消费者不再买单，阿迪第三季度净利润暴跌超六成，还能咸鱼翻身吗

2021年，以H&M、Nike为首的一些外国服装品牌开始联合抵制中国的新疆棉花，要求其供应商不允许使用新疆棉花、不准雇佣新疆籍的工人。

事件一出，中国的消费者喊着“我是中国人，我支持新疆棉花”的口号开始联合起来抵制这些傲慢的、歧视中国的品牌。抵制也确实有效，H&M、Nike的产品遭到大幅下架，H&M2021年三季度的营收更是受到事件影响下跌了足足四成，损失超过七亿元；Nike2021年中国市场的营收也下跌了两成。

自己被自己“作死”的不止它们，还有一个品牌的销售额更是连着好几个季度地下滑，并且下滑得甚至比H&M和Nike更厉害。这个品牌就是阿迪达斯（adidas）。

阿迪达斯在中国卖不动了？

从阿迪达斯公布的2022财年第三季度的销售额来看，以欧元来算，销售额同比增长了11%至64.08亿欧元，净利润为1.79亿欧元，较上年同期的4.79亿欧元缩减了大概62%。

一直到现在，阿迪达斯在中国已经连续五个季度业绩（同比）下滑，并且最近的两个季度下滑幅度都超过了三成。不禁让人发问：阿迪达斯在中国终于还是卖不动了吗？

多重打击下的阿迪达斯在拼命挣扎

关于阿迪销量大跌，也许很多人都认为会是新疆棉事件的原因。但其实这只是导火索。

根据阿迪达斯在德国时间的2020年3月11日公布的2019财年第四季度及全年财务业绩来看，剔除掉汇率的因素，阿迪达斯收入增长6%，大中华区及电商两大战略领域的销售都实现双位数增长。

但是到2020年1月，全球新冠肺炎疫情爆发，阿迪很快从受到众多消费者追捧的国外知名热卖运动品牌的位置上被一点点地拉了下来。

2020年，阿迪达斯的盈利数据开始全面下降，并且正面临着巨大的库存危机。

截至至2020年12月31日，阿迪的库存达43.97亿欧元，同比增长7.6%。为清减库存压力，阿迪达斯在2020年一整年里都在拼命搞促销活动，打算以打价格战的方式赢回市场。另外不仅开起了折扣店，还加盟了奥莱体育，以奥莱店的“综合折扣”为主，用超低折扣为营销手段想要吸引更多消费者。

为什么阿迪开始干不过其他运动品牌了

其实早在2018年开始，阿迪达斯的营收增长就已经变得缓慢。

2015年到2017年两年期间，全年营收涨幅分别是16.31%、14.05%、14.80%；而2018年和2019年，增幅下落至3.28%、7.87%，2020年甚至出现了16.1%的负增长。

那到底为啥阿迪达斯会呈现这样的局面呢？

1、消费观念改变

消费群体的扩大和年轻化，如今的消费者不再钟爱上千元一双的、烂大街的三条杠、贝壳头、大LOGO这样的款式，反而性价比高、款式独特的小众款式更受到青睐。

2、缺乏创新

细看之下我们会发现，阿迪大热的款式例如贝壳头，都已经是六七年前的款式了。近年来再难有爆款单品推出。因此不少消费者也吐槽阿迪“没新意、吃老本”“款式还是老款啊”。

3、折扣店拉低品牌档次

前面提到的阿迪达斯近年来为了挽回营收颓势不仅开起了折扣店，还加盟了奥莱体育。虽然开设折扣店薄利多销、利于下沉市场，但消费者会认为，看反正都会打折的，为什么还要买专卖店的？

于是很多消费者就等着上折扣店购买商品，甚至不打折就干脆不买了。可以说，折扣店正在拉低品牌档次、削弱品牌形象。专柜、专卖店不再是消费者选购商品的首选场所。

4、CEO承认不够了解消费者

关于阿迪达斯在中国区的业绩大幅暴跌，CEO亲口承认是不够了解消费者。再加上消费者因新疆棉事件对阿迪的抵制，销量可以说是不忍直视。

但CEO却直言中国消费者离不开西方品牌，“只要他们还看NBA，阿迪就不会退出中国市场”，态度非常傲慢。但也正是CEO对中国市场的态度，才让咱们的国货有机会赶超。

国货品牌安踏把阿迪远远甩在身后

2019年，安踏在中国运动鞋服市场的市场占有率已经达到16.4%，这时它和阿迪达斯仅相差4%。以1月15日的收市价计算，2019年初安踏总市值达3522.4亿港元，已超过阿迪达斯总市值（按法兰克福交易所股价计算）的60%！

2021年，安踏总营收493.3亿元，而阿迪达斯只有343.4亿元，安踏足足超过了阿迪149.9亿元。这也代表着，咱们的国货并不输给洋牌子！

阿迪达斯如今在中国市场的局面已经早有预兆。各大网站论坛里一直都有关于阿迪款式老旧缺乏创新的吐槽，加上盲目开设折扣店想提高销量却削弱品牌形象，CEO态度傲慢......阿迪达斯此后也应该对自家品牌有正确认知，积极创新、开发更多更合适的销售渠道。

当然，最重要的还是端正对消费者的态度，多聆听消费者的意见。

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