品牌在抖音电商生态中的经营模式

品牌在抖音电商生态中的经营模式

兴趣电商的生意逻辑

一、背景

从用户的数据维度角度来说，一个立体的用户画像包括：消费数据、娱乐数据、社交数据、生活行为数据和工作数据，消费数据集中于电商平台如阿里、京东、拼多多，社交数据集中与腾讯和字节，娱乐数据集中于腾讯和爱奇艺等，生活行为数据又分摊与美团、滴滴等平台，从未来个性化消费角度来说，数据作为互联网的水电煤，整合能力将是核心。

只有社交娱乐数据和消费数据打通，才是数据商业化变现的核心。也只有如此，用户的分层圈层管理才能精细，帮助品牌供应商更好更高效捕捉流量用户。实现企业从群体单次ROI的绩效机制转化到尊重用户的长期用户运营成本为机制的考核。

字节跳动的电商化之路，注定了电商化的桥头堡是抖音：

抖音：电商化的主力，单位时间内容供给量更大，用户触达和沟通效率更高；

今日头条：以图文/长视频为主，以品牌化内容触达补充为主，电商转化为辅；

西瓜视频：以长/短视频为主，以品牌化内容触达补充，更偏向于文娱商业化。

简单概括以前分享论点，不是很明白的可以关注回看以前内容。

二、抖音的发展历程

抖音，主要是致力于拍摄发布15s/60s音乐创意短视频为主的移动社交软件，注意，移动社交软件。是借助今日头条的人气，短短两年时间就成长起来的奇迹。其发展分为三个阶段：

第一阶段：入场期

2016.9.26-2017.4.18期间：抖音重在产品的打磨、体验优化和性能提升以及市场融入，不但提升视频清晰度和质感、优化视频加载和播放流畅度的同时，增加滤镜、贴纸等有趣的特效，摸索传播着和受传者的特点，不断调试，为后期爆发奠定坚实基础。

2017.4.28-2017.9.26期间：作为抖音的推广期，提升：

滤镜、美颜效果；

开创抖音故事、音乐画笔、染发效果和360度全景视频；

加入AR相机等科技最新产品，提升视频观感和吸引力。

完成了口碑传播，实现了用户积累。

第二阶段：成长期

2017.9.26-2020.6：:在积累大量用户后，由于用户素质的多元性，频现低俗恶趣的视频和评论，抖音优化了举报和评论功能，上线了反沉迷系统，邀请各界代表研讨拟订《抖音社区公约》。同时，抖音还发布了包括国际版、日版、韩版等海外版本，吸引了大批海外用户。

2020.6开始，启动抖音电商战略。

三、抖音用户数据的应用分析

抖音属于社交媒体，这毋庸置疑，而社交媒体的数据分为娱乐和消费数据。它们扮演着不同角色，构成用户个体的画像。

用户娱乐数据：基于社交载体内感兴趣的内容社交，勾勒出用户的基础画像。比如抖音，以短视频进行社交互动。

用户娱乐数据：抖音短视频的内容就是娱乐内容主导，基于这些内容进行娱乐，形成娱乐数据实为正常。

抖音当下以信息流为主的模式，事实上流量溢价就局限于社交数据仅限为娱乐数据，这种泛流量，转化往往不是很高，只能依靠庞大流量来进行弥补。

抖音作为社交媒体，又是后起之秀，对于广告投放系统的建设相对薄弱，用户数据更倾向于社交娱乐性，服务于流量内容分摊，品牌性的投放往往面临两个问题：

精准投放：平台数据包的精准性相对消费角度来说有限，投放ROI普遍偏低，这是娱乐内容与消费数据的偏差决定的。

数据挖掘：平台投后用户数据管理工具缺乏，数据价值有限。

而其很多溢价收益，都被MCN公司结合种草大号锁定的精准流量分摊了。只有抖音平台化的电商数据才能解决用户喜好和消费存在偏差带来的局限性。社交数据中娱乐数据和消费数据的结合，能提高广告投放的精准性。

