今年以来，在美股上市受挫而后回归港股的公司格外多，这次是在线音频平台喜马拉雅。

9月13日，喜马拉雅向香港联交所提交了上市申请。而早在今年4月，喜马拉雅就提交了赴美上市招股书，随后又取消了该上市申请。

乘着“耳朵经济”的东风，喜马拉雅从最开始的“声音淘宝”，一步步成长为聚合型平台。虽然有荔枝上市在前，但从用户规模看，喜马拉雅已然是国内最大的在线音频平台。

对于为何更换上市地点？

喜马拉雅对外回应称，“基于对当前市场整体环境等综合因素的考虑，公司管理层决定撤销在美国进行的首次公开招股，选择香港联交所作为更适合的上市地点”。

在中国互联网丛林中，喜马拉雅是一个特殊的存在。

它拥有丰富的内容资源和庞大的用户规模，但用户口碑却不尽如人意——招股书显示，截至2021年上半年，喜马拉雅共产出2.97亿有声内容，覆盖财经、小说、音乐、新闻、商业、汽车等98个品类。

它的月活跃用户数达到了2.62亿，其中1.11亿由移动端用户贡献和1.51亿由物联网及其他开放平台贡献。其它移动音频产品如荔枝FM的活跃用户仅为5000多万人，蜻蜓FM活跃用户刚刚超6000万。

事实上，早在2015年，喜马拉雅就已经成长为行业第一，易观智库《中国移动电台市场专题研究报告2015》显示，喜马拉雅FM以25.8%的市场份额位居中国移动电台市场第一。

喜马拉雅的上市对音频赛道有着非凡意义

消费场景的多元化。相对于视频、游戏等其他内容来说，音频的“陪伴属性”更强，拥有更多的应用场景。喜马拉雅就在招股书中提及，音频与物联网是“黄金搭档”，智能穿戴设备、车载设备等都可以作为其内容载体。

招股书中特意提及物联网相关数据，如国内智能音箱的年度销售量，车载物联网设备的普及等内容，从未来发展的角度论证音频的可能性，即使未来移动端流量达到“天花板”，喜马拉雅还可以凭借物联网进一步实现增长。

在音频领域，喜马拉雅的优势有多大？

招股书显示，2021年上半年，喜马拉雅移动端用户共花费8478亿分钟收听内容，约占国内所有在线音频平台收听总时长的70%。拓开广度，喜马拉雅的用户粘性和使用深度也遥遥领先。

同时，随着移动互联网的进一步发展，智能终端的多样化和普及，车载、家用智能音箱等音频内容应用场景的拓展，“耳朵经济”一度也被市场看好。

在线音频的内容广度能满足各个年龄段群体的需求

用户花费于在线音频内容的时间占其花费于整体在线内容的时间比例逐步增加。根据招股书，有关比率自2016年的1.1%增加至2020年的4.4%，并预计于2025年进一步增至17.5%。

用户自2020年至2025年花费于在线音频内容的总时间的复合年增长率预期达致59.7%，随着分发渠道的扩大，未来在线音频的传播形式将更加多元化。

随着智能手机、车载场景及智能音箱的发展，在线音频场景的覆盖范围及关联性将会进一步扩大。相较于传统的AM/FM广播提供相对简单的内容及有限的互动，在线音频不仅能实现用户与内容创作者之间更多的互动，亦可通过提供更具个性化的内容，满足不同用户群的多方面需求。在线音频亦可提高用户活跃度，有助于平台与用户的联系并强化品牌影响力。

因此，越来越多的跨界玩家开始进军在线音频赛道，尤其是超级巨头的互联网公司们，抢滩“耳朵经济”的步伐明显加快。

声音领域的其他玩家也加入了这场“耳朵经济”大混战。从推出的IP作品来看，网易云主要瞄准的是Z世代有声社区。2020年3月，中央广播电视总台上线声音聚合分发平台“云听”，云听背靠总台央广、国广的优质音频资源，还拥有开发总台播音员、主持人、资深编辑、记者、制作人以及总台独家版权资源，在PGC内容生产上具有得天独厚的优势。

虽然喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM的三强格局短期内无法打破，但在线音频行业已经杀成了一片红海，头部竞争日趋白热化。但这却并不意味着“耳朵经济”的成功。

根据相关数据，国内在线音频渗透率仅16.1%，与之相比，在线音乐、短视频和长视频的渗透率分别为56.7%、73.8%和74.2%。

“声音经济”目前看来，还不是一门好赚钱的生意。而在携带顶级IP资源、不愁优质内容输出的巨头面前，喜马拉雅也缺乏更深的护城河。

早在去年荔枝FM上市时，业界就发现在线音频是个烧钱多、盈利难的行业，喜马拉雅也没有例外。三年半的时间内，喜马拉雅经调整后的期内亏损合计接近24亿元。

用户音频付费意愿不高

赴港上市对于喜马拉雅的核心成员和员工都是一件喜大普奔的事情，但这份喜悦并不纯粹，在上市背后，同时夹杂着太多的骄傲与焦虑。

作为一家典型的内容平台，喜马拉雅的收入主要来自于会员订阅、付费点播收听服务、广告和直播。这四部分收入占比分别为34.9%、19.7%、24.5%、16%，会员订阅是喜马拉雅的主要收入引擎。

对于付费购买音频这件事，国内用户的付费意愿一直不高。喜马拉雅CEO余建军也曾坦言，音频领域最大的问题，就是很多人并没有消费音频的习惯。对在线音频的用户而言，“免费”才是常态。70%、80%的人长期免费是一个常态，现在95%以上的内容都是免费的，付费的只有5%。

同时，根据相关报告显示，在线音频行业的用户增速从2015年的近40%回落至10.8%。在用户增速放缓的情况下，在线音频平台们想提高用户付费意愿，进而提高盈利水平，更加不是一件容易的事。

除了会员费外，喜马拉雅还有很大一部分收入是来自于广告。此前，喜马拉雅对插播广告较为克制，或许是为了早日解决亏损问题，喜马拉雅正在改变以往的作风，投放的广告越来越多，赚取的广告费也一路上涨。

那么这一次“赴港上市”，会卷起音频市场“新的风暴”吗？让我们拭目以待。

（小橘子）