从品牌视角看1000万级私域流量运营体系

从品牌视角看1000万级私域流量运营体系

从品牌视角看1000万级私域流量运营体系

品牌从某个视角来说，也适合一种用户的私域运营。特别是当前背景下，品牌的核心逻辑在于运营用户的关键点，越来越明显。塑造品牌就是塑造企业与用户的关系，这个关系是传播的同频、内容的共鸣、更是价值的共创。品牌成功与否，全看关系的建立。是否有价值，取决于用户。做好用户的抓手，就在于私域流量精细化运营。

其实对于很多大品牌来说，成熟期及以后，往往最大的竞争对手不是来自于行业，或者是什么跨行竞争，而是用户。今天的用户对品牌来说，不是简单的购买者和使用者，他们是品牌的共建者和拥护者，通过推广、分销、和创新助力参与，表达着品牌的共建参与和拥护，体现着每个用户的那份共鸣的“偏心”。

这样将品牌视为企业与用户的共同体，品牌的一切行为，不管是产品的研发、市场的营销和推广、用户的活动、媒介的策略等，都是与用户进行连接沟通价值共创的过程，品牌是双方价值共创的具象象征状态结果。

所以，或许这个理念很多人不接受，但我还是觉得品牌的核心逻辑在于用户的运营，而塑造品牌，就是企业基于用户的了解，主动搭建好连接互动渠道，借助连接渠道做好用户触点的同频理解、内容共鸣的启发共情、价值的共创参与互动。

那么我们该如何做好用户的精细化运营呢，或者说品牌的私域流量运营？

一、私域流量的本质是什么？

1私域流量的本质是人

后疫情时代，无论什么企业品牌，都在加速转型，让爆火的私域流量迎来了空前的繁荣。目前，业内对私域流量普遍的定义是：品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、可多次利用的流量，包含个人微信号、微信公众号、微信群、朋友圈或品牌自主研发的APP、小程序等。

相对公域流量，也就是说，这些流量是花钱买的，以平台如天猫、抖音、头条、微博、小红书等，这些流量是没有门槛的，基于商业花钱就能揽客获取。

私域的火，就在于互联网整体流量运营进入了成熟期，不能因为很多新创业品牌入场，就认为流量应该是蓝海，一捞一个准。流量进入存量时代，市场也进入存量时代，面对这个背景，做好流量的价值不在基于简单的转化就不管了，流量已经不是野塘，想捞鱼谁都可以捞，也能捞个饱。

现在的流量都是承包了的，想引过来用，成本不少。这也就意味着流量成本太高和获取困难基础上，单个流量价值挖掘变得更为重要了。

2私域流量运营误区

·私域流量=数字

这种理解数据化了，理性的数据反应是没问题的，但理解私域流量是数字，过于片面。数字、标签的背后，一定是人，所以一定要基于人来理解私域流量，不要因为数字忘记了一串串数字背后是活生生的人。所以，不要仅仅做数字的连接，把用户当做韭菜来收割，这样的急功近利，时间是会告诉你答案的。每天在自己的服务群里面发广告，鼓励消费，这种群你看看你觉得自己能呆的久吗？你会反感的。只有把用户先当做有温度的人去理解，去共鸣，去价值共创，才有用户一生价值的挖掘转化，这是基于情感的绑定的。数字理解和人的理解，就在于做用户运营有没有温度。

·私域流量=社群+个人号

理解成私域流量等同于社群加上个人号，这是尴尬的。不能因为自媒体繁荣，就基于这种大面的现象就理解如此。我们需要基于本质来理解，不好理解的再回看上面的普遍概念分享。

私域流量基于定义来理解，无论是传统店面周边的3km内的客户就是店面的私域流量，连锁加盟品牌的潜在客户和消费客户都是私域流量。

也就是说，私域流量是互联网从业人士推动的概念，但不要忘了，线下也存在私域流量，品牌就是最大的私域流量池。

·不重视自身内容的输出

从数字的角度去理解私域流量的企业品牌，往往习惯于销售活动转化，会基于企业本身诉求出发去开展更多工作。但品牌的本质是人的“偏心”，这是情感的牵绊。仅仅基于用户的触点去埋伏，结合活动促销驱动，带来商业转化，是改变不了商业成本的。发挥一个用户的影响价值和本身的生命价值，只有情感的牵绊能做到，只有这样，才能稀释当前流量成本居高不下的现状。