这也可以理解品牌追求单次投放ROI的原由，平台缺乏系统必要的工具挖掘投后用户数据的价值。很难以一个长线用户经营的方式评估投放效果，单次投放ROI成为被动又实用的工具了。

品牌在社交媒体如抖音的投放模型：

用户获取：对应Awareness阶段，品牌通过自产/合作内容（MCN介入）吸引用户的关注；

用户管理：对应Interest/Desire阶段，品牌根据用户决策阶段做针对性沟通，这种偏于节点化的驱动，简单理解为种草也行，心动草打造。

销售转化：对应Action阶段，品牌基于用户沟通状况设计促销活动推动转化，从三棵草的角度来说，属于行动草，偏于活动销售驱动转化。

品牌常规通过内容吸引用户，培养品牌用户和传播基础。借助平台的用户管理工具和账号内容，围绕用户品牌决策行为和消费行为，进行品牌和消费的不同决策阶段的用户针对性沟通，借助节点性的销售活动驱动转化。

这个模型，对于消费和品牌角度来说，都比较商业化，属于市场短中期操作，适用于低中高频类产品。

四、用户分层管理时代我们该怎么进行用户运营？

1单次投放和用户长久价值运营耐受性

从品牌的角度来说，投影的流量池该如何拿来用，是一次性的营销活动配合进行单次博弈购买，还是基于用户运营管理角度，考虑用户长期价值表现？

评估这两者，从理性的分析角度来说：

单次博弈：由于无法挖掘投放数据，品牌只能选择单次投放ROI作为考评标准；

多次博弈：基于用户管理工具，品牌可选择长期用户运营分摊更高的获客成本。

随着投放成本的上升趋势，单次投放ROI的品牌大多会因为流量成本节节攀升而望而怯步，而基于个体用户长期价值考虑，其运营耐受性更优，更加符合品牌长期规划考虑，同时容易获得平台官方支持。

2用户决策模型构建

用户分层管理，一者是基于某个维度的分层进行标签化管理，比如细分目标人群、兴趣人群等，而这里的用户分层管理更多是基于用户的消费行为时间轴进行重要节点性管理匹配。

用户HAV数据收集：基于用户高价值行为设定，品牌投放内容并收集用户HAV数据；

用户决策模型建立：基于用户行为数据收集，逐步构建基于个体品牌的用户决策模型。

从技术面上，添加消费HVA数据以完善抖音的个体用户画像，对于字节跳动来说并不困难。

3品牌运营当以品牌自建为主

品牌在抖音的运营，一般分为以下两种：

抖音辅助：说白点，篇单次购买流量，也就是很多品牌喜欢和MCN合作，找目标用户匹配的KOL，购买KOL的数据包，就这意思。

品牌自建：抖音仅提供平台工具，品牌需要自建数据模型并结合运营进行投放修正。

现在更多品牌以自建为基础，抖音辅助模式，围绕品牌进行用户长期价值运营，这不仅有利于建立投放门槛，形成竞争力，还能过滤掉产品的游猎者，同时形成足够的访问沉没成本，拉长品牌的用户长期价值。

五、针对目标用户的数据获取运营

4用户消费决策模型建立需要具备的基础条件

品牌在社交媒体如抖音上建立专属用户的消费决策模型，打造用户长线价值运营。就需要具备两个基础条件：

平台提供的管理工具；

获取足量的用户HVA数据。

目标用户获取运营手段上，有两种：

内容合作：通过KOL的内容投放或者直播的形式，获取目标用户，这是当下种草销售常见形式；

内容自建：通过自产用户关注的内容+广告投放+KOL，囤积目标用户做长线沟通。

无论是内容的合作还是自建，这些手段不要过于纠结，核心在于品牌的目标是通过LTV管理提高用户的消费贡献，如果无法获取足量的初始用户HVA数据，用户AISPA阶段管理就是一纸空谈。

