持续用户增长才能触达企业效益

我们在日常生活中，常常会有这样的场景：当我们在蛋糕店买蛋糕时，商家往往会推出类似"买第二块半价"的促销活动，或者在办健身卡时，也会有"第二年八折"的优惠，我们有时会觉得很划算，就买了两块蛋糕，或者办理了两年的会员，但实际上，第二块蛋糕有时并没有吃，而到第二年你根本不会去健身。

实际上商家是运用了被称为"边际效用"的市场思维，对于消费者而言，无论是第二块蛋糕还是第二年的健身会员，都会处于边际效用递减之中，实际价值已经衰减了，但对于商家，则是以牺牲单位成本而获得整体效益的边际增长。

这是个有意思的思维逻辑，我们每天都处于边际之中，但并没有感知。本文我们并不过多讨论生活中的边际效用，而是结合现在的"流量之痛"，从商业的角度诠释不可忽视的"边际流量"。

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一个煎饼的边际效用

"边际"本是经济学的常用术语，其中使用最多的是"边际效用递减"，通俗的理解是：

边际效用是指新增一个物品的消费所带来的效用价值。而边际效用递减是指对物品的欲望会随着欲望的不断满足而递减。如果物品数量无限，欲望可以得到完全的满足，欲望强度就会降到零。例如对于饥饿的人来说，第一个面包的效用最大，吃饱前的最后一个面包效用最小。

经济是基于人的形态，从概念上看，边际效用也是和人密切相关，所以边际效用不仅仅体现经济现象，也涉及了人的行为和心理，恰恰流量就是用户行为，边际效用也可以解释商业中普遍存在的流量现象。

了解边际流量之前，还需对边际效用有全面的理解，举一个被广泛使用的"煎饼的故事"：

佛教《百喻经》中有一个寓言，说到：有个人肚子很饿，去买煎饼吃，买了第一个煎饼吃完了，还没有吃饱，再买第二个、第三个，一连吃了六个煎饼，还有点饿，于是再买了一个煎饼，只吃了半个就觉得很饱了，这时，他说："早知道吃半个煎饼就饱了，就不用买前面六个了，买半个就行了。"

我们从边际效用的角度刨析一下这个搞笑的故事，主要体现在两点：

第一、欲望满足时边际效用为零。这个人吃到六个半时，煎饼给他带来的边际效用为零，再吃下去就没有欲望了，这就像我给你一个甜筒，你觉得好吃，再给一个，你勉强吃下去，再给第三个，你就觉得腻了，不想吃了。

第二、边际效用是叠加的递增或者递减过程。如果这个人吃第一个就饱了，剩下的五个再吃下去实际上毫无意义，这是递减的过程，但如故事所述，他是吃到第六个半才吃饱，这是递增的过程。

理解这个边际效用有个需要注意的地方是：需要站在不同的角度。第一个角度是商家视角，商家如果能一次性卖给你7个煎饼，其中大部分运用了边际消费心理，理性的消费者会判断自己到底应该买几个，但从第二角度就是消费者的角度而言，有时候消费并不那么理性，受到打折促销等的诱惑，往往不会考虑自己的真实需求。

24小时营业的超市体现了边际效用

应用在商业领域，也不能用上面的"煎饼故事"来套用，毕竟经济的形态各不一样，比如一家24小时超市，为什么要24小时不打烊？因为它们测算过边际成本，仍然是牺牲单位成本的基础上，只要晚间顾客带来的销售额能覆盖人力和电费等基本成本，那么24小时就是可行的，因为这能够为超市尽可能地带来收入而摊薄整体运营成本。

从这个角度考虑，航空公司在有很多空位的情况下出售打折机票也是同样的道理，反正空着也要飞，为什么不通过打折多增加收入呢？

通过这节我们基本了解了边际效用的基本概念和价值所在，既然边际效用同时对用户和商家都产生影响，而且是基于双方的行为和心理产生结果，那么我们基于此提出了"边际流量"的概念，希望借此解决用户增长的问题。

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被忽视的边际流量

上述的24小时店和航空公司，已经在运用边际效用获取流量，在边际的经济学概念中还有"新增"、"扩展"的意思，边际流量是什么？就是通过运用边际效用来获得用户的增长。

在本文，我们把流量分为线上和线下流量两种，线下流量的对象是如商超、各种实体店等，线上流量则是各领域的互联网平台（包含APP），所谓的"流量危机"，大多是指线上和线下的获客变得越来越困难，导致购买流量也越加昂贵，结果是用户增长不理想甚至反增长。