而内容，区隔与推广活动和广告，更柔性，只有内容是企业与用户沟通有血有肉的核心载体。

以用户为中心，围绕用户的理解和共情，以触点的同频、内容的共鸣、价值的共创为手段和目的，形成门店+新媒体内容社交+会员深度运营+社群服务组成的线上线下私域流量打法。

二、品牌私域流量经营之用户终身价值运营

1用户运营常见痛点

·数据层面：连锁加盟品牌常见的是线上和线下都有着庞大的流量，但各渠道，无论是门店、电商还是新媒体的数据都是分散的，数据对市场经营的驱动弱，导致很多企业对私域不够重视，觉得炒作嫌疑太大，并没有说的那么有用。

我以前就讲过，以用户为中心，存量时代强化用户的个性化运营，圈层的精细化匹配，这都是建立在一定基础量的数据上的，要求用户画像维度更为光和细，这样才能做出个性化和精准的匹配。而这的基础就需要数据能汇集，便于大数据分析，无论是关系行为数据、消费数据、社交娱乐数据等。

·运营层面：具备用户的数据化和人性的理解，系统化的运营体系是关键，结合市场周期进行差异化运作，迅速积累护城河，打出竞争力和特色才是关键。而这是当下很多品牌所缺乏的。短视的KPI让团队疲于奔命，哪有时间去顾及体系化的思考，头痛医头脚痛医脚。更别说普遍的公司忙碌掩盖战略的思考带来的短视和眼光差距，致使管理的短视和苛责了。

·门店：很多连锁品牌的加盟门店觉得公司的私域流量或是品牌并没有有效的赋能与门店，具体表现为缺少门店的营销赋能机制、可感视工具等，其实个人认为核心在于渠道商的应用难度和总部的模式化标准化操作执行输出的不对成。

2新客的来源

·线上：新媒体包括两微、一抖、一头条，品牌官网，电商平台，服务社群平台，社区知识平台等；

·线下：扫码关注、一物一码、扫码关注活动等。

3如何盘活用户价值呢，或者说如何经营用户价值呢？

·组织架构是结构骨架

因为用户运营，对于零售来说，会调动企业的线上和线下全渠道资源和供应链后勤等，如电商、门店、物流、品牌、市场、技术等相应部门，所以，当品牌中心作为主导部门，联动信息技术、运营、商品、物流、电商、客服等事业中心，就成为了核心架构组织了。

·数据能力是“血”，基于人性洞察是“魂”

用户的分析不是一个主管的词汇，而是一个理性的逻辑数学题。背后是数据的采集、汇总、分析，全面了解用户画像、行为习惯、社会生活等。

这些数据，基于各个中心部门的解读，相关场景下的务实思考、发散和共情理解引导，必然会形成点的策略思路，以多维度的点和纵向的发展线，形成体系化的经营体系，有“魂”的价值意识和血的温暖洞察。

·运营机制是“肉”

围绕人的运营，真正的去维护和价值转化，则存在很多精进的地方，这里我们分享三个“肉”策略

1）产品变频

产品的设计，无论是流通产品、盈利产品、活动产品和品牌形象产品，都需要结合人来思考，从策略上来说，强化用户的转化和维护，围绕低频变高频，低诉求变强需求，进行四象限分析，去主导产品面向市场的业务开发。

比如流量型产品，以刚需为主，主导基础流量的维护和拉新吸引。爆品，也就是盈利产品，独特的差异性高性价比，推动着高转化，活动产品的搭配，用高需求拉动低需求，品牌形象的象征和未来消费方向的引导参照，主导着市场的声音。

2）权益提频

权益，我们一般围绕用户的价值感和用户体验设置，体现出有身份用户和没身份用户的权益差异，主要体现在以下几个维度：

产品类：新产品优先试用体验，限量抢购活动等，什么会员日、生日福利、活动名额优先福利之类，折扣、积分、兑换服务等；

积极鼓励用户参与、强化向往的欲望、提高消费体验打消购后成本等，让用户长短期的权益具备层次感。

3）精细化运营

这个层次的运营，在于围绕人做好行为的匹配、内容的共鸣、价值的共建体系化和转化，在功力上，我们主要在于体系的成长循环效率，从点上看适配的精准度进而体现在沟通成本降低上。结合单个用户的生命价值竞争思考，个性化的细心匹配、多维度的服务解决、前瞻性的消费引导，组成着用户全生命周期的运营思考。

