以微博社交之力，科学构建新消费时代下“新”品牌资产价值

新消费、新品牌、新品类……被冠以“新”的消费赛道上，有太多耐人寻味的趣闻轶事。而他们有一个共通点：都活跃在社交媒体平台，“玩”出了属于自己的“新”故事。

在新消费时代下，新品牌也好，常青企业也罢，该如何更好地参透社交营销的奥秘，迎来属于自己的增长曲线？

7月2日，在杭州举办的「探索新增量」FBIF2021食品饮料创新论坛上，微博商业策略运营部高级总监赵懿，重新解构了微博独占且差异化的热点场域能力，通过社交营销科学的方式来去探讨新消费时代下，构建高价值品牌社交资产的规律与有效路径。

以下为嘉宾演讲实录整理：

大家对于微博第一直观且最具差异的认知应该就是——“热搜”。实际上，热搜背后代表了微博非常强大的热点场域能力。而这种能力在新消费时代下，又能为品牌带来哪些新的价值？

我们选取了同一赛道不同阶段入场的四个新消费品牌在微博上的社交表现：初期品牌A进入微博社交平台场域时，表现相对稳定；随后开始发力社交营销并迅速抢占消费者后，吸引多个竞品加速入局，争夺新品类的社交份额。通过数据拆解发现，品牌A与后进入的品牌D用户结构高度相似。

从上述分析样本来看，一个新品牌的诞生今天会造就一个新的品类，同时也会诞生新的赛道。在微博热点场域下，这些“新”消费品牌在微博呈现出了一种营销的“新”路径。

而这条营销“新”路径背后其实是由微博独特的热点场域能力带来的。在微博热点场域能力的表现下，品牌在商业层面被赋予了极大的想象空间。

解构：微博独占且极具差异的热点场域能力

先来看两个案例：

第一个是以#欧洲杯#为例的企业常态竞投的标准商业热点。我们根据第三方数据表现，欧洲杯全网信息量微博占比达78%，在这一取数周期内，相关话题热搜上榜共计260个。

在非常庞大的声量聚集的表象下，是由微博独特的兴趣圈层构成的，包括了体育、互联网、数码、汽车、财经5个核心兴趣圈层。而这些圈层用户对于参与到热点事件中的19个品牌，无论是家电还是快消企业，都产生了较高的兴趣关注度，并有效转化为了品牌的用户资产。

可以说，微博的热点舆论场域能力是可以帮助品牌收割自身粉丝资产最高效的空间。

除了标准的商业热点外，微博通过核心的数据策略能力，帮助品牌在以往只能参与围观的热点中，找到增长的可能性。从年初全网热议的#新疆棉#事件来看，根据第三方数据表现，新疆棉全网信息量微博占比超过90%。此时，品牌A适时官宣与明星的签约合作，正面声量占比增长至年度高峰，官微新增粉丝较前同期增长21365%。

而且，新增的兴趣粉丝与原有官微用户结构表现出了极大的差异，为品牌带来了焕新的“血液”。在这一过程中我们还发现，在热点事件中正相关的多组品牌样本新增兴趣用户资产总和分析中，品牌A市场独占率达到了66%。在这里解释一下，品牌社交兴趣用户是在微博上为品牌发声、与品牌互动、参与品牌相关活动的总体人群。

由此得出，微博热点舆论场域能力是品牌收割社交用户资产的一个特殊的彩蛋空间。

通过上面的案例分享其实会发现，微博独特差异的热点场域能力，可以为企业在建设品牌社交资产的过程中，提供更多独特创新的增量空间。

所以说，微博的热点场域能力既是“新”品牌积累社交资产最高速、最具规模的营销成因；也是标准效果维度下唯一有效果彩蛋的营销成因；更是品牌社交资产的无限能量充电池，通过微博上的各类热点为品牌带来不一样的资产蓄能。

创新：微博热点场域赋能品牌四大核心营销刚需

01 新：发现品牌新机遇，重塑品牌新空间

品牌都希望能够紧抓用户需求，推出备受用户追捧喜爱的产品，但到底该怎么做？

李佳琦作为头部电商主播，他的直播带货内容常会成为微博热议焦点，除了直播中出现的品牌外，他的宠物小狗「naver」也经常登上热搜话题榜。对此，完美日记紧抓这一热点，及时推出了新品#小狗盘#，通过微博热点组合的方式进行传播，最终成功出圈，兴趣用户增长12%，而这些新增用户中有50%来自李佳琦的官微粉丝。

