太突然！

高贵了一个多世纪的全聚德终于肯降价了！！！

7月24日，全聚德156周岁之际，总经理周延龙宣布了公司对菜单与菜品价格的调整。

取消门店服务费、价格整体下调10%~15%、统一北京门店47道菜品、增添包含西餐元素的融合菜和单人份烤鸭……

全聚德为什么“自降身价”？从其近几年的销售业绩不难看出这个曾经的国宴级饭店所面临的问题。数据显示，全聚德已经连续三年业绩持续下滑，今年在疫情的影响下，其业绩更为惨淡。2020年第一季度，全聚德营收1.8亿元，同比下降55.03%；亏损8850万元，同比暴跌931.66%。

01、老字号是诅咒吗？

从广州的利华饭店一夜之间悄然倒闭；到南昌的凯莱大饭店轰然倒下；到上海的千秋膳房老板跑路名誉扫地；再到天津狗不理包子退市……

不知道从何时起，老字号这三个字成了一种莫名的诅咒。

曾经是国宴的全聚德成立于1864年，就连周恩来总理，也曾光顾了27次全聚德。它还被称为“烤鸭外交”，曾经出现在APEC会议等国宴餐桌上，是外地游客到北京的必吃餐馆。

最火的前门店，烤鸭一天可以卖掉一两千只！

另外，全聚德“挂炉烤鸭技艺”还入选了国家非遗传统项目，成为了北京乃至中国品牌文化输出的重要产品之一。

但是近几年却风波不断，关店、亏损。

（1）近些年口碑下滑，变成了收割旅行团的“老字号”。

很多消费者都表示，全聚德的性价比极低，菜品贵，烤鸭也没有传言的那么好吃。据报道，在美团点评北京烤鸭商户排行榜上，全聚德排在四季民福、大董等烤鸭店的后面，只排在第12名。除了菜品方面的因素外，在全聚德用餐还要被收取服务费，更让消费者气愤的是，全聚德的服务还非常差，堪称“收了钱也不办事”。甚至有消费者直言称：“全聚德都是用来坑外地人的。”

2014年，根据券商测算，全聚德位于热门旅游区域的“三大店”（和平门店、前门店、王府井店）的收入占到集团总收入的70%左右，利润占到集团净利润的90%以上。

（2）“回头客”越来越少。

年报显示，全聚德接待顾客次数连续下跌，从2017年的804.07万人次跌到2018年的770.47万人次，再跌到2019年的658.92万人次——三年时间里，全聚德累计失去了近两成的顾客。很多顾客表示：吃过一次就不想再吃第二次了！

另一方面，顾客少了，业绩自然下滑。公司2019年年报显示，全年营收15.66亿，同比下降11.87%；利润达到4462.79万，同比下降38.9%。

全聚德的改革之路，迫在眉睫！

02、转型为何屡战屡败？

其实，从2015年开始，全聚德一直都有转型的动作：

2015年，全聚德烤鸭推出外卖平台“小鸭哥”，希望用外卖吸引年轻消费者，但结果并不理想。2016年。鸭哥科技亏损1344万元。

2017年，鸭哥科技正式停业。全聚德的外卖系统试水以失败告终！

在关掉小鸭哥同期，全聚德就立马修正“重返大众”的路线方针，计划收购中低端餐饮品牌。当年3月，主打粤菜的休闲餐饮品牌汤城小厨就成为了标的。当时全聚德发布了关于签订股权收购意向书的公告，显示双方签署了意向书，一旦收购完成，被收购的汤城小厨公司将成为全聚德子公司。但不久之后，全聚德发布收购终止通知。

全聚德的转型之路为何屡战屡败呢？

长久以来形成的经营习惯、老化的思维导致了品牌在消费场景建设、菜品、营销等方面与时代脱节，不符合大众的消费口味。所以，全聚德遭遇困境的真正核心原因在于，老字号的运营模式不为新生代消费者所喜。

过高的价格和缺乏场景升级的服务，让性价比达不到消费者预期，即使是高知名度的老字号同样会获得消费者的低认知度。大众点评、饿了么、微博甚至知乎上，都有不少消费者给全聚德留下了“不好吃”、“贵”、“服务差”的评价。

老字号转型，可以看看近几年的故宫，靠“卖萌”等一系列营销成功地赢得了年轻消费者的信赖！

03、再见！全聚德！

从全聚德的年报中透露：从内部来看，全聚德产品和服务滞后于市场需求，特别是与年轻顾客的消费认知形成了差距。从外部来看，餐厅经营类型更加多元化、差异化，全聚德经营模式和产品类型单一，客流量呈现连续下降趋势。这说明全聚德的转型之路必须加快！

近半年来，全聚德的新动作包括上线外卖、通过社群运营进行“外摆摊”的售卖、在电商平台上线休闲食品、取消服务费、降低菜价等。

因为疫情，一向人头攒动的北京和平门，没有了游客。五层楼高的全聚德和平门店，翻台达到7次的亚洲最大单体餐饮店，没有了生气。

和其他餐饮门店一样，和平门店开始在店门口摆摊卖熟食和主食了，并且组建了四个微信群，为上千个社区居民提供预订盒饭和酱鸭的服务——五环内包配送。

到6月初，全聚德开始在网上旗舰店悄悄上线六款卤味产品，鸭脖、鸭翅等，还有两款卤味素菜。从御用、国宴，全聚德开始和绝味、周黑鸭抢生意了。

对于破釜沉舟的全聚德来说：要么改变，要么“灭亡”……