精细化与横向的用户生命周期运营思考，也是运营的发展节奏

引入期，也就是获客阶段，用户是潜在客群，通过引导访问来进行线上或线下的牵绊绑定；

成长期的升值阶段，用户虽然产生了消费，但刚刚了解品牌，信任感不强，抓住2周内的主动消费体验认知，借助复购卷、折扣券、口碑券、有趣社区话题互动等提高认知深度和复购体验感受，强化品质和知识强度带来的品牌信任。

成熟期的稳定复购，这个时候的用户是最优的，粘性强，复购好，他们对品牌和产品具备理性的认知信任，同时也具备共同创建参与成长的偏心情感。通过专属活动，做更好的产品服务体验，注重用户的参与感、荣誉感。

衰退期的挽留阶段，针对一年有4单及以上的，且最近一次消费不超过120天的历史会员，采取有限经营，尝试波次、力度的措施进行唤醒、挽留和拉回。

精细化与纵向的分层管理

识别潜在顾客和顾客，分析精致群体、性价比群体、潮流群体等，有无品牌价值理念还是看产品品质进行运营权重划分等，个性化的用户匹配引导点状管理等，都是基于分层管理，进行层次化的服务。

分层比较好的手段，就是分值，说白点会员积分是一种；从品牌的认知角度来说，基于知识内容划分；从用户的口碑来看价值共鸣，如购买口碑，体现在电商的评价，如分享口碑，体现在种草上，如情感口碑，体现在情感价值共鸣上。

三、社群营销

围绕核心用户群，如何保持高效的互动？新产品上新体验、最新活动动态、一对一咨询服务等，保持高频互动。依托社交媒体上建群和小程序，通过直播种草、线上下单、020配送，开展以店铺为中心的新社群营销，辐射和服务三公里范围内的消费群体，让店员成为消费者的生活管家。我们来看看常见核心策略：

1.完善线上电商和线下门店的全域渠道，结合小程序，为裂变分销做底层支持；

2.以门店为依托，通过扫码入群的方式或是一物一码、口碑奖励等方式，将人群纳入私域流量池，提供商品推荐和配送服务，同时从便捷、多品类、服务感受重视等进行跨行联动，强化服务体验。

3.动员公司员工大力支持社交电商业务，开展全员营销。

4.打造一批自己的网红KOC，通过线上直播为产品代言、带货。

5.建立多个优选推手群，通过佣金分润裂变的机制，让社群粉丝把自己的流量带到平台上来。

四、总结

1.品牌的用户运营，主要是私域流量运营，不要基于当下电商的转化理念，以数据来理解私域流量，简单的割韭菜转化行为，这不是存量时代的经营机制，应该是用户的长期价值、长期社交关系以及和品牌的长期关系的培养。

2.私域和公域，从流量角度来说，两者有推进关系，又相辅相成

从筛选的角度来说，公域流量是私域流量的基础。从企业的经营角度来说，两者相辅相成，不是只能有其一的关系。私域流量核心是构建用户与企业的更进一步的关系，通过信任降低交易成本。而公域流量，是基于平台背书基础上，对用户的触点匹配进行活动的驱动来提高交易转化的机会。

3.用户生命价值的运营，内容输出是核心

基于不同目标人群的理解，结合不同场景、痛点，进行公开、参与、体验的说服力和吸引力，推动品牌的认知和销售，都需要很强的内容力。无论是干货的常规知识内容、深度专题洞察、热点话题交流回答等，都是关系经营的核心营养。

4.微信生态下的私域流量是主流

公众号的内容+个人号的种草强关系服务+社群的分层管理+小程序的产品和裂变机制，给予私域运营机制体系化操作更大的包容度。

5.一个部门，盘不活一个成功的私域流量池

跨部门配合，协同联动，是主流，单打独斗的成功只能是你想多了。

本篇内容梳理分享与2021年6月26日晚23点，打字不易，望大家感兴趣的点波关注，无论是以前的还是未来，都会有你感兴趣的，谢谢观看。

提醒：新媒体P2级的运营体系干货分享，这两天没跟新，做这篇内容占有时间较大，明天补上。我会在7月底更新完，不会拖更长，望知悉。