0元起送+免配送费：京东买药“挑战”行规 医药O2O市场格局或将生变？

文/朱萍 林昀肖

据智研瞻产业研究院《中国医药O2O市场深度调研及投资前景预测报告》，2018年医药O2O产业的市场规模为121.66亿元左右，而2023年上半年医药O2O产业市场规模已达110.20亿元左右，预计到2029年医药O2O产业的市场规模为408.92亿元左右。

在巨大的市场需求下，不断有新的“搅局者”加入，如近日顺丰同城杀入医药即时配送；更有京东健康旗下京东买药直接推出“着急买药不凑单，0元起送还包邮”活动，在业界看来这实际上是直接对标当下占据主要市场份额的医药O2O平台。点开当下消费者使用率较高的医药O2O平台，会发现医药与外卖餐饮等一样需要“凑单”到起送价格，再加上一定的配送费用，才能买到药。即使消费者在很紧急情况下还要凑单，很多时候还得凑一些不需要的药物造成浪费。外卖起送门槛与商品单价匹配度的问题也曾引发行业讨论。

京东买药推出此次活动，对其而言也无疑是增加了更多运营成本，但对于消费者体验而言确实有巨大的提升。在医药O2O领域，京东实际上是行业内最早的玩家之一，但彼时的场景未成熟，直至疫情冲击使得医药O2O借助外卖平台迅速发展。相较于外卖平台凭借物流配送体系获得的早期流量红利优势，京东能否凭借其打造的医药电商闭环进行突围？

智研瞻产业研究院援引数据称，医药O2O行业的产销量已经连续多年保持两位数的增长。这一现象表明，随着互联网技术的不断发展和普及，越来越多的消费者开始接受并使用医药O2O服务。医药O2O解决了用户急需用药的时效性的问题。京东实则是最早一批布局医药O2O市场的玩家之一。

近年来，随着医保控费，国家集采的推进，处方药加速外流，再加上疫情催化，用户习惯逐渐养成等，医药O2O市场迅猛增长。

疫情起到了巨大的催化作用。根据米内网发布的《中国零售药店O2O发展报告》显示，过去3年，开展O2O门店数量在80%以上的连锁药店占比从2019年的27.5%上涨至2021年的54.9%。另据中康CMH数据显示，2021年我国医药O2O市场规模达到190亿元，同比增长111%，占药店零售额比例从2019年的0.9%提升到了3.8%。从增量来看，O2O贡献了药店63.4%的销售额增长。

中康CMH医药电商-O2O市场数据显示，今年1-8月O2O市场增速32%，销售规模达80亿元。 受处方外流、网售处方药等政策的影响，O2O市场的处方药销售占也比持续上涨，2023年7-8月处方药销售占比为45.1%，与OTC药品占比接近（51.8%）。

而从量上看，以美团、饿了么等平台占据市场份额较大，借助自身的用户流量和配送网络迅速做大。其中，美团市场份额远高于饿了么，在一二线城市市场容量较大，饿了么则在低线城市扩张迅猛，这些都是以链接连锁、大中小型药店为主；叮当开药则是以自营形式在医药O2O市场获得一席之地。

医药O2O以肉眼可见的速度在增长，其中的争夺亦是堪称激烈。

价格战是占据市场的一个“通用手段”。据一位业内人士称，2021年在美团、饿了么平台， O2O渠道的TOP300商品全部都有补贴优惠，甚至有的全品类补贴。

不断增长的市场也吸引了更多玩家加入以及更多的新玩法。如近日，顺丰同城杀入医药即时配送，直连多端系统，适配医药零售企业在外卖平台、药店自有平台、医药电商平台等的多平台运营，还可以通过“仓配”、“店配”等多种配送模式，实现外送订单的统一管理和最优规划。

作为“老玩家”京东在医药O2O也在试水新的模式，京东买药小时达推出“着急买药不凑单，0元起送还包邮！”活动，期间全部门店全时段包邮且无门槛起送。据悉，此次京东买药的活动，从北京开始试点，到一路扩展到上海、广州、重庆、武汉、成都等全国12大城市，超万家门店参与。一位参与活动的药店经营者反馈，门店在接入京东的活动后，订单量增长明显，新用户占比过半，显示出用户的需求得到积极响应。

值得注意的是，上述活动推出的背景与几年前截然不同，并且在医药电商领域，京东已经拥有更多闭环优势，如在商品（药品）端，与药企深度合作；在渠道端，广泛布局药店；在医生端，拥有保障合规及医疗服务。与此同时，京东数智化能力保障其高效运转，京东自营物流提供运力保障，上述组合拳环环相扣，呈现出京东买药搭建的底层逻辑。

这或是京东买药推出上述活动的一个重要支撑因素，因为这其实是直接挑战行业规则。一位业内人士指出，京东买药此举对标的就是当下的外卖平台，尤其是美团买药。在目前的外卖平台购药时基本都有起送标准限制，并且有配送费用。“京东此举实际也是想从消费者体验为切入口，争夺市场。”

实际上，O2O服务中的“起送费”规则由来已久，在业界看来，从经营角度来讲，外卖设置起送价具有一定合理性，因为外卖商家需要考虑原料、包装、人工等经营成本，如果订单金额过小，收入不能覆盖单笔订单的成本支出，会导致入不敷出。不过，也有业内人士指出，不同于餐饮、日用品等，医药产品的消费行为更加特殊，患者只针对特定疾病购买治疗药品，其目的性、指向性更强。而与此同时，为凑单购买其他暂不需要的医用品，也可能会造成这些物品的囤积和浪费。

不过，此举能否持续进行，并且从单个的北京试点城市扩展到全国各地，仍需要看市场反应以及京东健康的“财力”支撑。没有了起送费，实则客单价可能降低，“零配送”也给京东买药在运营上增加成本。

而且能否搅动整个医药O2O的行业规则，从美团、饿了么中进行突围，京东买药后续的进展也有待于进一步观察。“京东从2015年就开始做医药O2O，现在属于全面补能力阶段，需要重新调整，追补市场。”一位医药O2O专家表示，从行业进步角度来看，医药O2O市场需要新的玩法，对当下京东买药发力医药O2O表示看好，但面临的挑战也会很大。