文化强市·大家谈⑦丨潮玩文化火出圈背后：解码“潮流东莞”的企业样本

踏上“双万”新征程，东莞将以“潮流东莞”的新面貌推动千万人口与城市深度融合、共生共荣。

营造新鲜潮流的购物和生活场景，赋予国际制造名城全新的城市形象，打造与产业发展实现同频共振的空间，KK集团为“潮流东莞”提供了范本和诠释。

观察KK集团的成长路径，记者试图拆解这样一家独角兽新零售企业成长所需的养分，以期在东莞培育出更多的潮流文化企业，实现东莞潮流文化走向世界。

重构人、货、场关系，新型卖场传递潮流印象

明艳的色彩，独特的主题空间设置，赏心悦目的商品陈列，用美学重构线下购物，是当今年轻人最为追捧的消费方式。

首都经济贸易大学产业经济研究所所长陈及认为，线上零售方便快捷，但线下消费的体验性是无法被取代的，线下门店要向体验式、沉浸式、互动式转型，营造舒适愉悦的购物空间。

而KK集团正是抓住了体验感大作文章。例如KKV，极力营造时尚年轻的空间美学，大量采用明亮的黄色，主打集装箱的设计元素，具有显著的设计风格。在内部货品的陈列上，也极度追求设计感，有饰品墙、面膜墙、口红墙、红酒墙等货品堆砌的整个墙面，给人强烈的视觉冲击力。

重构人、货、场的关系，KK集团瞄准年龄14-35岁的年轻人，所有设计和服务围绕年轻群体所需而展开；选品上，倾向于新品牌和潮流品牌，持续向客户输出“潮流”印象；场的层面，通过出色的空间设计、场景感十足的店内氛围共同打造了一个体验感和吸引力极强的场域。

新型人、货、场关系的打造，让KK集团获得消费者认可的同时，也获得品牌方的青睐，更成为赋予品牌新形象的有力手段。

华洋牌老汽水就通过成立华洋1982新品牌，进驻KKV，抢占“国潮”概念的用户心智，重新回归“潮流好物”之列。

近年来，越来越多的老牌国货进驻KKV，比如东莞本土品牌健美滋，通过重塑品牌形象，重新杀回市场。健美滋更是与KKV深度合作，推出了老东莞风味饮品，包括生榨椰子汁、红茶菌发酵植物饮料等口味。

KK集团不仅仅是一个销售渠道，还有品牌赋能、提升品牌影响力、培育新型消费市场的功能。

东莞潮玩产业的兴起，也与KK集团密切相关。KK旗下的国内全球潮玩集合店连锁品牌X11不仅为潮玩产品提供集中展示的平台，也与许多本土潮玩企业深度合作，进一步扩大潮流文化的影响力。与其合作的ToyCity、摩动核如今已是市场上的大热IP，也逐渐成为东莞独特的文化符号。

KK集团品牌负责人朱晓喆表示，“我们希望让更多人看到优秀的中国潮玩，东莞潮玩。”

东莞城市商业孕育优秀潮流文创企业

一个企业的发展，背后离不开一座城市的升级进化。一个城市的重塑更新，也需要更多企业范本参与。

KK集团在东莞起家，从跨境电商到新零售，步步发展都有东莞发展变迁的影子，也有东莞及时、到位的成长指引。

站在“双万”新起点的东莞，面临新的城市定位，而KK给予了东莞更多想象空间和指引，不仅培养起新的消费群体，也为东莞提供潮流文化的样本。

2015年东莞市常住人口825万，到了2021年，全市常住人口超千万，其中年轻人群规模约773万，年轻人指数位列全国第五。

这些大量涌入东莞的年轻人，带来了旺盛的消费需求，持续催化东莞城市商业向着多元化的方向发展，也将持续孕育一批又一批优秀的潮流文创企业。

优质的营商环境、完备的产业链和区位优势固然是选择东莞的理由，但打造潮玩之都，关键靠的是有潮流文化消费需求的年轻人，懂潮流文化的年轻人，能创造和引领潮流文化的年轻人。

年轻人爱边购物边拍照打卡分享，而通过打造受年轻人喜爱的场景氛围，以独到精准的选品直戳年轻受众的心，能以创新的人、货、场关系持续对用户产生吸引力。

这是东莞企业的成功，也是给东莞城市的启示。一个城市也可以打造受年轻人喜爱的场景氛围，为年轻人提供优质的就业、创业环境和丰富可选的消费形式，重塑人与城市的关系。

未来，东莞潮流文化将形成更大规模，以更大的场域持续吸引更多年轻人来莞创业、就业，并借由年轻人的流动向更大范围内发散开来。

潮流东莞，未来可期。

东莞亟需新的文化名片树立新的城市风貌

对话KK集团品牌负责人朱晓喆

南方+：X11当初选择东莞作为华南地区首家旗舰店的原因是什么？

答：东莞作为年轻的“双万”城市，已经成为吸引年轻人聚集的潮流之都，而我们是为Z世代年轻人打造好看、好逛、好买的潮流零售集合店，我们的企业理念与东莞未来发展方向天然契合。

目前超85%的潮玩产品制造都来自东莞，这里汇聚了众多上游生产制作的企业。既有下游终端消费者，又有上游供应链，在东莞搭建一个平台，可以将原创设计、潮玩产品及消费者链接起来。

南方+：作为潮流零售的代表企业，也是东莞首家大型潮玩集合品牌，X11对助力东莞成为文化强市做了哪些贡献？

答：首先是对潮玩文化的推动，为潮玩爱好者及年轻人提供了一个近距离与成百上千潮玩作品互动的空间。其次是对潮玩原创IP的推动，X11精选出具有潜力的本土IP进行深度合作，积极推动国潮IP走向世界。如Toycity的“LAURA”篮球宝贝，已逐步成为东莞新的城市地标，摩动核的 “吕布”“敖丙”等国风机甲成为了国内外玩家热捧的中国文化与潮玩深度融合的原创IP。

南方+：您觉得东莞为什么需要新的文化名片和形象？

答：东莞是一座拥有千万常住人口、平均年龄只有34岁的“年轻”城市，兼具时尚、潮流、智慧、科技的城市新貌将成为东莞新的定位和方向，因此相较“世界工厂”名片的深入人心，东莞亟需亮出新的文化名片，向全国甚至全球树立全新的城市风貌，篮球文化、潮流文化，也会有更多全新的文化形象代表东莞。

南方+： 对于东莞打造文化强市、发展潮流文化，您觉得有何优势？有何建议和期待？

答：东莞的经济发展有目共睹，越来越多年轻人从四方汇聚，发展活力越来越旺盛。加上东莞的区位优势，可以向大湾区的年轻人们都发出潮流文化的邀请函，让他们一同参与进来。东莞打造潮流文化，十分值得期待。越来越多的优秀文化企业和人才将在这个充满活力的“年轻城市”扎根。

【图/文】记者 龚名扬

【作者】 龚名扬

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端