社交电商是电商发展的必然产物

如今，通过微信、微博等社交媒体开展电商是再普通不过的事情，而且，还催生了像网红电商、抖音这样基于网络红人、短视频等社交属性的电商新物种。

社交是人与人之间的交往，电商是通过网络平台进行商品买卖活动，看起来两者毫无瓜葛，但在互联网发展的势能下，两者偏偏完美得结合在一起。

尽管中国的互联网发展借鉴了国外的一些经验和模式，但如今也已经大不相同，就如热门的社交电商也主要在中国市场有系统化的发展，电商社交化和社交电商化使得社交和电商平台的界限不会那么明显。

这种中国式的跨界交错平台模式出现后也获得了市场、资本和用户的认可，社交电商就是其中比较主流的方式，但社交电商不是说你把商品分享到社交圈就会有人买单，你还得激活社交电商的"丹田之气"，就是很多人忽视的"弱关联"。

关联性是社交的基本属性

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社交电商从何而来？

据我们观察，社交电商目前在中国主要有三个分支，分别是以微信、微博以及抖音为载体的社交电商模式。

从互联网发展历史来看，中国的电商和社交分别起步于1999年王俊涛创办的8848电商网站，以及1998年马化腾开始推出的OICQ。此后十余年，电商和社交都是各走各的路平行发展。

到2011年，微信的上线开始改变了这个世界，社交和电商逐渐交集在一起，开创了互联网电商的一个新物种：社交电商。

紧接着，2013年4月，阿里巴巴和新浪微博宣布达成战略合作，之后在新浪微博和淘宝直播活跃起一大批网红，通过与淘宝海量商品的连接，出现了如薇娅、黎贝卡、张大奕诸多拥有数百万粉丝的"带货女王"。

到2016年，抖音短视频上线，同样具备发布内容、评论、转发、点赞等社交属性，在资本和内容的推动下，有别于以图文为主的微信，通过植入"多闪"在线聊天工具，抖音成功地把"短视频内容+社交"打造成一个新社交模式。

以上三种方式中，对于前两种容易理解，微信和微博本来就是社交媒体，但对于抖音，我们为什么也定义为社交电商的一种形态？

要理解这个观点，还得从什么是社交开始，所谓社交，百度百科的定义是：

社会上人与人的交际往来，是人们运用一定的方式（工具）传递信息、交流思想的意识，以达到某种目的的社会各项活动。

社交中的常见行为：点赞、关注和评论

再结合facebook创始人扎克伯格对于社交的理解：

我们的理想和理念是：通过加强人与人之间的联系，将声音传给数百万人听，转变个人与机构的关系模式，帮助每个人与他们关心的人走得更近。每天早晨醒来，我们都努力改善全世界的社交生活，每一天都为这个愿景而生活和呼吸。

通过以上两种理解，我们提炼一下关于社交的关键属性：人与人、联系、传递、交流和关系。也就是说具备了这几个标签的工具，基本上可以定义为具备社交属性，那么对于抖音，虽然不像我们传统想象中的社交模式，但绝对是具备社交属性的平台。

当社交和电商融合在一起，整个电商格局为之改变：

第一、社交电商成为传统电商的一个分支。就像基于微博和淘宝直播的网红与电商的结合，主播薇娅在去年的双十一开始后两个小时，达成2.67亿元成交额，吸引了超过200万人在线观看。

第二、新兴社交电商独立发展。就如基于抖音的直播，依托于抖音自身的电商体系发展，主要通过短视频内容吸引大量粉丝，再通过商品推荐形式完成交易过程。

第三、传统社交电商自成体系。主要是基于微信的电商模式，和直播及短视频不同的是，主要以图文及音视频内容获得粉丝关注，最后通过公众号的运营得以变现。

不过，曾经大火的微商模式，其实也是一种社交电商，只不过是通过不断的社交裂变而产生的交易行为，采取的方式更为"粗暴"，是通过在朋友圈不断地曝光商品而获得关注，也因此容易引发用户的反感而导致微商模式的逐渐萎缩。

关系就是关联，然后是信用背书

以上我们分析了社交电商三个分支和特点以及对社交的理解，那么为什么社交会产生电商？主要是基于社交的一个重要属性：关系，以及建立在关系上的"信任"。

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强关联和弱关联

社交之所以成就电商，除了其基础是关系导致的信任背书，核心在于"弱关联"，而大部分人只看到"信任背书"这个层面。

基于社交关系的信任背书是产生电商交易的前提，但仅仅是交易而已，这种交易的背后是"强关联"性。

什么是强关联和弱关联？就是你的社交朋友与你的关联程度强弱，直接关注你的人是强关联，是你熟悉的群体，可以是亲朋好友、单位同事、老师同学等，他们都能第一时间看到你所有的动态，你也能看到对方的动态。

