古井贡酒为跨界联名再添一把火，白酒跨界“上瘾”意欲何为？

【大河财立方 见习记者 关帅康】由茅台掀起的联名跨界热潮，继续在白酒行业蔓延。

9月19日，古井贡酒（000596.SZ）联合八喜冰淇淋推出浓香型原味冰淇淋，为白酒跨界联名热潮再添一把火。

在白酒市场持续“内卷”下，是否转型以及如何转型，是诸多白酒企业共同面对的难题。而以联名方式推动品牌年轻化，又是否真能够消除白酒的“中年危机”？

古井贡酒推出浓香冰淇淋

或已错过消费旺季

9月19日，古井贡酒举办“古井贡酒·年份原浆第十届秋季开酿典礼”，典礼现场，古井贡酒与八喜冰淇淋联合推出浓香型原味冰淇淋（以下简称古井贡酒冰淇淋）。

信息显示，古井贡酒冰淇淋以生牛乳和稀有奶油为核心原料，搭配浓香型白酒“古20”。古井贡酒天猫旗舰店显示，52度的500ml“古20”售价680元/瓶，42度的500ml“古20”售价650/瓶。

配料显示，古井贡酒冰淇淋生牛乳含量≥55%，每杯添加≥1.4%古井贡酒（浓香型），产品酒精含量＜0.8%。

据悉，古井贡酒暂未披露古井贡酒冰淇淋的发行渠道与售价等信息。

古井贡酒冰淇淋何时公开发售、联名跨界对于古井贡酒有何战略意义？对此，大河财立方记者向古井贡酒发送采访函，截至发稿，未收到公司回复。

值得注意的是，随着气温降低，冰淇淋逐渐进入消费淡季，古井贡酒在此时推出联名冰淇淋，能否引发市场热度，提高公司品牌知名度？

长期关注国内白酒行业的观峰咨询首席专家杨永华向大河财立方记者表示，冰淇淋属于季节性消费产品，目前已经过了消费旺季，并且和白酒主流消费群体关联较小，古井贡酒此次推出联名冰淇淋能够制造出一个事件热点，但对品牌推广及产品销售意义或许不大。

公开信息显示，古井贡酒是中国老八大名酒企业，前身为起源于明代正德十年（公元1515年）的公兴槽坊，于1996年登陆深交所上市，主打“年份原浆”系列酒。

2023年，古井贡酒首次上半年营收规模突破百亿元，居上市白酒企业营业收入第六名。财务数据显示，2023年上半年，古井贡酒实现营业收入113.1亿元，同比增长25.64%；净利润27.79亿元，同比增长44.85%。

跨界联名热潮的背后

白酒行业陷入低迷态势

酒企跨界，并非新鲜事。

据了解，近年来，五粮液、泸州老窖、水井坊、洋河酒业等知名酒企都曾尝试跨界联名或独立推出文创产品，且其联名产品大多选择了冰淇淋，整体投入不大、影响力不高。

但“白酒一哥”贵州茅台的加入，让白酒的跨界联名形成全网舆论焦点。

2022年，贵州茅台联合蒙牛推出冰淇淋产品，不同于其他酒企把跨界联名当做品牌推广活动，贵州茅台直言将茅台冰淇淋上升至推动公司品牌年轻化的战略层级。

贵州茅台董事长丁雄军公开表示，茅台冰淇淋是公司战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

企业进行经营战略调整时，往往面临的是经营环境发生重大变化。

财务数据显示，今年上半年，20家A股白酒上市公司营收合计为2140.23亿元，同比增长16.62%。净利润合计为859.53亿元，同比增长18.79%。

其中贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒6家白酒企业营业收入合计为1818.7亿元，占上市白酒企业营收总量的84.98%。此6家企业的净利润合计为797.56亿元，占净利润总量的92.79%。

透过2023年半年报，多家白酒企业也表示，我国酒水市场总体规模增速放缓，已进入存量竞争时代。白酒品牌分化日趋明显，市场份额持续向茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等头部企业集中，行业“马太效应”明显。

从白酒产量规模也能印证行业整体下滑态势。国家统计局披露，2023年1—8月中国规模以上白酒企业白酒(折65度，商品量)产量达261.8万千升，同比下滑13.2%。

在白酒行业进入新一轮调整期背景下，白酒头部企业间的存量竞争格局也将愈发激烈。在此情况下，转型已成为摆在白酒行业面前的共性难题。

北京师范大学政府管理研究院副院长、产业经济研究中心主任宋向清表示，随着国民对健康的愈加重视，白酒市场需求可能会日渐萎缩。无论从品牌年轻化转型还是推出低端产品，都意味着贵州茅台在战略预判上存在危机意识，通过提前谋求产业转型，以应对未来产生的行业下滑。

品牌年轻化转型是一把双刃剑

市场评价不高将稀释品牌美誉度

罗兰贝格调查数据显示，80后、90后只占整个白酒消费市场的26%，高端白酒在年轻人群体中消费占比更低。由此可见，白酒可能正在被年轻人“抛弃”，传统白酒集体陷入“中年危机”。

此次贵州茅台联合瑞幸推出酱香咖啡，是贵州茅台继联名冰淇淋后摆脱“中年危机”的又一重要动作，凭借首日销售额过亿的优异成绩，贵州茅台向品牌年轻化转型战略迈出更深一步。

但从行业竞争角度看，贵州茅台品牌年轻化转型效果越好，给二三线白酒企业传递的压力也就越大。

二三线白酒企业本身在年轻人群体中品牌知名度较低，随着贵州茅台品牌年轻化转型的深入，二三线白酒企业在年轻人群体中的关注度将被动下降。在此情况下，二三线白酒企业是否也需要跟进品牌年轻化转型？

杨永华认为，企业是否实施品牌年轻化转型需要多方面考虑。以茅台为代表的高端白酒实施品牌年轻化转型是一把双刃剑，消费者购买联名产品更多出于新奇感，贵州茅台可通过快消品拉近与年轻消费群体距离，但对高端白酒销售规模是否带来过多推动还需要市场检验。与此同时，其在年轻消费群体心中的奢侈感也会同步下降。

“贵州茅台的战略转型是白酒行业竞争加剧的表现，对于二三线白酒企业来说，也在面临如何转型的抉择。”杨永华表示，会有部分白酒企业进行点状的跟风，采取模仿或拓展酒+品类模式，但仅轻资产联名，在此领域内没有一定的积累，很难培育成功。此外，也会有另一部分白酒企业采取跨行转型，如拓展旅游、酒店、上游农业等。

宋向清认为，不跟随品牌年轻化转型的白酒企业居多，年轻人购买联名产品更多出于对混搭的新奇感，如果产品市场评价不高，将稀释白酒企业品牌美誉度。如果产品市场评价高，那将加深在年轻人消费群体的品牌知名度，但对白酒销量的直接提升空间有限。

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