乳品行业一片红海？看“国内奶酪第一股”如何突出重围

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我国乳业已基本形成双寡头局面，新品牌需找到差异化产品定位才有机会实现突破。

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近两年来，原本处于饱和状态的快消食品行业迎来了新一轮春天，新兴品牌全面崛起。

新消费行业锣鼓喧天的背后，既是消费升级与年轻一代人观念转变，也是产品创新重新定义了赛道，让这些“新品牌”或者说“新物种”有了突出重围的机会，作为快消领域重要分支的乳品行业亦是如此。

目前国内乳业市场发展稳定，已基本形成双寡头格局，且多是聚焦在液态奶、奶粉等领域，行业集中度比较高，却也给其他细分赛道的乳品留下了不小的想象与成长空间，素有“奶黄金”之称的奶酪，便成了主战场之一。

生产1公斤奶酪大约需要10公斤奶

中国奶业协会会长、中国工程院院士李德发等业内人士指出：随着新时代深化奶业供给侧结构性改革力度的加大、消费升级的加快、奶酪营养价值的被接受和认可，以及适合中国消费者口味及与中餐相配的奶酪产品的不断上市，我国奶酪消费将迎来新的发展阶段，市场可拓展的空间很大。

奶酪克服“水土不服”

有温度的沟通是关键

奶酪这个风口的吸引力有多强呢？

数据显示，2019年发达国家奶酪人均消费量12.91kg，世界平均水平为3.13kg，而国内奶酪人均消费量仅有0.1kg。按照这组数值计算，我国奶酪人均消费量追赶上世界平均水平，就意味着国内奶酪市场规模有30倍左右的增长空间，这点看“国内奶酪第一股”——妙可蓝多在资本市场的表现便可窥见一斑。

妙可蓝多的股价从2020年不到15元/股，飞升到2021年3月52元/股，涨幅在整个A股市场上都算得上“名列前茅”，但其品牌认知度与美誉度却与其在资本市场表现有点距离。

究其原因，由于中西方饮食文化的不同，作为舶来品的奶酪，虽在欧美市场已非常成熟，但在国内市场却有点“水土不服”。一是不同国家饮食习惯不能一概而论，需因地制宜；

二是一个舶来品或新品想要影响心智，植入消费者生活，需要的不仅是传统轰炸广告的刷屏呈现，更要以动态、持续、有温度的社交营销手段与用户深度沟通，从深层的文化角度破局，讲述属于国人自己的奶酪故事，让消费者渐渐认可并爱上品牌，进而提升品牌价值影响力。

2020年9月，妙可蓝多启用明星代言人孙俪@turbosun ，并携手微博搭建话题专区，联合各圈层KOL，通过比赛互动等手段与消费者深沟通、强互动，使用户建立“奶酪就选妙可蓝多”的品牌认知，提升品牌认知度和美誉度，增强品牌竞争力。

充分撬动明星影响力

霸屏聚焦品牌关注

信息大爆炸时代，用户获取信息碎片化，品牌将营销信息快速、精准的推送至海量用户愈加困难。明星的强大流量与影响力，天生具有话题传播性，是品牌借势营销的重要渠道之一。

微博联合益普索Ipsos发布的2021新春调研特辑中显示，明星代言仍然是最有号召力的种草手段。对于面临知名度挑战的新品牌来说，邀请明星代言能达到事半功倍的效果。

妙可蓝多选择携手国民度超高的女神孙俪@turbosun ，既是为了最大程度借势其影响力，提高自身品牌知名度；同时孙俪专注演技，用心打磨每一个饰演角色的职业品质也与妙可蓝多“用匠心成就高品质奶酪”的企业理念不谋而合，不失为对品牌内涵的背书与拉升。而且孙俪自己也是一位母亲，日常生活中也经常发博分享“等等哥哥与小花妹妹”的成长趣事，已然是位经验丰富的育儿达人，不少网友表示想要“get孙俪同款”。

