明白用户需求是创业第一步

前不久，IT桔子一个关于创业公司死亡的原因统计中，有一个数字引起我们的关注：14%的的创业公司死于"市场伪需求"，死亡数量处于第三位，也就是说100家公司里，有14家死亡的时候发现自己做的事业属于"水中花，镜中月"，市场根本没有需求。

一家公司死亡不仅仅是资金、人才的浪费，更重要是对信心的打击，死于同行竞争或者商业模式不清晰尚可理解，但死于伪需求，说明一开始路就走错了，可悲的是创业者并不知道自己错了，还一如既往地充满激情地创业，直到死的时候才明白原来一直在"自嗨"。

这种"自嗨型"创业何以层出不穷？到底如何判断"真需求"和"伪需求"？我们从搞懂"需求"开始谈起。

01

光脚和鞋子

曾经听到一个故事，说一个岛上的居民是光着脚生活，有两个卖鞋的人，其中一个悲观的人觉得岛民从不穿鞋，鞋子肯定很难卖。而乐观的人说：这是一个潜力巨大空白市场！这个故事和其它类似把梳子卖给光头族，棉衣卖给热带的人如出一辙，根本问题还是对"需求"的理解产生误差。

以光脚岛民为例，两个卖鞋的人需要搞清楚的是鞋子对光脚岛民来说到底是"真需求"还是"伪需求"。需要考虑两个问题：第一、为什么不穿鞋子？第二、会不会接受鞋子？

那个乐观的人看到是一个没有开发的宝藏，为了抢占市场，迅速切入，结果发现光脚岛的居民根本不需要鞋子，原因是居民自古以来就蜗居在岛上，从不外出，也从不穿鞋，光脚是部落的一种文化。

如果要说服岛民穿鞋，势必产生极大的教育和时间成本，如果缺乏足够的资金和耐心，结果就是无功而返。

从市场开拓的角度，乐观的人没有调查市场就轻易进入，想当然地认为需求是真需求，而悲观的人尽管比较理性，但也是从营销的角度考虑问题，某种程度下会失去先机，比较妥善的做法是切人前期先比较全面的了解市场对产品和服务的真实需求。

而互联网领域的创业与卖鞋又不一样，基于互联网的需求更容易形成强大的诱惑力而导致创业者的非理性判断，从而陷入"伪需求"的深渊，这点我们在后文中详述。

现实中也有一个案例，在功能机时代，短信是使用频率比较高的沟通手段，有个公司老板开发了一个能发短信的座机，理由是座机那时每家都有，每天都使用，肯定有这个需求，投入了技术研发后，发现使用率非常低，为什么呢？经过调查发现，座机在家里属于公用电话，而短信属于私人隐私，谁希望自己的短信给别人看呢？于是公司老板及时停止这个项目，避免了更大的损失。

以上的案例都是对市场需求的误解和轻信，掉入了"伪需求"的深渊，由此引出一个问题是：为什么需求会伪装？我们先来揭开需求的真面目。

马斯洛需求金字塔

02

真假需求

什么是需求？

如果查询百度百科，需求是指人们在某一特定的时期内在各种可能的价格下愿意并且能够购买某个具体商品的数量。

其实这个解释在现在看有点狭义，第一，它把需求定义为一定条件下的"愿意"和"能够"；第二，它把需求量化了，认为是某种商品的数量。这是比较偏向经济学的角度解释需求。

实际上随着互联网时代的发展，需求更是一种广义的概念，并不是狭义地定义为"我需要它"才叫需求，消费者的需求包含"我确实需要"，"我未来需要"和"我不知道我需要什么"三种类型，百科的定义只是其中的一种，应该是基于过往传统对需求的定义，认为需求就是购买某个商品。其次，不能简单得把需求等同于购买某个商品的数量。

比如还是光脚岛的居民，根据其传统文化，居民确实不需要鞋子，但不代表未来不需要，也许某个首领非常开明地接纳外来文明呢？也许居民与世隔绝，根本不知道自己需要什么，也许不需要鞋子，但当居民看到袜子时，表现了更大的购买兴趣。

在上述三种需求以外的需求基本可以定义为"伪需求"，伪需求的一个明显特点是设定需求的角色不同，大多数伪需求都不是由用户设定的，而是由需求提供方想当然得认为用户需要。