5MCN的内容合作模式

品牌内容合作的基础模式是基于KOL，做内容投放或是直播合作两种，复杂的可以体系化整合，不是本篇内容的核心。两种基础合作各有利弊：

内容投放：更偏向于产品的消费利益沟通，品牌控制销售链接的促销力度，提高转化。

直播合作：主要围绕促销力度来提高转化，借用直播的即时性和消费性。

两种都能做的模式，一般是抖音的头部KOL，对于合作品牌也会有一定的挑选。

6建议抖音，品牌考虑自建账号运营维护

KOL的内容合作都是即时性的，只是卖产品，买的是KOL的当下流量价值转化，不是流量。目的就是当下卖货，其他不过多考虑。这种短视行为对于品牌运作来说不可取，对于以用户为中心的当下时代，更为不可取。

如果，你的品牌有一定的时间耐受性，且具备内容制作能力，自建内容是一个不错的选择。

时间耐受性：品牌自建账号制作输出用户关注的内容，需一定的时间周期准备，也就是说，自建内容从价值角度来说，需要一定的时间成本。

内容能力：这个往往从组织架构考量，品牌需要具备较强的内容制作能力，熟悉掌握短视频的运营规则。

在抖音，每个账号都基于内容被流量关注，而不是头部kol分摊了所有流量，在这种流量分配机制下，只要具备好的内容，品牌很容易收到用户关注。

六、抖音KOL投放的内容制作该如何？

品牌在抖音寻找KOL进行内容投放，那么内容的制作该基于什么标准来进行制作呢？我们前面提到过用户消费决策流程，从用户整个消费流程角度来说，以抖音为主的社交平台，往往能支撑的也是某个关键行为阶段。而在这个阶段，内容的匹配是关键，要做到内容匹配，了解目标用户、把握好内容起到消费决策推动作用，即可明确内容核心。

用户画像绘制：品牌对已有的用户数据进行解析，绘制细分群体用户画像；

投放内容定制：品牌根据用户画像定制针对性的内容，用于激发用户的共鸣；

内容规模投放：品牌借助平台投放工具，对画像类似的用户群体做规模投放。

KOL合作投放始终是有限的，这既是资金成本的限制，也是符合要求的KOL数量限制。品牌自检内容+信息流投放才是品牌的主题。

七、品牌在抖音自建账号的私域化运营

1.品牌在抖音自建账号运营，主要基于流量的长期价值来考量，可以长线运营转化。品牌在抖音体系内自由获客、主导型管理用户和销售转化，本质上是私域化的流量运营，只是账号的安全运作受大平台的影响。

品牌在抖音自己建账号品牌运营过程中，建议从以下三个维度思考：

目标用户内容：通过短视频，展现用户消费体验的品牌消费全链路内容的利益所得；

渠道背书：通过与相关KOL合作，一则KOL的流量群体集中，具备高转化的基础，二则在于KOL的信任背书，利于品牌营销；

品牌建设：从字节跳动的所有渠道平台来思考，比如结合西瓜/头条的投放配合，展现更多、更深的品牌内容。

提醒的是，品牌在投放中获取的更多是意向性用户，结合单平台具备消费决策模型的全链路匹配，所以要做到精髓，提醒用户的品牌思路、品牌用户模型、消费决策模型、单渠道平台的小模型匹配，都需要下功夫。

2.细分目标用户群体消费决策投放匹配

意思很简单，你的私域池里面，用户有的是意向用户，有意愿，但还没消费过，有的是有消费过，鼓励复购。从购买消费角度来说，可以简单细分成两个群体。

面对两个群体，消费决策是有所区别的：

首购的目标用户群体：需要借助字节跳动甚至其他渠道触点平台，多维度，更纵深的信息进行用户对于品牌的认知和曲线，推动消费行为体系的全过程完善。

而复购用户，对于品牌具备一定了解和信任基础，主要着力于个性化的匹配消费刺激，比如促销刺激复购。

观点：从细分群体的用户运营角度思考，这个过程其实是不断引流、首次购买、复购的管理过程，而相对应的过程其行为触点匹配会有所权重层次之分，如引流在于品牌具备持续新客获取能力，首次购买在于内容信息沟通互动达到预期的理解信任，积极的维护老客结合活动促销，推动复购率。

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