降价的雷克萨斯 不再是消费者的白月光

[爱卡汽车 爱卡观察 原创]

提及雷克萨斯，留给人们的印象便是坚持不国产、纯进口和高品质等品牌特点，凭借着前几年出色的营销以及可靠的产品质量，成功在国内豪华车市场上占据一席之地。在雷克萨斯最高光的时候，甚至有一车难求的情况出现，当时坊间还流传着“加价2万已经是我们雷克萨斯最大优惠”的段子。可如今，这个“加价狂魔”却因为销量下滑开始发愁，对雷克萨斯来说，车还是这些车，可就是突然卖不出去了。或许他们自己也在想，到底是那一个环节做错了呢？

一个好消息和一个坏消息

·好消息：加价王已经开始优惠了

2022年，雷克萨斯全年全球销量为62.5万台，这个数据要比2021年下滑了18%。而在中国市场中，2022雷克萨斯的销量为18.39万辆，同比下滑18.6%，跌幅达两位数，结束了长达17年的销量正增长。相关数据显示，自2022年下半年以来，雷克萨斯终端逐渐出现优惠，随着时间推移，终端优惠力度逐渐变大，但这仍未扭转雷克萨斯在华销量走低的局面。

雷克萨斯经销商为了提升销量，已经为多款车型提供不同程度的优惠方案。网上还有消息说，此前需要加价才能提车的ES车型，如今更是有着5万元的优惠幅度。小编作为一个雷克萨斯ES车主，显然是不信雷克萨斯可以给到这么高优惠的。所以，我们决定亲自探访一下北京的雷克萨斯经销商，看看是不是有这么高的优惠幅度。

“ES全系都有4-5万元的优惠，全款优惠4万，分期优惠5万元”。北京某雷克萨斯4S店内，销售人员很直接的就将优惠政策告诉了我。也就是说，售价29.69万元的ES 200卓越版，优惠之后价格低至24.59万元，价格直接降至25万元以下。而且，除了现金优惠之外，贴膜、脚垫、行车记录仪全送。

不光是ES全系优惠，雷克萨斯目前UX全系以及NX全系同样优惠3-5万。也就是说，除了今年上市的RX以及RZ之外，雷克萨斯当前的主销车型都有着不小的优惠力度。

·坏消息：优惠力度好像还不够

虽然优惠力度不小，但雷克萨斯的销量似乎并没有太大的起色。根据乘联会公布的数据，到今年上半年，雷克萨斯在进口量仅为70505辆，同比下滑了20%，继续保持着大幅下滑的趋势。不出意外，今年雷克萨斯整体进口量依然将出现大幅下滑。要知道，雷克萨斯此前所有的主销车型都要加价提车的，丰田中国还曾在2019年12月，因雷克萨斯价格垄断被罚。结果几年时间不到，来了个究极反转。

从4S店内的销售人员处得知，去年每日进店人数大概在20-30人左右，而到了今年上半年，进店人数几乎锐减一半，每日进店人数也只在十几人左右。看车的人少，也直接影响了销量，具他说，他们店销量好时，每个月能卖出超过100辆车。如今，每月销量只在50辆左右，销量几乎和进店人数一样，减少了将近一半左右。

对于雷克萨斯品牌自身来说，3-5万元已经是非常大的优惠力度，但同比二线豪华品牌的凯迪拉克和沃尔沃，那动辄就奔着“骨折”的优惠，雷克萨斯的优惠幅度显然还不够。虽然雷克萨斯坚持不国产，让其优惠幅度无法太过用力，但随着国内造车水平的提升，消费者对于进口的身份认同感已经不高。所以，消费者们就认为，同为二线豪华品牌，雷克萨斯的优惠还可以更大。

消费者为何抛弃雷克萨斯

在燃油车时代，雷克萨斯凭借着产品的可靠、舒适性站稳市场。但到了电动化与智能化时代，可靠与舒适已经是最基本的产品力，消费者开始追求有更高价值的科技与智能感的产品。雷克萨斯显然还不具备为消费者提供更高价值的车型，无论是ES、NX还是RX，还都停留在基本面，科技感虽然有，但显然不多。

虽然雷克萨斯的混动车型能够提供安静、平顺、经济的用车体验，但其售价却处在较为尴尬的区间。以ES为例，ES300h的落地价已经在40万左右，在如今的中国汽车市场中，用户可以从40万以内的市场中选择到科技、舒适、服务、操控、空间更好的车型，雷克萨斯自然成了第二甚至第三选择。

