从星巴克星冰乐、麦当劳巨无霸的故事，看真实世界创新的本质

在炎炎夏日，你有喝过一杯清爽的星巴克星冰乐吗？

饥肠辘辘时，啃一口麦当劳的巨无霸，是否瞬间觉得满血复活？

这两款产品，都是他们各自菜单上的明星单品，你知道它们是怎么诞生的吗？

先说星冰乐，那是在1993年，加州洛杉矶的圣莫尼卡，店铺经理们发现附近的咖啡吧在出售一种特殊的咖啡——调和其他味道、加糖加冰的饮品，在夏天很受欢迎，特别是午后和晚上。当时星巴克也供应冰拿铁和冰摩卡，两种产品都盛在冰桶里，但是，越来越多的顾客进来便想要一杯调和味道的饮品。当被告知没有这种饮品时，他们扭头就去竞争对手那里了。

南加州一些店里的伙伴就提出，为什么我们自己不出一个这样的产品？但是对于这个建议，当时星巴克的老板霍华德·舒尔茨对此并不感兴趣，觉得这不是正宗的咖啡，认为这类东西似乎有损星巴克所代表的卓越咖啡的尊严。

但是，当地的一个区域经理蒂娜和几个门店经理，在没有批准的情况下，先斩后奏，她挑选了一家店进行试点，自己摸索调试。头一次的实验远非完美，味道不够甜，粘稠度也不均匀。1994年，他们把这个饮品送到了星巴克总部，舒尔茨本人也尝了一下，当时感觉糟糕透了，这更坚定了舒尔茨反对这个产品的决心。但是，他还是同了向顾客推出新品进行尝试。

于是，试点小组找到了专业的食品顾问，根据食品化学成分和产品工艺规范进一步完善，经过反复调试，调制出口味上佳的低脂奶饮品。舒尔茨尝了以后，也觉得很美味。并把它命名为“星冰乐”。这个名字是源自星巴克刚刚收购的一家公司的一个饮品的名字，虽然他们不喜欢那个饮品，但是觉得“星冰乐”这个名字实在是妙极了。

(星冰乐)

1994年底，星巴克决定在全美范围内推出星冰乐，并且希望在1995年第一个季度内，在夏季到来前让星巴克所有门店都供应这个饮品。这听起来很容易，可是对公司零售部门的人来说，几乎是不可能完成的任务。因为只剩下不到5个月的时间了，550多家

零售店都要进行技术改造，安装调试机并培训咖啡师学会制作星冰乐。

幸运的是，他们成功了。星冰乐一炮打响。星冰乐在那一年的夏季销售中占了11%的份额。

1996年财年，在美国市场全面铺开，销售总额高达5500万美元，占星巴克当年财务收入的7%。

对于此次创新，舒尔茨一直引以为傲的是：在星冰乐面世之前他们没有做过任何冗长繁复的财务分析，没有雇佣咨询顾问提供长达上万页的分析材料。没有刻板的流程挡住星冰乐，这完全是一个自发的行动。

同样的，巨无霸这个产品一开始并不在麦当劳的菜单上。它的发明者是麦当劳的一个特许加盟商，叫迈克尔·德里加蒂（Michael James Delligatti）。 德里加蒂的领地在宾夕法尼亚州的匹兹堡市。那时在1967年， 当时德里加蒂发现，顾客们想吃到大一点的汉堡包。于是经过研发，他发明了巨无霸，里面的配料是：双层牛肉饼、洋葱碎、酸青瓜、生菜，还有巨无霸独特的酱料以及带着芝麻的面包。五十多年来，这个配方从来没有变。

不过很有意思的是，一开始麦当劳总部并不接受推出巨无霸的想法。因为麦当劳总部认为他们的菜单上已经有汉堡、薯条和奶昔了，而且卖得很好，没有必要再加入新的选择了。而且，对于当时的麦当劳来说，加入任何一个新产品都是要冒风险的。

因为标准化是麦当劳的核心竞争力，融入在所有的设备、流程，培训、甚至选址中，但是增加新产品就意味着加盟店要买新的设备、重新更新制作流程和培训员工。如果引入新产品后，标准化流程做不到，或者成本无法保持在比较低的水平，那从商业角度看，也是不成立的。

实际上不只是德里加蒂遇到了这个问题，很多向麦当劳申请实验新产品的加盟商一开始基本都会遭到拒绝。

后来德里加蒂前前后后花了两年时间去说服麦当劳让自己推出巨无霸。最终在他的坚持之下，双方达成了一个妥协。麦当劳同意让他试着卖巨无霸，不过要求他必须使用麦当劳菜单上的已有的材料，而且只能在他旗下的一家麦当劳进行这个试验。 最后的结果，今天我们都看到了，巨无霸在推出之后大受欢迎，麦当劳的销量大涨。

（巨无霸牛肉汉堡）

第二年，麦当劳就开始在全国销售巨无霸。等到再过一年的1969年，巨无霸的销售额已经占到了麦当劳总销售额的接近20%。

这两个故事，让我们更深理解了关于创新的本质：

1、为什么大公司的创新总是很难？ 从外部看，很多人觉得推出一个星冰乐、一个巨无霸，没有什么了不起，但是当你真正了解了这个过程你就会发现，推出一个新产品意味着很多事情。 比如顾客喜不喜欢，能不能收回成本？推出新产品意味着所有连锁门店都要更新设备和培训员工，怎么保证他们能够接受，并且执行得很好？这个新产品对公司原有的品牌形象是否有影响？等等。对于一个大公司，这些都是要考虑的问题。

2、真实世界的创新实践套路：先试点，再推广。也就是现在常说“快速迭代”。星冰乐和巨无霸的推出正好是这个套路——先在1-2家门店试验，反响好的话再推向全国，最终全面铺开。 所以说，虽然星巴克和麦当劳的老板，都是在犹豫了一段时间后才做出决定，从今天互联网公司的角度看，似乎决策速度有点慢，但这才是真实世界的创新，只有这样，才更有成功的把握。

3、创新往往来自一线，来自市场，而不是来自高层办公室。每天在一线奋斗的人，每天都在体验市场变化的人，每天都在琢磨消费者需要什么的人，他们创新新产品和新模式的动力是很强的。而高层需要做的，是创造一个好的公司文化和机制，让来自一线的声音能够传到高层，让一线的热情不被冰冷的官僚体制浇灭。

这才是真实世界创新的本质。

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