“酱香大床房”下架，品牌该以什么样的“姿势”来“跨界联名”？

川观新闻记者 张明海

在一片争议声中，“酱香大床房”迅速“蹿火”，又迅速下架。9月18日，“飞猪旅行”就“酱香大床房”一事发布声明，对“飞猪与茅台合作推出酒店套餐”进行澄清，声明称“该商品由与三亚海棠湾茅台度假村合作的供应商向飞猪旅行供货，平台在此基础上进一步补贴，提供优惠价格后组合设计商品，并非贵州茅台集团推出、或与贵州茅台集团联名推出。”

这一事件的背后，是近期以来，“酱香拿铁”“酒心巧克力”等品牌跨界联名现象的兴起。

那么，如何看待跨界联名现象？在跨界联名中，都有哪些风险？对于消费者来说，跨界联名产品有哪些“坑”值得警惕？

跨界联名，是一种常见的商业操作

茅台相继跨界联名推出的咖啡和巧克力，获得超高话题度。9月，茅台先是与瑞幸联名推出“酱香拿铁”，首日销售额即突破1亿元。之后，茅台又和德芙联名推出酒心巧克力，引发热议。有网友这样评价：“茅台这是一家三口全拿捏，爸爸喝白酒，妈妈喝咖啡，孩子吃巧克力。”

“酱香拿铁”推出后，受市场追捧。张明海 摄

跨界合作，已成为商家之间一种常见的商业操作。

今年5月17日，茶饮品牌喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）携手推出“FENDI喜悦黄”茶饮，单杯售价为19元，38元买两杯还能选一个杯垫或者徽章周边。

同样是在今年，海天味业推出海天0添加酱油冰淇淋——该款酱油冰淇淋包装以酱油坛子为主要造型，口感主打鲜厚醇香的老字号酱油结合冰爽清甜的冰淇淋，还撒有海天黄豆粉。

9月16日，五粮液和四川航空官方微博同时发布：“云端同和美 千里共婵娟”——2023五粮液云上中秋主题航班首航仪式即将开启。据了解，五粮液这次与四川航空携手推出主题航班，共五架飞机，机身涂装包含经典五粮液、八代五粮液、“大国浓香 和美五粮”等元素，将覆盖国内多个航线。

古井贡酒也与八喜联名推出冰淇淋产品，以生牛乳和稀奶油为核心原料，每杯添加大于1.12克的古井贡酒，打造独特浓香风味。据称其中添加的白酒，为古井贡酒 · 年份原浆“古20”。

对于酒企跨界联名的操作，白酒分析师肖竹青表示，酒企纷纷开展跨界布局甜品赛道、咖啡赛道和巧克力赛道，种种举措，是白酒品牌追求品牌年轻化的目标驱动，更是酒企利用其庞大的品牌势能和庞大的销售网络资源，来挖掘增量价值的效益目标驱动。“比如茅台的跨界联名，实现了茅台品牌价值加分和品牌热度加分，让更多消费者感受到‘茅台离我如此之近，茅台品牌就在我身边’。”

“作为一种品牌叠加的传播现象，从一定程度上来讲，跨界联名是值得肯定的。”四川大学文化产业研究中心主任、四川省委省政府决策咨询委员会委员蔡尚伟认为，从传播角度来讲，跨界联名实现了品牌传播的叠加效应，对于激发社会创新活力、推动消费需求有积极的正向意义。

结合不好，跨界联名同样也容易“翻车”

“酱香大床房”的上架和下架，两天之内迅速反转，演变成了一个“乌龙事件”：9月17日晚，阿里旗下飞猪平台上线的“酱香大床房”开售，低至999元一晚，还可以喝一瓶市场定价1499元的飞天茅台。但很快，“酱香大床房”在当天即迅速下架。9月18日，“飞猪旅行”就“酱香大床房”一事发布声明。

“我们注意到，整个事件中，虽然在‘飞猪旅行’发布的声明中，撇清了与茅台的关系，但因为9月以来‘酱香拿铁’‘酒心巧克力’的推出，消费者很难不将其联想为茅台推出的联名产品。”有分析人士如此表示。

这名分析人士同时指出，跨界联名拥有“博眼球”“聚流量”的效果，能在一定程度上为企业带来传播声量，“但是传播声量不等于美誉度，作为品牌企业应该在选择跨界联名的同时，对舆情走向有比较清晰的价值判断。不能为了声量而声量，而应该在保证正向口碑的前提下进行。”

对此，西南财大中国西部经济研究院消费经济研究中心副主任、四川省居民消费研究会副秘书长叶胥副教授表示赞同。“跨界联合营销要以消费者为中心，根据双方共同目标消费群体，来进行产品定制和设计。”他指出，市场上联名产品越来越泛滥、曝光速度也越来越快，容易让消费者陷入“审美疲惫”，对联名品牌失去敏感。同时，他还建议，“要把握好联名品牌推广的节奏，不能因密集的联名轰炸而盖过了自身产品，降低消费者信心。”

叶胥强调，跨界品牌要更注重“产品”本身，不然也容易产生“翻车”。“毕竟，跨界联名只能短暂获取声量和销量。如果忽略产品质量，并不能有效为品牌添砖加瓦。因跨界带来的流量和曝光度，反而会放大可能产生的负面口碑。”

跨界联名，需要注意哪些“坑”？

跨界联名的优势是显而易见的。叶胥说，“跨界联名可以达到‘一个产品兼具两种特色’的效果，不仅使产品更具溢价空间，也因为不同目标群体的覆盖，在用户人群上也形成互补互助。”

但喧闹之下，也有一些问题需要警惕。

蔡尚伟表示，跨界联名，看重的是强强联合，品牌之间需要有品质与调性上的“同等分量”，这样产生的效果更好，贸然的“拉郎配”会导致调性不符，容易出现“泛滥”和“塌方”的后果。

叶胥特别提到，对于酒类与食品行业的跨界，要进行分级管理，特别是要限制未成年人购买，同时还要慎入康养保健行业。“随着人们的健康保健意识增强，对相关产品的需求也逐渐增加，尤其是老年人对事情的认知很可能因营销宣传受到影响，可能会使老年人对酒精产生认知错误，从而过量饮酒，影响身体健康。”

四川瀛领禾石律师事务所王首鑫律师提示说，消费者在购买“跨界联名”产品时，应保持理性。首先，购买之前需识别其所谓“联名”产品的真实性，是真正联名创新推出的另一品牌，还是仅仅结合季节、流行趋势、社会热点等独自推出的新产品。其次，需了解联名产品的具体性质，究竟是名称、外观、造型配色等形式上的，还是配料、成分、容器（食品接触）等实质上的。

消费者购买联名产品权益受到侵害时，如何维权？王首鑫表示，涉联名产品的权益侵害，消费者可直接向销售者进行追偿。“与销售者进行联名的另一方是否承担责任，需根据其在具体商品中是生产者还是原材料提供者等因素来进一步分析，但并不影响消费者直接向销售者进行追偿。”

叶胥还建议，要强化对“跨界联名”的引导监管，避免可能的市场乱象。“市场监管部门既要鼓励企业去创新产品，通过跨界联合促进消费市场活跃，也要加强对跨界联名的引导和监管，比如对上述不宜进入和慎入的行业要加强监管。同时，还要重视在联名过程中的正能量传播。”