京东物流的背后：四场价格战，7封信45句兄弟，过两年就破产

2月16日，京东物流向港交所递交了招股申请书。第二天，25万员工、长达13年的亏损、400亿美元的估值等一系列关键词，就引爆了笔者的朋友圈。尤其听说首富贝索斯，当年最大的遗憾，就是因为有UPS（联合包裹服务公司），没法做“京东”的时候，更是叫人觉得生不逢时。为了更好地与君共勉，笔者想讲讲背后的故事，关于四场价格战、7封信45句兄弟，以及再过两年就破产。

贝索斯

故事要从2005年讲起，当时马云已经搞了5年西湖论剑，阿里巴巴正准备融合雅虎中国。而彼时的京东，年销售额仅1000万，刘强东在琢磨“如何避免电子产品在物流过程中的磕磕碰碰”。办法很简单，做自己的物流。可是刘强东没钱啊，于是他就盯上了年销售额6000万的新蛋中国。既然阿里可以借西湖论剑提高影响力，从而融资，那么京东为什么不能找新蛋中国麻烦呢？

马云

这是一步险棋，京东的规模和资金都处于劣势，主动发起价格战等同于“自杀式袭击”。可是新蛋也有一个很大的弱点，他进入中国市场，比Ebay和亚马逊更早，但是动作始终偏慢。打法保守，就意味着对未来存有疑虑，这让刘强东看到了机会。京东就这么大的销售量，打折才亏多少钱，说干就干。果然，新蛋高层出现分歧，看不下去的职业经理人卜广齐选择了离职单干。

亚马逊

这次“胜之不武”的价格战，大幅提升了京东的知名度。2007年，拿到1000万美元融资的刘强东，扭头就跟投资人说“要建物流”。为了安抚对方，或者刘强东自己也没谱，他说需要大概10亿美元。当然，就算只要10亿美元，当时的刘强东也拿不出来。他一边主持着“2008京东新大陆”的营销活动，一边互动体量大得多的当当。这就是典型的蹭热度了，但对于卖图书的李国庆来说，一如雷军和董明珠打赌，两个人就玩了起来。

当当

2010年，达到顶点的当当，正准备IPO。刘强东遇到了自己的伯乐张磊（高瓴资本），拿到了3亿美元，推出了211限时达。钱花得差不多了，他又请来亚马逊出身的石涛，开辟了图书项目，跟当当打起了价格战。不错，口号正是“书便宜”。这次价格战，刘强东同样取了巧，当时的京东哪里是卖书的地方，而图书却是当当的核心。如果当当反击，那就得采购电子产品，可是华为小米会允许李国庆降价吗？

张磊

当然不会，所以当当完全是有力没处使，只得拿自己的IPO给京东做宣传。2012年，京东基本成为3C电商的龙头企业，并且还拿到了C轮融资，见谁都想试一试。当然，刘强东还得省钱做物流，必然不会做伤敌一千，自损八百的事。于是，他就找上了做大家电的苏宁易购，主动参与到对方的815活动中。虽然苏宁易购比京东有钱，但架不住3C产品单价就是比大家电低啊，而且基本上你有货的东西，我没有，打不起来。

华为余承东（图左）

严格来说，这场价格战没有分出胜负，但是京东又蹭了一波热度。正当京东准备安心上市的时候，拿到腾讯投资的易迅学到精髓，对着京东就来了一套组合拳，喊出“慢就赔”和“贵就赔”。谁料刘强东压根就不接招，而是发了一张律师函过去。2013年，易迅的动作更大了，一日三送的极速达甚至威胁到了京东引以为傲的物流。眼看刘强东就要不得不接招，腾讯把易迅并入了京东。

腾讯

微信暂露头角，腾讯不再执着亲手操办电商，固然是原因之一，可这里面确实有一定的运气。2014年，京东上市，刘强东却在《内部信》里写下这样一句话：“我最感恩我的兄弟们，是你们干着电商中最苦、最脏、最累的活，把京东带到了这个舞台。上市不是终极目标，保持敬畏之心。”从这封信里，我们可以管窥京东的“兄弟文化”，也可以看到刘强东的雄心。当时天猫占据着B2C份额的59.30%，而京东只有20.2%。

阿里巴巴

然而阿里巴巴压根就不虚价格战，刘强东的最大优势就是物流。可10亿美元早就花光了，物流仍然是个无底洞。笔者统计了一下，自2015年5月京东上市，到2018年5月，四年时间，刘强东写了7封内部信，喊了45句兄弟。期间，京东不堪亏损，剥离京东物流，并向第三方开放。在拿到25亿美元投资的2018年下半年，京东物流还开启了个人快递业务。可即便如此，还是不够。

京东

2019年，刘强东又写了一封内部信，他说“京东在2018年亏了23亿，按照这个速度，再过两年京东物流就要破产了”。紧接着话锋一转，推出取消底薪，调低公积金比例的新机制。这并不符合刘强东的行事作风，他常说自己是“农民的孩子”，把快递小哥叫作兄弟，以兄弟能在5年内买房“为豪”。然而京东物流，这件贝索斯最遗憾的事，还是让这个打四场价格战不眨眼的汉子，愁白了头。

刘强东

再之后，就是疫情坚守在第一线，多次传出消息要IPO了。算算日子，2021年，其实就是刘强东所说的破产年头。伴随一点运气和贵人相助，京东物流在经历过四次价格战，多封内部信之后，已经健康长大。2020年前三季度亏损仅1170万，远低于2019年的22亿（年亏损）。集团外客户收入占比从29.9%提升至43.4％，跨境网络可输送至220个国家和地区，流动资产也超过了100亿。待到京东航空发展起来，未必不能和海外的UPS叫板。（李双喜）