泸州老窖“重回前三”的口号，刘淼又要再喊一年？

文|新消费财研社

泸州老窖的董秘有了新人选。

日前，泸州老窖发布公告称，决定聘任李勇为公司董事会秘书，任期与第十届董事会任期一致。

这位新任董秘李勇，曾任泸州老窖集团有限责任公司集团办主任，泸州老窖股份有限公司总经办主任，泸州老窖股份有限公司销售公司党委副书记、书记、副总经理等职务。现任泸州老窖股份有限公司副总经理、纪委委员。

再此之前，王洪波因工作调整申请辞去公司董事会秘书职务。

公开资料显示，2015年3月，王洪波出任泸州老窖董事、副总经理、党委副书记，然后任常务副总经理。

彼时的泸州老窖，正是处在公司新旧血液交替之际，原任董事长谢明、原董事、总经理张良等高层卸任；刘淼、林锋等人相继接任董事长和总经理职务。

俗话说“新官上任三把火”，这句话放在泸州老窖也同样适用。彼时，泸州老窖新一届领导班子很有冲劲，并正式喊出了“重返白酒前三甲”的目标，试图超越洋河。

在白酒行业中，茅台和五粮液的地位几乎无法撼动，而“白酒第三”则成为很多酒企虎视眈眈的目标。直到2022年，泸州老窖还在其年度线上股东大会上再次提出，公司将坚定重回白酒行业“前三甲”。

但事与愿违，很多年来泸州老窖董事长刘淼都没能实现这一愿景，越是追赶似乎越是没有出头之日。

对此，有业内专家评价称，泸州老窖一直提出要做“做酒企前三甲”的口号，但其业绩与同一梯队的白酒企业，如洋河、汾酒等酒业相比却并不算很亮眼，这其中的原因一方面应该与泸州老窖自身的战略规划有关，另一方面也与泸州老窖的运营策略、市场策略及其实施的情况有关。

事实上，自刘淼提出以上目标以来，泸州老窖的发展之路并不顺遂。近两年来，无论是在业绩增速、还是在市场的占有率方面，洋河股份都在“碾压”泸州老窖。

不仅如此，从近两年的营收增速看，泸州老窖远远落后于山西汾酒。财报显示，泸州老窖2020年营收167亿元，2021年营收206亿元，营收同比增长22.96％；山西汾酒2020年营收140亿元，2021年营收接近200亿元，同比增长速度竟达到了42.75%。可以看到，2021年汾酒竟以比泸州老窖增长近两倍的速度实现了营收的快速增长。

截至到2022年前三季度，泸州老窖不仅仍然没有超越洋河股份，反而被紧跟其后的山西汾酒反超，由第四落到了第五。

2022年前三季度部分白酒企业业绩情况

新消费财研社了解到，泸州老窖很早就开始布局高端化市场，这也是其提出“重回三甲”目标的底气所在。然而，泸州老窖却似乎并未能走出一条适合自己的高端化道路。“量减价增”成为了其发展的手段，几年时间内多次上调产品价格，以此换取业绩增长，还被业内戏称为“涨价王”。

据不完全统计，2016年，国窖1573涨价9次、三大单品全年涨价近10次；2017年，国窖1573经历了9次调整，其中停货3次、提价4次；2019至2021年，国窖1573更是从800多元涨到了1300多元，涨幅高达到六成。而到了2022年，泸州老窖旗下的产品已经涨价了十余次，这种涨价频率在整个白酒行业也是少有的。

甚至在2022年双十一期间，泸州老窖因为京东“多次低价销售52度国窖1573系列产品”提出暂停合作，直接来了一封《暂停合作函》，与京东公开“翻脸”，目的就是维持其高端产品价格。

但是，泸州老窖缺乏茅台和五粮液在高端白酒市场的认可度，不断涨价带来的结果就是产品价格倒挂，库存积压。

在严重的动销压力下，泸州老窖的存货周转天数和存货金额也骤然上升。从2020年三季度到2022年三季度，泸州老窖的货存周转天数分别是517天、789天、947天；存货金额分别为36.56亿、66.09亿、89.77亿。

不仅如此，泸州老窖的合同负债也在大幅下降，这意味着经销商打款意愿在下降。要么是酒卖不动，经销商得先去库存；要么是酒厂给的利润太低了，经销商没有拿货的动力。

无论是哪种情况，对一家酒企来说都不是什么好事。而泸州老窖的经销商数量变化也印证了这一点。2022半年报显示，泸州老窖上半年境内经销商数量新增134个，减少391个，总量下降至1526个，比上年同期大幅减少近20%。

2022年以来，白酒市场格局正在悄然发生变化。自2023年开年，不仅是泸州老窖，其他酒企高管变动也是十分频繁。

2月6日，金沙酒业在其领导干部大会，正式任命范世凯为金沙酒业总经理，担任金沙酒业经营第一责任人，同时也任命了新的人力资源总监和财务总监。

2月24日晚间，两家A股知名白酒企业分别发布高层人事变动信息，水井坊总经理朱镇豪、洋河股份执行总裁刘化霜双双辞职。

今年酒业高管频繁变动的背后，是行业竞争加剧与企业对于业绩的高度重视之下，企业战略调整、组织调整以及业绩考核的结果使然。

也就是说，在当今白酒市场“厮杀”依然十分激烈、以及“软复苏、硬开瓶”的白酒发展背景下，各家酒企都盼望着在开年可以先发制人，迅速调整战略以抢夺更多的市场份额，同时也更加珍视自己的“羽毛”，并试图和消费者进行深度互链。

值得注意的是，新消费财研社在黑猫投诉平台上搜索“泸州老窖”关键词时发现，有多名消费者投诉泸州老窖存在虚假宣传、拒不发货、物流慢、售后服务差等问题，加之2022年双十一与京东公开“翻脸”一事，泸州老窖留给公众的印象似乎有些“玩不起”。

带领泸州老窖“重回前三”已然成为刘淼的执念。有媒体统计，自刘淼上任董事长后，曾经多次提及“重回前三”的口号。仅2018年一年，刘淼就至少七次公开提及“重回前三”。例如2018年3月，刘淼直言——泸州老窖要在2020年末重回行业前三。

但很遗憾的是，泸州老窖似乎已经离行业前三的目标越来越远了。