微博通过social listening和数据挖掘的方式，帮助品牌找到用户真正核心的需求，在这个需求中赋能品牌发现新的成长机遇。

除了新品牌外，很多常青企业也希望发现新的发展契机，重塑品牌新的空间。

以最近火爆的摩尔庄园为例，作为一个超过10年的游戏IP，最初品牌只希望借助微博来激活原有用户，但通过分析其用户结构，微博对应设计了热点组合方式，不仅成功激活了24%的老用户，同时扩容了76%的新用户，这对品牌来说是非常惊喜的彩蛋结果。而且，从前端销量来看，摩尔庄园连续6天登陆Apple Store下载榜第一。微博的热点场域能力帮助品牌重塑了新的增长空间。

02 爆：成为爆品的可能

新品上市即成爆品也是如今很多品牌的愿望，我们选取一个较为特殊行业的案例——汽车，来拆解分析微博今天如何帮助品牌上新的产品拥有爆款体质。

因为汽车本身的特性，让其成为爆品在一定程度上的门槛和成本都是极高的。微博通过热点组合的方式，在产品入市、上升以及爆发周期内，全程助力品牌触达多领域社交圈层，实现产品的快速破圈。经过多组合的热点发酵，该汽车品牌在一定周期内成为了汽车行业的网红爆品，也创下了业内销量奇迹。

03 差异：专属的Social Icon

如今是一个用户更加起主导作用的市场，在微博社交平台上，用户会更加主动反向帮助品牌“贴”上一个从他们视角更乐于传播的social icon。

我们看到，无论是OPPO的#牛奶屏#，还是奥迪的#哥特兰绿#，都是用户在微博自发为其“贴”上的一个他们所认知的产品标签，这些会和企业原有的宣传标签形成完全不同的文风，现在很多企业开始逐渐将这些social icon加入到他们品牌传播的核心内容，这是微博赋予品牌社交资产极富特色的一个构成。

04 长效：持久的价值经营

长效经营对于品牌而言至关重要，但难免有时会遇到瓶颈期。当品牌在既有圈层渗透触顶后，微博社交平台的差异性圈层用户结构可以给予品牌增长新的可能性。

以某传统快消品牌为例，它在自有品牌区间内属于头部品牌，在过去三年比较聚焦其锁定的用户和圈层，圈层的独占率已达到top1，但在后期用户资产的转化率方面，开始呈现增长上的疲软态势。

微博通过数据挖掘的方式，帮它找到了全新的、差异化圈层。当破圈营销后，该品牌在新增渗透圈层中有6个圈层的TGI超过500，并且月均资产增长率也有了可喜的增长，同时用户结构也实现了更迭换新。

总结来看，通过长时间数据归纳和社交营销方式的科学分析，“新”社交时代下“新”品牌营销价值需要具备两种核心的营销因子：

一是短期营销因子。企业今天在做营销时，它的短期营销因子至少要包括：在一定时间周期内，需要获得非常强的短期品牌声量的聚焦，同时也离不开社交内容的氛围讨论，包括单次短期内有效地资产收割，以及所形成的用户对其的品牌感知印象。

另一个是长期经营因子。在这一过程中，品牌需要与用户持续进行高频的社交热议，形成长期社交口碑沉淀，并保持与粉丝长线沟通，长期经营品牌自有的社交资产。

品牌在微博上建立自有的社交资产，其实就是品牌在线上建立一个非常核心的价值基盘。缺乏有效、健康、良性的社交资产的建立，只追求单点下的效果转化率，这样的品牌是难以常青的。

为了完成这样一个基盘的建设，通过微博的社交数据策略，以贯穿前中后全链路的方式，结合微博本身的社交资源生态结构，帮助品牌在微博上找到最有利、最核心的品牌资产投资路径，形成最合理、最适合品牌的社交资产经营结构。

未来，我们希望帮助更多品牌沉淀声量资产、内容资产、用户资产以及优质的口碑，并把微博用户转变为品牌的兴趣用户与忠实粉丝。