全国超4000家门店，最疯狂时，每7小时就新开一家！

它是昔日美妆零售霸主，商场的“流量收割机”。

“国际化”“时尚感”“风向标”曾是它的标签。

如今，一夜暴跌33亿，经营不善，漏洞百出，彻底惹毛用户！

01、昔日“流量收割机”“开店狂魔”

你有多久没去过屈臣氏了？

如今在商场里，屈臣氏给很多消费者留下的深刻印象是：导购比顾客还多。

冷冷清清，门可罗雀。

没错，屈臣氏开始走下坡路了。

近日，屈臣氏的母公司长江和记公布了2020年上半年的业绩。

数据显示，屈臣氏全球销售额为736.27亿港元，同比下跌11%；中国区的销售额为88.05亿港元，同比下跌30%，相当于33亿人民币，没了。

可以说，屈臣氏此次交出了有史以来的最差成绩单。

要知道，在近二十几年来，屈臣氏已经在美妆零售领域奠定了霸主地位，隶属“李嘉诚系”，在全球范围内都堪称最大规模的零售企业之一。

屈臣氏主打一站式卖场，近年来在国内不断开疆扩土。

2018年上半年，屈臣氏累计开店3377家，到了2019年年末，已扩张至3947家。

最疯狂的时候，平均每7小时就新开一家门店。

即使深陷亏损，屈臣氏依然没有停止开店的步伐，今年上半年，它又新开了285家门店，堪称“开店狂魔”。

此外，屈臣氏是最早一批进入中国内地市场的美妆集合店——1989年，第一家屈臣氏在北京开业，恰好弥补了当时内地市场美妆品牌门店覆盖度较低的问题。

凭借规模优势，外加市场契机，被视为商场“流量收割机”的屈臣氏，曾经风光无限，排队结账的盛况自不在话下。

然而，如今的屈臣氏不仅业绩大幅下滑，还遭遇了用户大规模地“讨伐”。

在知乎上，光是痛骂屈臣氏的留言，就多达2000多条，浏览人数超1108.9万次。

那么，屈臣氏到底做错了什么，惹毛了用户？

02、傲慢巨头，彻底惹毛用户

如今，新一代消费者崛起，线上电商强力引流，让传统的美妆集合店纷纷陷入“中年危机”，再加上疫情对线下实体店的冲击，无疑更是雪上家霜。

7月中旬，北京万宁传出大规模撤店的消息；5月底，位于中国的英国美妆集合店Space NK全部关店；更早之前，伊势丹百货旗下的美妆集合店Isetan Beauty中国首店，也宣布关闭。

在这样的形势之下，屈臣氏似乎也难逃一劫。

然而，与其说是大环境加速了屈臣氏的衰落，不如说，屈臣氏自身的“致命问题”才是让其“新潮流”“国际化”“风向标”人设崩塌的主要症结所在。

1.“夺命式”导购，向用户贩卖焦虑

网上有一个段子笑称，当今最不能与之发生目光交流的三大职业是：健身房的私教，理发店的托尼老师，以及屈臣氏的导购。

屈臣氏的导购，被用户诟病最多，相信很多小伙伴都有过切身体会。

就好像没有几个女生能活着从男友的手机里走出来一样，没有几个姑娘能活着走出屈臣氏导购的包围圈。

只要你刚踏进屈臣氏的门，一定会有一位热情的导购“相伴”左右，想突围，根本不可能。

即便是买到了自己想买的东西，熬到了结账环节，你还要遭遇导购的两个夺命式提问：要不要换购呢？要不要办张会员卡呢？

一般情况下，屈臣氏的导购都独具两大“杀手锏”。

一是向用户贩卖焦虑，将你脸上的任何瑕疵放大十倍、百倍，毫不留情地碾碎用户的自尊，放大焦虑与痛点。

难怪我有个同事总是说，“一进屈臣氏，我的脸就烂了。”

二是疯狂强推，一方面不断向用户强推自己负责的产品，一方面强推买一赠一，买三赠五之类的活动，不管你需不需要，都会遭遇疯狂的信息轰炸。

（该用户曾5次被屈臣氏导购套路）

看似屈臣氏的导购服务十分卖力，十分热情，其实，这样的服务本身，给用户带来了极大困扰，体验极差，即便导购实现了一次成交，但是以后的复购率，可想而知。

难怪名创优品的创始人叶国富这样说：最好的服务是不要服务。

2.自有品牌战略，扭曲了供零关系

不仅是体验过屈臣氏服务的顾客会“黑化”，就连与屈臣氏合作过的品牌方也忍不住心寒。

屈臣氏几乎践行着一套近乎刻薄的自有品牌战略，据其内部高管对媒体透露：“销售25%的自有品牌，可以贡献超过60%的毛利。”

那么，对于以利润为中心的屈臣氏，当然会更多地偏爱自有品牌，而对于本土品牌和进口品牌的销量，只能是自求多福。

原本在屈臣氏的高光时期，其他品牌的确是争相与其合作，毕竟美即面膜曾在屈臣氏创造过占总体销量70%的销售神话。

但是，如今，品牌商不仅要支付高昂的入场费、促销费、条码费等一系列后台费用，而且有品牌商直言“现在没有一个品牌能在屈臣氏赚到钱”。

于是，扭曲的供零关系也让屈臣氏“失道寡助”。

3.品牌老化，产品缺乏时尚感和专业度

即便是屈臣氏深度践行“自有品牌战略”，但是，其硬伤在于，品牌老化，产品缺乏创新，似乎跟不上年轻人的节奏了。

从基础护肤到彩妆单品，从日用洗护到零食软饮，说实话，屈臣氏的品类十分齐全，较为精准的用户定位，曾经掏空了不少一二线城市女孩儿的钱包。

然而，伴随新一代消费者80后、90后的崛起，他们的消费观已然发生改变，他们重视性价比，以及产品的个性化、时尚感，且消费决策会受到网红主播及时尚大V的影响。

而屈臣氏如今的产品缺乏时尚感和专业度，品牌老化，原本被奉为潮流风向标的屈臣氏，在新世代面前，却沦为了土low的代名词。

4.电商渠道挤压，“一站式卖场”不香了

不得不说，以一站式卖场为主打的屈臣氏，如今已经不香了。

这家以英国药店起家，从香港走向世界的一站式卖场，用了二十多年的时间成长为了美妆零售的霸主。

但是，如今新零售崛起，受到线上渠道的挤压，线上美妆品牌的层出不穷，缺乏创新、场景布局陈旧的屈臣氏受到了前所未有的挑战。

屈臣氏的傲慢，不愿迎合新一代消费者，再加上“狼性”导购的招黑，品牌商的弃之而去，让屈臣氏的日子越来越不好过了。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》显示，到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，美妆行业发展前景巨大。

可以说，美妆市场潜力无限。有专家认为，做好美妆集合店的关键是，要拥有真正的核心壁垒，抓住消费者需求的变化和市场变化，不断做出调整和革新。

而像屈臣氏这样的企业，调整和革新倒是其次，如果能真正懂得尊重消费者，以用户为中心，拿出诚意面对市场，或许，崩塌的人设，还有救……