从言几又关店潮说开去，闲谈乡村文旅

这一年辛苦啊！不，是命苦才对！

言几又这个书店领域近十年最响当当名字，从去年年末开始出现了关店潮一直延续到目前。就在上个月我家对面的杭州大悦城店也关闭了。为此伤心了不少时间，不要以为我叹息言几又的积重难返，我只是心疼自己卡里的余额。

早在2015年的时候，第一次听说在北京开了一家非常类似茑屋书店的个性书店。就找了个日子杀去北京体验了一把，刚好还赶上了王蒙的签售会。当时对于曾经感受过日本茑屋书店的我来说还是很高兴的，中国终于有书店走上了“生活方式提案”的经营方式了。对于当时被网购和电子书压得喘不过气来的实体书店来说的确是一夜春风，紧接着钟书阁，西西弗，方所等一系列主打生活方式提案的书店批量出现。

日本代官山茑屋书店内景

这本来是一件大事情，但是后来变味了。资本的介入，地方政府对于商业文化地标的渴望让原本应该慢慢长大的文化产业成为了骑上资本快马的骑士。看起来势不可挡的言几又在快速扩张的道路上终于还是倒下了，倒在了贪婪，倒在了野心，也倒在了忘记了初心。自从第一次看到他的官方把自己宣扬成网红书店的时候，我似乎已经预感到了他必将衰败的结果。

网红书店一个既褒又贬的词语把言几又带上了不归之路。当颜值成为网红书店唯一值得宣扬的东西后，带来的只有后来者对前者的不断超越，以及那些只打卡不消费的人喜新厌旧，同时又从本底里伤害了那些真的具备消费力的长期用户，他们被害于嘈杂的阅读环境和周边搔首弄姿的阅读媛，这一切都是言几又等有意或无意营造的结果。如果当时言几又不走出成都，又或者在北京稳稳地经营，他一定不会如此快速的衰败，一定有机会成为成都亦或北京正真的商业文化地标。

言几又代表了一大波曾经或者正在成为网红的商业模式走向衰亡，三年疫情下活下来的那些都不是网红品牌，前几天听闻茶颜悦色似乎也出了问题。网红其实不是负面词，他代表有有趣有颜有市场，但是网红又是个短命鬼，花无百日红，长江后浪推前浪就好比在说一个女孩的外貌，那是一个可以看得到结果。

网红的商业模式在城市中正在逐渐走向衰亡，城市商业正在往内生性发展，一批关注颜值更加注重质量的店铺正在逐渐地成长，这些业态都不是快速扩张的形式，而是随着时间慢慢的沉淀和发展，他们或许不具有很大的知名度但是却在一个城市逐渐的成长为某些小领域的佼佼者和不可替代者。

反观乡村却在走城市走过的道路，花海，营地，民宿，乡村旅游集散中心，乡村文化非遗中心等一批市场网红和政策网红正在批量复制中，也在批量空置和荒废中。强如浙江某镇我有幸在3个小时内逛了4个花海，5个研学营地，6个游客服务中心，还有一个硕大的会议中心和3个红色展览馆，另外还有民宿6个。你们可能会说这个地方的文旅体量和客源一定很大，给个数据疫情前2019年全年游客数量7万人次，就这个数字大概率还是注水过的。这个可能是一个与市场脱轨的夸张案例，但是这样的案例普遍性在目前整个中国乡村文旅的背景下绝对不是个别现象，无非是规模大小的问题。

旅游是个市场化机制很强的产业，但是目前中国大量的乡村文旅项目是依托于政治性特别强的美丽乡村建设，这种建设最终的结果是文旅产业及业态产品的设置完全脱离市场的需求，而政治需求的场馆比如非遗文化中心，红色纪念馆之类根本无法挑起旅游的担子，很多随意加进来只考虑流量不考虑效益的类似网红花海，更成为了后期的噩梦。好几个地方的领导干部和我说起花海都是直摇头，每次一到花季，人山人海，实际消费很少但是带来的交通问题，卫生问题，安全问题都成为挥之不去的噩梦。

原本设计中应该有一系列的商业空间来配合花海的，实际上由于乡村旅游的间歇性和不稳定性早已瘫痪或者从来就没有招商成功过。只剩下花季的时候周边百姓的花环摊，矿泉水摊收获一些不菲的收入。这种想当然地认为只要有了花海有了商业配套，就有人来的单纯可爱的想法在各级政府中不在少数。

旅游既然是个市场化的产业，那一定有适合做旅游和不适合做旅游的地方。现在每个乡村都在谈文旅，那就是扯淡。不具备条件和市场的地方硬上，除了留下一地鸡毛还能是什么。凡有块农田就是研学营地，有点山水就上民宿。一大批的乡村建设资金成为了沉没成本，很多本应该依托资金而振兴的乡村，又一次光鲜地衰落了，这一次连理由都没有。

很多同区域内的乡村都是各自规划，各自设计，而前期设计规划的时候所导入的理念都是雷同的。同时大部分的项目根本不做策划与市场调研，这样的产品出来之后，怎么可能不被市场淘汰。这边扯开去讲一些基本规划设计逻辑，在大区块内进行大面积，多点位的乡村文旅必须依托于整体区域的统筹考虑。

以风景，乡村肌理优选者为核心建设几个聚集点，周边其余乡村做配套，政府统筹协调。核心区域负责搭台子做好核心业态和核心景点，全力负责把人留住，周边的乡村不具备直接搞文旅的乡村就做物资配套，人力配套。同时也能解决区域内村庄发展不协调的问题。例如A村在整个区域内风景独特，资源禀赋优良那么就把建设资金集中投入A村。而周边的B村，C村就负责养鸡，养鸭，种菜，种果。A村村民直接从往来游客中获得收益，BC两村则从物资，劳力中获得收益。这样的区域联动发展，产业链条分配的机制才能从市场逻辑和建设逻辑中获得最终的全方面的成功，同时才能实现区域内的共同富裕。

这样才有可能集中力量做大一个乡村景点，做强一圈乡村景区。旅游是一个产业链条组成的经济活动，他不仅仅只是景点而已，养猪养鸭养鸡种菜种果一样是旅游产业中的一部分。这个误区一定要走出来。同时如果以县域为单位的全域乡村，更要在统筹规划下下一盘大棋，做好不同业态及旅游体验的划分。避免不按市场规律一阵猛干，结果到头来发现，干的全是一样的东西。

最后再回到网红经济，乡村需要网红。因为乡村的确需要流量，但是抛开内在的营造光顾着流量势必只是一时红花。希望中国的乡村不会重走城市道路，否则千村一面会是乡村的又一次灾难。