而弱关联则是那些关注你的粉丝（包括上述的亲朋好友等）的粉丝，并不是直接关注你，你也不认识，但与你会有微弱的关联，比如你的同学转发了你的动态，而你的同学的粉丝会因此看到你的动态，这样就产生了一种弱关联，假如你的同学取消对你的关注，那么你与同学的粉丝的这层联系就消失了。

明白了强弱关联性，那么其中有两个重点需要了解：

第一、信任背书的对像不一样。一旦开展电商，是你对强关联的那个群体进行信任背书，他们基于和你的关系产生的信任，从而购买你的商品而且会转发传播，而弱关联群体购买商品并不是基于你的信任背书，是基于你的强关联群体的信任背书。

第二、群体数量不一样。弱关联群体的数量远远大于强关联，或者说流量的爆发取决于弱关联。因为弱关联群体一旦和你建立了信任，那么会转化为强关联，又会催生新的弱关联，电商最重要的流量就处于持续增长过程，这就可以解释为什么当年的罗辑思维要持续输出优质的内容，其目的就是为了传播到弱关联群体，从而达到最大的影响力，获得新的增量粉丝，劣质的内容是无法达到传播效果。

把弱关联转化为强关联是重心

所以，为什么说弱关联才是社交电商的核心，原因就在于此，一切为了激活那些你无法触及的的潜在流量。

这个弱关联效应同样也可以解释其它平台的模式，比如头条，头条号的运营也就是内容和粉丝的运营，你的内容足够优质，你的粉丝会进行转发，这个动作会引发弱关联效应，你的粉丝的粉丝会因此看到你的文章，从而引发弱关联的流量导入。这和上面分析的是同样一个道理，只是没有把电商嫁接进去，是纯粹的内容运营，如果嫁接电商的话，其实也是一种社交属性的电商。

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未来可期待

社交电商为什么能够走得通？社交关联性的流量起了重要作用，足够大的市场流量才能支撑电商模式的多样化。

经济学上有个理论叫"稠密市场（thick market）"，意思是：

拥有大量买家和卖家的市场。稠密市场属于优质市场，可以提高人们找到自己所需商品的可能性。

比如淘宝京东不再是实体市场，它们24小时不打烊，而人人都能通过手机购物，这样的虚拟市场已经成为互联网时代的常态，拥有大量的用户和商家，因此就形成了"稠密市场"。

在智能化时代，稠密市场带来巨大的效益

在中国，电商是名副其实的稠密市场，当传统电商平台还不足以满足用户的需求情况下，就会诞生新的电商物种，比如网红电商、社交电商、社群电商、内容电商等新电商模式，另外线上线下相结合的新零售模式，说到底也是打通线下流量，为线上电商服务。

正因为此，在大的电商环境之下，在稠密市场需求之下，社交电商基于社交带来的可观流量，满足了人们社交和电商的双重需求。

既然社交电商是应势而生，根据上文分析的"弱关联"效应，具体操作起来，有哪些地方应该注意呢？

第一、优质内容是根本。比如"黎贝卡的异想世界"，预估有500万以上的粉丝，是流行时尚的KOL（意见领袖），成功的关键不在于推送多少商品，而是持续制造优质的内容才引发粉丝关注和传播，从而不断地激活弱关联。另外像一条、二更、格十三等首先都是优质内容制造者。

第二、慎用利益激活法。利益驱动确实可以迅速吸引流量，但带来的问题是粉丝忠诚度不高，增加了日后维护的难度，即便存在弱关联，但电商变现比较难，不如把重心放在维系粉丝关系，增加关联由弱变强的概率。

第三、服务和质量为重。通过社交网络进行商品交易本是正道，但如果服务和质量出现问题，就容易导致强关联降为弱关联甚至没有关联，之前盛行的微商，为何昙花一现，主要原因就是产品的质量问题和过度使用用户关联。

社交电商的重要环节：质量和服务

结语：

社交电商的兴起，给我们提供了一个全新的方式对外介绍自己的产品和服务，但鉴于社交的特点，我们开展电商活动需要考虑社交的各个场景的容纳度，既要照顾强关联性，也要兼顾弱关联用户的感受，毕竟，粉丝对你而言具备多重身份，不仅仅是用户那么简单，这个流量核心把握好了，社交电商才有可能在商业的道路上助你一臂之力。