对于出现"流量危机"，我们判断存在以下的流量现状：

第一、存量群体流失或者不活跃的速度高于新增用户行为，导致负增长现象。就如你的自媒体号粉丝取关量高于关注量。

第二、新增流量转化率低，流量和用户之间的转化不成正比。比如APP浏览量高，但实际注册用户较低。

第三、忽视了边际流量的价值。边际的、边界的、边缘的流量没有充分导入平台。

针对"边际流量"的应用，我们综合线上线下两个层面展开讨论。

线下实体商超等直面消费者的渠道。

流量之所以成问题，主要是在连接用户的环节出现了问题，一般集中在消费品、家电、家具等生活用品领域。

比如家具城在很多城市都有，但大多都惨淡经营，为什么呢？很多顾客都是来现场看看款式，然后跑到线上去下单去了，这个时候边际效用如何产生呢？

家具城人来人往，正是我们忽视的边际流量

首先，我们要了解消费者的欲望是什么？消费者来逛家具城，就带来了流量，但没有下单就不是用户，那么，消费者来逛的目的是买床还是桌子，甚至为什么买桌子都要了解清楚。因为消费者买单的目的是为了满足某个特定的欲望。

其次，不仅仅满足消费者的当前欲望。很多情况下，消费者想买张凳子，结果买完就结束了，虽然达成交易，但并没有实现边际增长，精明的商家往往会推出一些有有诱惑力的促销，吸引用户再次下单。比如我们经常看到有"消费满多少就可以送个什么"类似的促销海报。这个方式我们经常在一些餐厅或者酒店会看到。

再次，发挥用户的社交边际流量效应。流量转化为你的用户，这是有价值的流量，但根据边际效用原理，用户在欲望满足后呈现边际递减情况，也就是消费欲望越来越低，而个体递增情况又属于少数，比如用户买了你的奶茶，但不可能天天来买，怎么办呢？通过类似分享奖励、积分等方式，鼓励现有用户通过社交等方式分享产品的使用场景，通过现有用户去吸引无法触达的流量来关注自己的产品，最终产生一定的转化。

对于线上互联网平台（包含APP）的渠道，就以手机APP为分析对象吧。

因为手机APP操作的便捷性，只要拥有好的内容和体验，流量的获取相比线下往往会更容易些，但同样的问题的是存在严重的竞品竞争，导致的结果是同一类型的APP都在共享流量。

比如很多情况下，同一个人会同时注册爱奇艺、腾讯视频和优酷的会员，因为三者会提供不同的、不相兼容的视频内容，而对用户而言，是带有强烈的随意性，用户只选择能满足自己欲望的平台，这样造成流量波动性很大，今天他是你的用户，明天可能就不是了。

流量波动是常见的消费社会行为，就如鲍德里亚在《消费社会》中的描述：

物质丰盈到一定的程度，消费行为会取代生产行为，成为社会经济的主导，消费社会中，消费者更加追求商品的象征意义和符号价值。

在边际效用递减的影响下，追求个性化消费的用户并不能持久地忠诚于某个平台，所以我们看到爱奇艺在推出《芸汐传》后，激活了近千万的付费用户，在播出期间的收视率非常可观，但电视剧播完后，边际效用开始发挥作用了，激活的用户本来是为了看《芸汐传》，其它的视频点击率就不会很高，热度会开始下降。

诸多超级APP都运用了边际效用实现用户增长

如何破解呢？这时可以采取两个策略：

第一、反边际效用。通过不断地推出新的内容帮用户营造新的欲望，以持续保持用户热度，就如头条为什么用户量越来越大，在于诸多的创作者在各个领域不断地创作新的内容，用户始终保持了一种新鲜感。

第二、让用户觉得物超所值。既然用户的欲望是个性的，难以保持新鲜度，那么通过营造热点和事件让用户进行传播，并辅之以优惠的续费政策让用户不断分享和裂变。就像上文提到的面包，你吃第一个就饱了，后面就不想吃，那就不要就停留在面包上，下一个提供鲜肉包或馄饨，也许用户就不会感觉乏味。

总结一下，无论是24小时超市、还是家具城，或者爱奇艺、淘宝，都归属于商业形态，直面消费者，有消费者参与的商业就会因为消费欲望而产生边际效用，如此就会带来边际流量。

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用户需要什么？

所以，商业千变万化不离其宗，就是消费者的欲望，也就是用户的需求，商家需要用户增长和消费者需要满足需求并不矛盾，一旦达成共识，流量自然不成问题。

如何达成共识？从边际效用的角度考虑，我们认为比较重要的一点是：

尽可能地把边际效用递减转为递增，递减虽不可抗拒，但提供多样化的产品和市场政策也许就能让用户不纠结于一个边际的欲望衰减，而是有更多的选择，并且促使用户带来更多的潜在流量。

总得来说：

用户增长就像挖井，以前一挖就有水，好挖的地方早就被开发了，是不是没有水了呢？自然不是，而是挖井的难度增加了，以前挖3米就有水，现在可能要挖5米才行，这就是如今流量的现状，而边际流量思维着眼于满足边际用户的需求所带来的用户增长，合理使用边际效用，也能促进商家和平台的效益增长。