另外，2005年以后才进入中国市场的雷克萨斯，用了15年时间打动70、80后用户群体。而当今的汽车市场中，消费者的平均年龄越来越低，这些用户未必对雷克萨斯有品牌情怀。更何况，当下可选择的车型非常多，除了传统豪华品牌之外，国内新势力厂商也在向高端冲击，雷克萨斯很大一部分消费者也都被这些新势力品牌所瓜分。

还有，雷克萨斯“一车传三代”也成为了笑谈，先是ES混动车型机油乳化问题长时间不解决，接着去年引发众议的LM300h，在车辆发生撞击事故后起火，却因为车门锁死无法开启，导致后排的乘客最后遇难。这些都让消费者对雷克萨斯的信任出现危机。

一个好消息和一个坏消息

新能源时代的雷克萨斯还能不能买？

先说结论，能买！虽然当前处于新能源汽车爆发的时代，但传统燃油车以及轻混动产品依然有很大市场。只是这能买也有先提条件，就是优惠幅度足够大！雷克萨斯的车型是明显的“高价低配”，其自身产品在同价位中总是被冠以“前驱、动力弱、横置平台”等标签，不说与一线豪华品牌进行对比，就是与二线或是国内逐渐崛起的高端品牌对比，雷克萨斯的产品也不具备突出的竞争实力。

除了驾驶层面的因素之外，雷克萨斯的产品在智能化方面的缺失更为明显。在海外市场，车内配个大尺寸触摸中控屏，能用上手机互联，最多再来个语音控制，就能满足消费者的需求，并且宣传时可以强调科技感十足。但到了国内市场中，面对全球最挑剔的消费群体，这些配置都成了最低标准，雷克萨斯动辄30万往上的价格，没有点“绝活”，很难打动中国的消费者。

尤其是在30-40万元这以价格区间内，消费者的选择太多了，不光有传统豪华品牌的车型，国内逐渐崛起的新能源品牌中随便拎出来一个，就能在产品力上压的雷克萨斯喘不出气。所以，就如先前提到的，虽然雷克萨斯如今有一定的优惠，但对比竞争对手们，雷克萨斯的优惠力度就有点不够看了。毕竟，没有卖不出去的车，只有卖不出去价。

电动化转型能否成为救命稻草？

对于销量的下滑，以及新能源汽车爆发式的增长，雷克萨斯不是没有做出调整。其实早在2019年，雷克萨斯就宣布了“电气化”愿景，加速推进品牌全方位电气化。但它也有跟其他日系车同样的执念，追求混合动力技术，在纯电车的推广上比较保守。

2019年，雷克萨斯推出的首款纯电动车型UX 300e，并在2020年4月上市，但该车是以燃油车为基础打造，NEDC标准续航里程仅有400km，智能化配置也较少，导致销量差强人意。并且，据4S店内的销售人员所说，UX 300e已经没有现车，而且也不接受订单。也就是说这款上市仅3年多车型，或许会成为历史。

2023年2月，雷克萨斯再推出全新纯电动车型RZ 450e，定位纯电中型豪华SUV，基于原生纯电平台e-TNGA打造的车型。与UX 300e相同，这款车同样在智能化方面缺少竞争力，导致这款车如今的销量无法达到预期。但它也并非完全没有优点，作为一辆豪华SUV，RZ 450e的底盘紧致、转向精准、做工精细，整体驾驶感十分出色。但如今的新能源车已经开始比拼辅助驾驶、智能座舱、多屏娱乐等卖点，雷克萨斯这款以“驾驶体验和燃油车差不多”为卖点的纯电车，显然得不到当今消费者的认可。

尽管雷克萨斯当今推出的纯电车型竞争力不足，但电动化转型并没有停。2021年底时，时任丰田汽车社长的丰田章男就表示，雷克萨斯将成为丰田集团的急先锋。从2030年开始，该品牌计划在欧洲、北美和中国市场只销售电动车，到2035年，雷克萨斯在全球市场将只销售电动产品。

随后，佐藤恒治成为丰田汽车社长后，他也表示，在雷克萨斯品牌中开发下一代纯电动汽车，从电池、平台再到汽车制造方式，一切都将针对纯电动车进行优化。并且，在今年上海车展上，雷克萨斯也再度重申了在电动化转型的过程中，中国市场将扮演非常重要的角色。

全文总结：丰田章男曾经说过：“我们生活在一个没有标准答案的时代。在多样化的世界中，人们的需求也各不相同，很难通过单一的选择让所有人都获得幸福”。这句话放在现在的雷克萨斯身上非常适用，燃油车落寞，电动车没有及时撑起，让雷克萨斯站在了命运的十字路口。想要重新回到那个闭着眼睛就能卖车的时代，雷克萨斯要做的不是降价促销，而是跟进时代的脚步积极转型，快速提升自身产品竞争力，不然时代的车轮迟早会从那个“L”标识上碾压过去。

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