4小时直播，超628万场观，这家新店做对了什么？

自2020年天猫双11期间首次走进直播间，居然之家董事长汪林朋已经连续6次在重大营销节点亲自参与直播。

本次618，“老汪来了”如约而至。

不过这次直播没有像往常那样，选在居然之家官方旗舰店，而是在一家入驻不到两个月的新店——DOORVERSE官方旗舰店，超4小时的直播，带来超628万的观看量、3.2万的订单，点燃了家居行业消费热潮。

董事长亲自坐镇，足以反映出这家天猫新店对居然之家这个家居龙头企业的战略意义。据居然之家副总裁李杰介绍，DOORVERSE官方旗舰店“生于居然，长在天猫”，基因上“更开放，更贴近用户，尤其是年轻用户”。

当90后、95后年轻消费者逐渐成为家装家具行业的消费主力，他们的主张，很难被忽视。

一方面，他们不愿意毫无头绪地奔走于各大卖场，希望在线上就能先逛个心里有数。另一方面，他们对货品有更加个性化的要求，既看中性价比，又喜欢小众、有颜值、智能化的产品，“懒得逛，却买得精”。

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消费者更年轻，卖场要焕新。于是洞窝旗舰店做出这几点改变：

1. 除了入驻居然之家的中高端品牌，还引入区域特色卖场的货品和服务，真正做到“百货卖百家”；

2. 内容化策略：短视频和直播，缩短用户决策链路，降低商家经营门槛；

3. 降低用户逛的成本，借助居然之家的数字化技术，打通用户在线选品、到店体验、离店决策上门服务的消费链路；

淘宝教育对话居然之家副总裁、洞窝公司总经理李杰，请他从DOORVERSE官方旗舰店的经营模式、618的主要策略、新零售的更多可能等方面，做出分享，访谈实录如下：

1. DOORVERSE官方旗舰店的经营模式有哪些特点？

从消费者端，我们清楚地看到四个场景：第一，线上选品时要看本地好货。第二，货品需要到店体验，本地化属性极强。第三，一次到店一般不会做出决策，决策场景大多在离店后发生。第四，本地上门服务的场景。

一个用户的消费链路，是在线上通过浏览商品信息，收藏或者锁定一部分权益。然后到店以后，基于对商品的现场体验和导购专业的讲解，才能做出决策来。

所以洞窝旗舰店，它核心要解决的不是在线卖货的问题，而是要解决在线选品、到店体验、离店决策、再到家服务这样一个完整的链路，打通最后100米。这和传统的电商逻辑明显不同。

因此，从供给侧，我们一定是围绕本地零售商的好货来组货。洞窝旗舰店的经营主体都是本地的零售经营商，我们要帮他们解决获客和提升转化的问题。

2. DOORVERSE官方旗舰店的货品供给有哪些特色？

洞窝旗舰店和居然之家的天猫官方旗舰店，在货品结构上完全不一样。

一直以来，居然之家定位中高端卖场，在行业头部品牌的覆盖度非常全。但从消费需求是多层次的，我们希望能够把一些腰尾部的品牌及商品，通过洞窝这种全程供给的方式，带到线上。

以北京为例，除居然之家外，还有城外诚、蓝景丽家这样的卖场。以沙发为例，在居然之家，沙发品类的客单价在17000-22000之间，但在大量卖场中，沙发品类的均价在5000-7000元。我们希望这部分的消费需求，也能在洞窝天猫同城旗舰店得到满足。

我们在4月底5月初上线了店铺，目前已经上线的产品约28万件。货品主要可以分为以下四个大类：线上供给不足的进口货品、消费热点货品，如智能家居、全屋定制类、软体家居。

3.作为一家新店铺，本次618大促的主要策略是什么？

作为新店，我们今年的核心运营策略上是重视内容。上线前20天，除了完成所有商品的发布，我们更重要的精力投入在内容的生产和分发上，商家侧生产的内容主要有：

（1）组织200多家商户拍摄探店短视频，从中筛选优质短视频在天猫发布；

（2）三次总裁直播，携行业头部品牌让利用户。截止发稿，天猫618期间，居然之家董事长和两位总裁的三场直播，观看人次已突破千万，直播成交占店铺成交的30%。

这个行业缺内容，更缺优质的内容的生产者。我们需要有一批能够懂家装、懂品牌、懂消费场景、懂商品属性、懂材质工艺的KOL，通过清晰的讲解，缩短消费者的决策链路。我们发现大量的导购，是有很强的内容能力的。同时，家装家居的内容场景都非常丰富，除了卖场，装修的施工现场、家具的原产地溯源，都是很好的内容场景。

4.当下，年轻人不爱逛卖场了，线下卖场业态会有哪些新的尝试和改变？

目前，以品牌专卖店为主的家居大卖场是主流业态，然而传统的单一业态已经很难满足年轻人的需求。

除了DOORVERSE官方旗舰店，今年，我们还与天猫共同打造一个新的线下体验场景，叫做“猫窝”，首开两店，分别在北京和西安，这个夏季将正式与消费者见面。

在猫窝，我们将完全打破过去品类、品牌的界限，根据不同标签消费者的生活方式，以空间为维度给出整体解决方案。

我们的选品团队会根据不同地区的特色进行选品，以年轻客户为目标群体，以家装风格为分区在场景的打造上更重颜值，更关注体验的动线。

5.在猫窝，导购的角色会发生怎样的改变？对这种新业态抱有哪些期待？

最大的变化，是导购从单品牌或者单品的导购，变成全能型的导购。从一个销售驱动的纯导购人员，变成一个家装管家，或者一个家装KOL。

在新的场景下，导购的家装知识储备要更全面，对用户的个性化需求要有更强的洞察力，还要有内容生产的能力，甚至是一个室内设计的顾问。

我们对猫窝这种新业态寄予了以下期待：

第一，希望猫窝这种基于消费者需求组货的方式，带动供应链生产效率的提升；

第二，希望猫窝在坪效等零售的关键指标上，跑出模型和标杆，实现高于普通商户的坪效；

最后，希望猫窝“全场景、跨品类”的定位，更加符合年轻消费者需求，实现远高于传统卖场的动销率、复购率和关联购买率。