最近，网红张大奕入股的公司如涵控股准备美股IPO了。一个双十一直播就卖货1个亿的张大奕让如涵上市看起来拥有了更多神话色彩。

张大奕

不过，诚然有着顶级网红带货，如涵在2016年曾挂牌新三板，两年多来资本市场反馈冷淡，遂在2018年摘牌，国内遇冷的网红带货模式美股上市又能否打破鞋服品牌上市的各种魔咒？

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鞋服品牌的上市一直都备受关注，因为这一行业“高库存”特殊性，让不少看似“高人气”的品牌都折戟上市。

2000年～2010年期间是中国传统鞋服品牌集中上市阶段，这个阶段曾经出现了包括美特斯·邦威、百丽国际这样的“巨头”品牌。但也正是这个阶段出现的巨头无一不出现了“十年之痒”，百丽国际在上市十年后的2017年7月27日宣布正式退市。2014年开始，百丽就经历了营收下滑、利润收窄、门店锐减的疲态。2016年集团全年营业额下降22.4%至65.02亿港元，经营亏损为8.20亿港元，亏损增幅为64.7%；这一年，百丽关闭了999个销售点，平均每天都要关店近3家。

百丽门店

而美特斯邦威虽然没有停止上市，但从2012年开始美特斯邦威不仅营业收入连跌四年，2016年董事长周成建退休由30岁长女接棒，在这一年美邦通过出售一子公司实现亏损收窄，勉强游走在ST的边缘之上。

美邦门店

2015年后，则成为了淘宝时装服饰品牌上市高潮期，在这个阶段，包括韩都衣舍、如涵控股、汇美集团（茵曼）、裂帛、十月妈咪、衣品天成在内的多个品牌相继提交上市申请，但仅有韩都衣舍顺利完成过会，在新三板挂牌。在主动撤销IPO申请的两个品牌中，汇美集团官方理由是“由于汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华要增持公司股份，按照证监会相关规定所执行的行为”，并表示将在第二年也就是2017年重新申请上市，但这一愿景至今未有实现。裂帛在2017年撤销IPO申请的理由与汇美集团相似，它因为“主要是因为公司出于自身战略发展的需要，计划进行相关领域的品牌并购，进而可能影响公司的股权结构”而申请撤销，并计划会重新申请上市。同样，这一“重新上市”也从此消失不见。

根据网络资料整理

在多家淘品牌中表现最为优秀的韩都衣舍2017年年营业收入预计位17.90亿元，净利润则为1.14亿元；这个数字在众淘品牌中表现尚佳，但在传统服饰品牌沪深、港股、美股上市公司中，营收排名仅在70名开外。根据一份媒体统计的上市鞋服品牌2017年营收数据显示，在数百家上市公司中，优衣库以1113亿元营收居榜首，2014年借壳上市的海澜之家营收182亿元排名第15位，表现不俗，是男装垂直细分领域的领头羊。美邦服饰则以64亿营收排名滑落至35名，总营收数据相较2016年的65亿元减少1亿元。

如今，跑在韩都衣舍前面的是另一个淘品牌、网红电商：如涵控股。

（2）

如涵控股在2016年顺利挂牌新三板，但与韩都衣舍一样在2018年选择了摘牌冲刺IPO。在2019年3月6日的媒体新闻通稿中显示，如涵控股向美国SEC正式递交IPO招股书，计划在纳斯达克上市，股票代码"RUHN”；此次预计募资1亿至2亿美元。

相比韩都衣舍，如涵控股在财务数据上显然更逊一等。根据如涵控股提交的招股书中显示，2017年至2019财年，如涵控股的总营收分别为2.28亿、9.47亿、8.56亿；2017财年，如涵的净利润为4500万元；2018财年，如涵的净利润则呈现亏损状态，亏损约9000万元，同比下滑300%。

从业务结构上看，如涵控股的前半生与韩都衣舍相似，都以自有服饰品牌销售为主，稍有不同的是，他们的电商销售为网红带货型；后半生如涵则开始尝试以网红电商业务为主，通过连接大量KOL及其粉丝，建立庞大的网络，并将此连接大量其他业务，包括品牌，在线零售商，设计师，制造商和供应商。

根据财报显示，目前如涵控股拥有113位网红，其中包括3名顶级网红，7名知名KOL，截至2018年12月31日她们创造9.25亿年GMV，贡献了近50%的总营收。

不过想要通过提供第三方服务来摆脱“高库存”等传统服饰品牌经营的短板，如涵控股需要更多时间。在其营收中，2018财年如涵共拥有86个自营网店，GMV为19.44亿，同比增加57%，占财年总GMV 97%；2019年，自营网店不减反增达到91家，GMV达到17.76亿元，较去年同期增加10%，占该财年总GMV超过80%，比重稍有下调。

在上市故事中，如涵控股显然拥有更丰富的看点，只是“网红带货”这一点就能够让人看好它未来在90后、00后的新生代市场上的表现。不过网红带货模式并非百试百灵。

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在英国，有一个因“网红王妃带货”而中兴的品牌LK Bennett（以下简称“LK”）在最近黯然退场：LK Bennett在近日宣布因融资失败，已申请破产保护；与此同时，品牌将缩减总部雇员并关闭5家英国门店，此举将导致约55人被裁员。

王妃鞋

这个成立于1990年的老品牌，定位轻奢时装品牌，主营业务包括高端女士鞋履、女士包袋、女士成衣及配饰等，在全球拥有130家门店，在中国甚至设有天猫网店。这个品牌真正令全球瞩目是在英国的凯特王妃带货之后发生的。其中，凯特王妃的最爱是一双裸色L.K.Bennett高跟鞋甚至被称为“王妃鞋”。

对于LK的破产，外界分析认为有多重原因交织，如经济环境下滑等，但最主要的还是LK的经营策略出现了巨大问题：在被王妃带货后，LK在品牌知名度上有上升，但此后LK提升了零售价格，使其流失大量普通消费者，致使其营业额不升反降：LK2016财年营业额同比下滑1%，毛利下滑2%，净亏损增加到450万英镑；2017财年，公司销售额进一步下跌至7740万英镑，经营性亏损扩大至590万英镑。

也就是说，网红效应能够为品牌带来的，同样也会因为经营策略的失败而流失。例如，中国网红电商鼻祖聚美优品，其创始人陈欧曾一度成为带货网红，但聚美优品最终还是因为多起假货风波被众多消费者“脱粉”。

同时，网红带货能力极容易被网红“美誉度”牵连受损。例如第一财经商业数据中心（CBNData）发布的系列CBNData明星消费影响力报告中可以发现，在因“阴阳合同”声誉受损的范冰冰，在2018年第一二季度《CBNData明星消费影响力榜》上位居第三名，但在2018年第四季度，这个影响力已经下滑至第19名。由范代言的帕*时尚太阳镜品牌在风波之后上新代言海报也遭到消费者的抵制。由此可以看到，网红带货的收益预期具有极大的不确定性。

范冰冰品牌海报