在互联网时代，我们比较认同《需求》书中对需求的理解：

需求，是缔造伟大商业传奇的根本力量，是顾客心中的一个无法取代的图腾，真正的需求千奇百怪，潜藏在人性因素与其它一系列因素的相互关联之中。

书中对需求的理解不一定受到经济学家们的认可，它更多地从用户心理和情感角度去解读需求，主要还是围绕着创业者如何读懂用户的需求心理而创造让人惊叹的需求。

《需求》展现的是如何创造需求的方法论，比如在书中一节中提到如何让潜在的需求变为真正的需求，在章节中描述：

人们的购买决定在很大程度上受控于惯性、疑虑、懒惰、习惯和冷漠。需求就像用钥匙发动汽车一样，在激发力的驱使下，一拧就着。

确实如此，当我们从小开始，需求就伴随着我们的一生，小时候对糖果的渴望，长大了对爱情的执着，工作了对发展的期待，这些都是人基本的生理和心理需求。

商业的魅力在哪里呢？那些聪明人会把我们内心的各种需求转化为一种商业交易，比如《复仇者联盟》贩卖的是一种英雄情结，满足了每个人心中对英雄向往的需求，观众心甘情愿掏钱进入剧院观看。反过来，如果你认为人们的情感都是需求，那就错了，人们都向往英雄，但不愿做弱者，如果推出一部强调弱者的电影，就别指望票房会大卖，因为你错误地理解了观众的需求。

这样理解需求应该比学习冷冰冰的经济理论要通俗得多，在现实中，恰恰是我们没有通俗地理解需求，才会导致滑入"伪需求"的陷阱而不可自拔。

了解欲望才能提供需求

03

需求与迷惑

通过上述内容大致可以了解需求的真实面目，本节主要围绕着互联网创业来开展讨论。

基于互联网的需求往往会形成巨大的迷惑力而导致创业者的非理性判断，而传统领域的需求相比更好进行识别，这是为什么呢？了解一下三个错觉。

第一、空间错觉。互联网和传统线下是完全不同的两个时空，线下你可以近距离地接近用户，从而更早一步通过用户反馈而判断需求是否真实存在。而互联网是线上，你无法判断用户的真实资料，会导致判断产生错觉，用户注册地显示是广东，其实用户身在北方，用户注册显示是女性，其实可能是男性，你无法核实，所以会导致在进行服务反馈时的信息偏差。

第二、信息错觉。当你在使用某个APP时，有时会推送一条调查问卷，你填好后提交就好，这实际上是APP对用户的需求调查，方式固然好，但反馈的真实性值得怀疑，因为不是线下面对面的了解详情，从心理学的角度看，你是和APP对话，而不是和人对话，这样会降低填写信息的认真程度，导致的结果是用户不一定反映了真实感受，这样会给你造成对需求的误判，这来源于伪需求的干扰。

第三、同理错觉。现在做产品时有个"同理心"的说法，就是要站在用户的角度去设计产品，这样才能符合用户的需求，这个"同理心"是反伪需求的，用得好会降低伪需求干扰的概率，创业者陷入"同理错觉"，就是自己帮助用户判断自己的产品是否符合需求，再通俗的讲就是自以为是地认为用户需要某个产品或功能，就像上面说到的给座机研发短信功能的案例，就是典型的"同理错觉"。怎么破呢？最简单的做法是在做决定前充分进行市场调研。

当年张旭豪做饿了么的时候，是在校园起步，一开始张旭豪觉得外卖不符合自己的需求，他并不是自己想当然地立马创业，而是经过身边众多同学对需求的验证后，首先在校园内小范围实验，验证符合大部分人的需求后，才正式开始创业。

当以上三种错觉或者之一引发自己对需求的误判，创业者往往会义无反顾地一头栽进去，而且就大部分创业的秉性而言，浑身散发出来的是超强的自信和激情，这些情绪会导致创业者感性而非理性地看待需求，当迈出第一步时，实际上已经陷入了伪需求的深渊。

创业不要掉入伪需求的深渊

结语：

就如周鸿祎的观点：需求一定是用户真正用到的。他用了"真正"这个词也是提醒我们要防止伪需求，因为伪需求而导致创业失败，之所以占据如此大的比例，在于我们没有真正理解需求的含义，如果不能确定提供的服务或产品是否真的符合用户需求，不妨先了解清楚再创业。互联网时代拥抱创业者，但一旦时代抛弃你，连声再见也不会有，创业路不易，且行且珍惜。