐步转化到“存量市场”的年代，增加曾到访游客的复游率，也变得同等甚至更加重要。

南浔·百间楼

通常来说，一个旅游目的地的旅游资源是否独特、旅游产品是否成熟、旅游产业链是否完善、旅游服务是否优质以及旅游项目是否时常推陈出新等因素，共同决定着旅游目的地的复游率。而在数据统计中，无论是在国内还是放眼全球，复游率最高的景区，往往都是主题公园；而恰恰是主题公园，容易满足以上决定复游率的所有因素。前瞻产业研究院的报告指出，国内复游率较高的景区，往往是游客参与性较强、产品创新较快的景区，如深圳欢乐谷、东部华侨城等。而全球游客复游率最高的景点——东京迪士尼乐园的复游率甚至高达83.6%（相比较而言，我国复游率最高的景区只有28.3%）。

复游率最高的景区——东京迪士尼的经验，值得其他景区好好学习

关于东京迪士尼的成功经验，有很多文章对此进行多方面论述，本文也就不再赘述；但大体概括，其无疑是满足了产品独特，参与性强，体验良好等特点。

因此，作为一个典型的游览类古镇景区，南浔古镇若要提高对游客的吸引力和黏性，“主题乐园化”是一条必经之路。换句话说，就要把古镇旅游由观光型旅游产品向娱乐休闲型度假产品进行转变。对绝大部分古镇来说，游客来访只是对古镇风貌进行匆匆一瞥，顶多就在镇上住上一晚，或者听导游讲讲镇里发生的轶闻趣事，很少会有游客有精力或兴趣去对古镇的历史文化进行更深入的了解与体验；与此同时，古镇类景区往往也缺乏给游客更深入体验的好项目。南浔倾力打造的《水晶晶南浔 水晶晶女孩》平台，就是一个不错的契机。该平台为参赛者提供了九大孵化方向，为游客在传统的游览之余，探索了古镇游沉浸式体验的可能性。

第二季《水晶晶南浔 水晶晶女孩》九大孵化方向，为古镇体验提供了更多可能性

南浔古镇可以打造成一个能够同时让游客和“水晶晶女孩们”实现梦想的地方，一个富有历史和文化底蕴的大型“东方造梦空间”。通过直播和短视频的形式，可以将这种全新的体验模式快速扩散出去。而流量只是引起人们关注与好奇的第一步，想要获得更为长远的发展，就一定要形成自己独一无二的差异化特性。这样当人们想要体验不一样的人生，想要从现实中逃避出来时，南浔就可以成为他们的一个世外桃源。或者做一天客栈女掌柜，或者做一天文创手艺人，还可以去当一天花舟妙音娘……让游客体验到生活的另一种可能，另一种人生。除了可以用眼睛去看，用脚步去丈量景区的景色外，更可以慢下来，用心去沉浸式体验古镇的日常生活，去感受与大城市快节奏生活迥然相异的“古镇慢生活”。这样，游客不再只是匆匆过客，他们也可以成为古镇的一部分，成为一位临时居民，深度浸染到古镇的文化生活中，满足那些普通景区无法满足他们的需求。

为了完成这样的体验，游客停留在古镇的时间会明显延长，而且游客也不可能一次体验完所有的角色，再加上体验角色的定期更新与轮换，无疑可以极大地提升游客的复游率，从而实现南浔古镇的差异化特色运营。

参考文献：

1.国内大部分景点游客重游率不足1%，《新京报》

2.古镇旅游开发怎么避免同质化问题？中国现代农业暨农业产业化高峰论坛