美国酒商卖得嗨，我却从中看到了电商乱象的根源

笔者常去西雅图一家烈酒专营店买威士忌。虽说美国威士忌的价格与国内差别不大，但经常碰上酒商促销，特别是那些日威大牌，打折够狠，价格还是比较优惠。

可前两天去买酒时，竟然发现店里的威士忌品牌少了不少，一问方知原来很多酒卖脱销了，特别是进口的，很多断了货。

店长是位五十多岁的日裔移民，他在中国的日资企业工作过八年，中文说得很是流利。

店长告诉我，最近几年美国的酒业市场增长很快，特别是烈酒，每年至少10%以上的增幅。他的店位置不错，周围居民的收入水平较高，很多小众价高的烈酒走得很快，经常发生补货不足的情况。

我问他美国的酒水电商对他有没有冲击？

店长诧异地看了我一眼，见我是真的不懂，才给我讲起了其中的奥妙。

在美国，整个酒类的供应链是由三部分组成，即生产商、经销商和零售商，其基本原则就是零售商不能跨过经销商直接从生产商那里进酒，生产商除了不能直接卖给零售商，也不能直接卖给消费者。

之所以形成三重供应链，可以追溯到百多年前的禁酒令和打击私自酿酒。当时，美国政府发现，无论是生产方还是零售端，都很难进行监控和管理。唯有加进去一个经销商，才能进行高效的监管。

一方面，从经销商的进货数量可以反推生产商的生产规模，需要控制酿酒规模时，只需控制经销商的进货量即可。另一方面，政府也可以通过控制经销商，来控制进入终端市场的产品总量，甚至是控制某一区域的供应量。

当然，美国政府当年设计监管经销商的根本因素是税收问题，只要生产商和零售商没有直接交易，就很难逃税。而监管对象、数据来源都锁定经销商后，政府酒税的管理人员也就大大减少，效率明显提高。

当然也因此，美国百年来对烈酒行业的监管重点从来都不是质量、安全和税收，而是生产商与零售商有没有违规交易，一经查实，必然重罚。

回到美国的酒类电商。这些电商是被明确定位为零售商的，所以酒类电商不能从生产商那里进货，必须通过经销商。

因此美国的酒类电商与零售商的进货价格没什么区别。没有了价格优势，同时还要承担很高的配送成本以及路途损耗，酒类电商的利润远低于终端零售商。

那么为什么酒类电商不利用自己的受众和规模优势来找经销商议价，谋取更高的利润空间呢？

确实美国酒类电商品牌最初进入市场时就是这么干的，也成功地从一些经销商那里拿到了低价，但很快经销商就发现了其中的问题：一方面，电商并没有创造出新的消费市场，抢的是终端零售商的市场，对经销商的实际收益而言，终端零售商的贡献率反而更高。

另一方面，各个经销商都与电商合作后，直接演变为彼此之间的价格战，零和竞争，相反酒类电商的规模起来，完全可以取代经销商的地位，经销商最终只剩下执照价值。

也因为如此，绝大部分酒类经销商都会有意识地扶持终端零售商，大部分厂家的折扣放给零售商，推广和终端活动也放在零售商那里。

所以这些年来，美国的酒类电商市场虽然也在快速增长，但很难从终端零售商那里抢到市场，而电商开拓出来的新市场，对经销商而言全是增量，保持平衡，利益最大化何乐而不为呢？

拎着打折的威士忌回家，我忽然想到，当中国的电商品牌喊出消灭中间商赚差价的时候，已经注定了整条产业链的崩解：厂家被反制，利润归零，不生不死；终端被取代，员工离岗，市场凋零。

可能有朋友会说，省去中间商对消费者来说是好事了，能买到最便宜的商品。短期确实是消费者占了便宜，但当一个快递员轻松覆盖了一家零售终端的用户时，就意味着消失了五到六个工作岗位，而那个快递员却拿着最底层的薪水，消失岗位的薪水总计可能十倍于此，快递小哥的消费取代不了那些消失的消费。

当各个行业都是如此之时，谁来消费呢？