山东接连“出圈”的“制胜密码”

近期，“去山东打卡”火了，尤其是超然楼亮灯时的人山人海和说走就走的淄博小烧烤，在短短时间内强势崛起，成为城市“新名片”。

超然楼和淄博烧烤，到底是怎么走红的？

我们把时间线往回拉。

淄博烧烤的爆火并非是一夜之间，而是经过多次网络传播逐渐引爆。最初关于淄博烧烤的热潮，可能要得益于社交媒体上的“种草”效应。

抖音上一位名叫“Mr_木”的博主发布的“淄博烧烤的正确吃法”视频获得了近20万的点赞量，并转发20余万次，吸引了大量的粉丝关注和追捧。而同城热搜榜上的“大学生组团到淄博吃烧烤”更是引爆了网友们的热情，搜索量超过了500万。

接着，淄博当地的一些烧烤店也开始在社交媒体上宣传，推广自己的烧烤，其中不乏“扛鼎级别”的牧羊村烧烤，引起了越来越多人的兴趣和好奇心，于是就出现了“满车厢的大学生，空气中都是孜然味”的盛况。

而对于超然楼的“出圈”，梳理发现，目前超然楼流量比较大且较早的一条视频，是1月30日网友“萤火虫”在短视频平台上分享的一段超然楼亮灯视频，虽然只有短短七秒，但点赞量达到6万余个，评论量6000余个，转发量达到超过两万。大批网友在下方留言表示：“想要连夜到济南打卡”“昂贵的相机也抵不过双眼”……

超然楼和淄博烧烤“出圈”，既是偶然，也是必然，原因可窥

“出圈密码”1：短视频平台是重要推手

从超然楼和淄博烧烤的出圈，不难看出，借助社交媒体的传播力量，引起人们的兴趣和好奇心，“网红”由此诞生，可以说，是自媒体造就的“网红”。

近年来，社交网络的兴起改变了许多人的出游习惯。不少地方的网红点是“一抖成名”“一夜成名”，无论是传统景点还是新兴地标，一旦有了“网红”的标签，便会吸引游客成为爆款。

相关数据显示，短视频平台上的热门景点，的确可以带动线下“种草”，超过八成的用户表示，会因为喜欢特定城市、景区、商圈的短视频而前往“打卡”。

在这场旅游复苏的热潮中，网络传播的加成效果不容小觑，短视频是重要推手。在打卡思维的驱使下，人们更愿意拍照拍视频记录，在社交平台上“到此一游”，由此推波助澜形成“病毒式”传播。

“出圈密码”2：抓住年轻群体

在此次淄博烧烤出圈中，被“种草”最多的，就是相对拥有更多闲暇时间的大学生，他们充当了淄博烧烤的消费主力军。据淄博火车站数据，3月4日当天，淄博火车站一日到发5万多人，创近3年以来最高纪录。而那些去超然楼打卡的群体，是拖着行李箱的年轻游客，他们在抖音、小红书上大量推荐、分享，带动了越来越多的大学生等年轻群体效仿、追捧。更是有博主发文称，“如果说这周末一半大学生在淄博吃烧烤，那么另一半大概是在超然楼。”

此次超然楼和淄博烧烤“出圈”，年轻群体的确功不可没。那么，为什么是超然楼和淄博烧烤更获年轻人青睐？

与其说淄博烧烤抓住了年轻人的胃，超然楼点燃了年轻人眼中的光，倒不如说抓住了他们的心，满足了年轻人喜欢新鲜感的心理和社交需求。

摄影：邵凯

因此，在当下的舆论生态下，我们除了关注年轻人的住房、教育、婚恋、生育等领域，还要让年轻人美美地吃顿烧烤、追寻一下心中的光等等这些琐碎的“软需求”，这些充满温度的做法，能够在很大程度上增强年轻人的认同感和归属感。

“出圈密码”3：弥漫的烟火气，接地气才有人气

就以淄博烧烤为例，烧烤全国各地基本都有，为啥都奔赴淄博？

“我保证，这烧烤你一看就想吃！”B站知名up主“盗月社食遇记”有一部介绍淄博烧烤的短视频，一度蹿红全网。短短12分钟，小饼、嫩葱、大串、蒜蓉辣酱与芝麻盐调动起了每一位观众的味蕾。七八分熟的肉串放在小炉上复烤，由食客判断火候，加之小饼、小葱、蘸酱三位一体，一口下去，口感丰富，这种有别于其他烧烤的食用方式，正是淄博烧烤的过人之处，也被称之为“沉浸式烧烤”，淄博当地更是有“三人行，必有烤串大师”的戏言。

在烧烤中升腾起来的，不就是我们熟悉的烟火气吗？还有哪种休闲娱乐方式，比小马扎一坐，小炉子一摆，来一顿小烧烤更接地气的呢？正是这弥漫的“烟火气”，如此的“接地气”，才有了充足的“人气”。

“出圈密码”4：推陈出新，科技赋能，打造辨识度

创新，也是吸引年轻人的法宝之一。不同于其他地方的“撸串”，淄博烧烤是为数不多保留独立小炉纯炭有烟烧烤的城市之一，这就使得淄博烧烤多了些与众不同，这与年轻人追求新奇的心理不谋而合。