2020年9月，妙可蓝多在微博官宣孙俪成为品牌代言人，并同步打造#孙俪又有新角色#专属话题页，演技女王孙俪@turbosun 的每一次作品都备受瞩目，“新角色”话题一上线，不仅吸引了米粒们（孙俪粉丝名称）参与互动讨论，众多剧粉网民也纷纷加入热议。

除了在话题上的精心设计外，在目标人群选择方面，微博启动U微计划，打通微博+阿里双端全域数据，在微博上圈选孙俪粉丝人群、奶酪棒兴趣人群等，在阿里端锁定妙可蓝多品牌私域人群、乳制品行业人群、lifestyle人群，以品牌TVC、抽奖活动、九宫格图片、图片card等多素材形式，全面多角度将品牌故事传递给消费者，提高了品牌声量，影响了用户心智，将孙俪与妙可蓝多强绑定。

最终，话题#孙俪又有新角色#收获了1.5亿+围观，为妙可蓝多电商平台导流11.4万人次，成功实现了易感人群的销售转化，完成微博种草、天猫拔草的一站式电商闭环。同时，通过后期对数据的进一步拆解分析，也为品牌明确了潜在目标人群画像，沉淀了品牌社交用户资产。

话题大赛趁势开启

KOL优质产出持续种草

除了契合的明星曝光加持外，想要让消费者感受品牌温度，自然少不了强互动、深沟通。

那要如何加强与用户的互动呢？

最有效的办法便是邀请用户亲自参与到传播中。

据了解，目前市场上奶酪零售端以儿童奶酪和零食为主要切入点，当前儿童奶酪占比超过50%，所以妙可蓝多此次营销以儿童为突破点，由点及面辐射至全体用户。

围绕话题#孙俪又有新角色#，微博为妙可蓝多定制专属话题页，开启话题大赛，用户通过关注品牌官微，带#孙俪又有新角色# #奶酪就选 妙可蓝多#双话题发布带图微博，晒出萌娃萌宝照片参赛讨论。

话题大赛一上线便引发了宝妈们的积极参与，纷纷化身自来水晒出自家萌娃的照片，以及与奶酪棒间的趣事。在大赛过程中，不少宝妈为妙可蓝多打call，直呼“奶酪棒的诱惑太大了，我也爱吃！”“孩子到达超市拿起汪汪队的奶酪棒就跑，小孩子不懂什么牌子，只知道味道和图案，对妙可蓝多的专一”。

除了用户UGC参与外，搞笑博主@安利超人 、@小奇杂谈 等同步上线外国萌娃评测视频，可爱的小萌娃说着一口塑料普通话，奶声奶气地模仿李佳琦，花式测评妙可蓝多奶酪棒，获得了335万次播放。

育儿博主@麦堆妈妈 、@东根妈妈 ，美食@手工匠的厨房、@萌吃记 等多领域23位KOL也组建红人传播矩阵集中发声，从不同角度种草妙可蓝多：“作为嘴巴耐不住寂寞的年轻人，奶酪棒完全可以替代奶茶成为下午茶的新选择！”“卡通的包装设计孩子也非常喜欢！”“奶酪棒真是无国界的小零食”……

在众多KOL及用户的参与中，妙可蓝多社交讨论度不断上升，话题讨论量达3.4万，不仅为品牌带来优质的内容沉淀，也实现了品牌好口碑快速传播，提高了品牌美誉度，将有爱宝妈=代言妙可蓝多=萌娃爱吃=奶酪就选妙可蓝多进行联想关联，提升品牌价值。

写在最后

无论是奶酪，还是其他舶来品、新物种，想要在消费者心中快速建立起自身的品牌形象，将品牌理念精准传达给目标客群，借助相契合的明星扩大知名度诠释品牌内涵是重要途径，发力社交平台，与消费者进行持续深入沟通，加深消费者对新生事物的接纳程度更是一剂良药，同时沉淀品牌社交资产，为品牌口碑建立奠定良好基础。