图源：济南宣传

而超然楼的火爆，数字化的作用十分明显。利用数字化手段，丰富载体和形式，是顺应信息化发展的必然。

2016年，超然楼建成泉水电子展览馆，700年悠悠历史与文化如泉水般从展馆电子显示屏中流淌而出;

2018年，济南市文化旅游部门实施建设的“泉城夜宴·明湖秀”完工亮灯，“一湖一环”风景带与大明湖北岸的“明湖秀”演艺共同使夜间的大明湖展露新颜，超然楼的灯火亮化也是这项工程的一部分；

2020年，首届济南国际双年展参展作品《建筑——超然楼》，艺术家通过特殊手段实现了市民游客可以在“超然楼”上任意“摆拍”的自由，作品中的超然楼也“降低”高度，让大众可以零距离亲近。

推陈出新，打出有辨识度的品牌，淄博也早就在布局。

近年来，淄博市持续打造淄博烧烤品牌，在央视的《和为淄味》、山东卫视的《至味山东》、B站的《人生一串》中，淄博烧烤频繁露脸。

此外，无论是引进麦田音乐节、淄博青岛啤酒节，还是打造水晶街、扶持唐库文创园，都能够闻到淄博烧烤的味道。

淄博烧烤之所以久盛不衰，也与当地完整的产业链息息相关。当地临淄区金岭回族镇年屠宰牛1万头、羊1.5万余头，年销售额达2.8亿元；卷烧烤的小饼则大都出自当地周村区。在淄博，除了各类烧烤店，还有烧烤大院和室内新式电炉等场景，仅淄博主城区就有近300家店面。

“出圈密码”5：将文化融入日常生活

人们常说“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，纵观近期山东的“出圈”案例，都不难发现，这些网红经典统统不再端着“高冷范”，改走有温度的“亲民路线”，以文化融入日常生活为抓手，让优秀传统文化和社会主义核心价值观相互融通，犹如春风化雨，让群众文化获得感、幸福感更具实惠，切实提升观众的参与度和体验感，这无疑是爆红的不二法门。

山东是中华文明和儒家文化的重要发祥地之一，是中华优秀传统文化的沃土，本就历史底蕴深厚，文化资源丰富，文化“两创”成果更是举不胜举，这都都在潜移默化中滋润着亿万齐鲁儿女的心灵。

避免“流星式”命运，需要下“真功夫”

面对不断攀升的流量，切不可沾沾自喜，其实是喜忧参半。

喜的是，高关注意味着文化传播的范围更广了，这是大利好；

忧的是，所谓的“网红”，常常昙花一现。热点过后，如果后劲不足，将很快消失在大众的视线里。

“流星式”命运，本就不断上演。对于不断涌入的人流，如何吸引他们来了还想来、不断来，才是应该追求的。

答案是：踏实做好内容，认真完善服务。

第一，丰富体验感做好细节功夫，这是万年不变的真理。“网红现象”的生命周期很短，维持住热度并不容易，此前同样爆红的临沂拉面哥和菏泽曹县666，或许能提供一些参考。

首先，面对爆红的景点，必然会有收割流量的自媒体趋之若鹜，而自媒体作者素质参差不齐，若被一些别有用心的人当作流量炒作的幌子，或许就会影响城市乃至山东人正面形象；其次，大量人员的涌入，对当地的交通、住宿等都是一个考验，稍有不慎，一些不足之处就会被热度带起来并放大，有可能会对当地来带新的舆情。再次，烧烤行业存在着一些常见的隐患，如食品安全问题、环境污染等，一旦产生次生舆情，将快速打破已建立起的对品牌的信任感。最后，随着淄博烧烤的知名度不断提升，也有可能会面临品牌侵权和盗用等问题，因此还需要加强品牌保护，维护品牌的合法权益。

淄博在这方面的未雨绸缪与及时跟进，表现已经算是“亮眼”。如当地政府宣布成立淄博市烧烤协会，发布淄博烧烤地图，开通烧烤公交专线，景区推出“免费开放日”，举办“淄博烧烤节”等，可以说，淄博正从社会治安、食品安全、消防安全等方面开展守护淄博烧烤品牌的护航行动。

但与此同时，网络的巨大能量和偶发性、不可控性，仍需引起当地的高度重视，“出圈”也有风险，背后一定要有强劲的实力作为支撑。

第二，着眼全局，利用“网红”经济，盘活当地旅游资源。爆红是偶然，也是一种发展的必然，既然已被流量选中，就要积极面对，抓住机会，做好自我宣传，杜绝短视的营销和私欲的盈利，避免毫无作为和散漫发展，而是应该有多方配合下的正正效应叠加，实现多赢的局面。

从长远来看，一定要跳出超然楼和淄博烧烤，而是要充分挖掘自身的资源，不断打造新的“流量增长点”，给大众传递正确的价值观，将资源和流量两者结合，才能实现一加一大于二的效果。

经营“网红”也是一场考试。在热腾腾的“烟火气”中，在“文化味”的交织中，人们尽情享受着超然楼和淄博烧烤带来的精神和物质双重抚慰，也感受着齐鲁大地的文化认同感，这才是“网红”变“长红”的“核心”。

而货真价实的原料、亲民的细节体验、别出心裁的惊艳、吸睛的不断创新、高科技赋能的数字场景……这些又是一个个“得分点”，分分不可丢。

抓住“核心”，答好“得分点”，才能掌握“长红”的“制胜密码”，交上群众满意的考卷。（文/林月梅）