从城市到乡镇，这届年轻人的消费观有点可怕

与小区的老人们闲聊，他们说现在的年轻人，便宜的不买，一定要买贵的买好的。还真是，这届的年轻人“月光”都不为奇，借钱消费也很常见，喜欢买买买，尤其喜欢轻奢品。简言之，就是消费升级。

其实消费升级一直都在进行，从以前的自行车、缝纫机到如今的数码产品和小汽车，从以前的电视机到现在的全套家电，不都是消费升级吗？为何近年来消费升级却作为流行用语，好像很稀罕的样子呢？

那是因为这届年轻人不同往年，“省钱”不再是他们的标签，对生活品质的要求更是高于过去。从“戴森吹风机”到“车厘子经济”，从LV包包到炒到天价的运动鞋，年轻人能看上眼的东西除了贵，都很好。

连十九大报告都指出，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。因此，除了人们自发的消费升级，连政府都在减税降费来帮助人们追求更好的品质生活。

不仅仅政府，敏感的商业经济体也快速调整，以适应这波消费升级潮。提高品质的同时，必须要提价，因为这届年轻人是以价钱定品质，宁可买的少也要买的精。品质+高价的行业赶上了这波升级潮，成为幸运儿，都有哪些呢？

一、历史上的四轮消费升级

改革开放以来，其实也就是80后从出生到成长的这40年，我国共经历了四轮消费升级，差不多10年一轮。因此，80后可能感触更为深刻。

图：1992年以来我国GDP增速

第一轮是1980-1992年，这个时期的中国物质比较匮乏，人均GDP仅有333美元（1991年）。人们基本处在追求温饱的阶段，消费集中在衣食、日用品。

第二轮是1992-2001年，这个阶段经济开始较快发展，人均GDP达到1053美元（2001年），首次超过1000美元大关。人们开始添置更多的家电，比如彩电、洗衣机和冰箱等耐用品。富裕一点的甚至配置了大哥大，电脑。

第三轮：2002-2013年，这个阶段经济快速增长，人均GDP达到7050美元（2013年），人们消费水平显著提高，房子和车子几乎成家庭标配，并带动了整个产业链包括家具，家具、家电、建材装饰等产业的全面发展。

这个阶段，电脑和手机等消费电子大量普及，移动互联网快速发展，淘宝京东等电子商务平台如雨后春笋，催生了网络消费等新型消费。另外，旅游休闲、文化娱乐、教育培训等服务型产业也快速发展。

2013年以来的第四轮，其实经济增速开始缓慢下行，但人均GDP高达9770美元（2018年），离人均1万美元大关近在咫尺。中产阶级开始崛起，而且维持着较高的收入增速。

居民收入增长之后，人们的消费结构和行为发生了巨大的改变。消费需求从“量”转变成了“质”，通俗的说，就是“逼格”高了。

量和质的变化都比较直观。2013年以来，随着GDP增速的放缓，人们的消费支出增速也逐渐放缓，很多行业增速也随之下行，但是高端品牌却异军突起，快速增长。人们对品质的追求影响了消费的结构。

数据来源：Wind

本轮消费升级主要来自两个群体，一是城镇年轻人的消费升级（80后、90后到千禧一代）；二是农村居民的消费升级。

二、城市年轻人的消费升级

这届年轻人大多数比父辈祖辈更加富有，小时候零花钱也多，工作之后的工资水平也高于父辈。

按照居民收入进行分组，2018年，我国高收入组的收入增速高达8.8%，快于GDP增速。目前，高收入组的人口规模已经高达2.8亿，成为高端消费的主力。

由于绝对消费量的扩大，他们所接触到的商品琳琅满目，那么其中只有一些品质高的，具有个性的商品才能入得了年轻人的眼。

由于网络社会的快速传播，更由于小红书，网红直播等新型广告方式的崛起，品质商品、个性商品的信息如同长了脚，能够在一夜之间传播到目标用户，促进人们的消费。年轻人的词典里，可以不知道口红色号，但至少得知道与生活相关的各种品牌。

无论是必选商品还是可选商品，人们都追求着品质的升级。以必选商品中的食品为例，你知道年轻人喜欢吃什么食品吗？进口食品。

进口的奶粉，德国爱他美、美国雀巢、日本明治；进口的饼干巧克力，结婚要买费列罗，送礼要送好时巧克力，几乎成为一种仪式性消费。网易考拉、天猫国际、还有洋码头、亚马逊海外购等居多跨境电商为这种消费趋势的转型提供了便利。

图：进口食品比重扩大

除了进口食品，鞋服等必选品也要买有品质有设计感的。Nike、阿迪是年轻人购物车里的常客，优衣库、H&M、ZARA等国外快时尚服装品牌也是年轻人的最爱。

护肤品和化妆品等可选消费方面，中产阶级也非常注重品质，外国化妆品品牌更受欢迎。出国必逛免税店，兰蔻粉底液、SKII神仙水、阿玛尼等等扫一空。消费能力杠杠的。

品质以及个性化需求还体现在小家电。2018年，小家电销售增速超过20%。尤其是美容仪、健身器等健康型小家电由于基数小，市场规模倍增。

数据来源：艾瑞咨询

这主要因为大家电是耐用品，渗透率已经很高，新增需求少，那么多余的消费力就会转向扫地机、跑步机各种职能类型的小家电，还有蓝牙耳机、蓝牙音箱等数码产品也是家庭必备。

现在城镇居民没房的已经很少，有房的基本都配置了大件，新增需求的空间没有以前那么大。而扫地机，跑步机等能够提高生活品质的小家电价格往往低于大家电。

因此，整体消费支出增速下滑并不代表消费降级，消费升级的趋势不会逆转。

三、农村的消费升级

除了年轻人的消费升级，还有一个群体的消费升级也不容小觑，那就是农村消费。拼多多的成功就是农村消费升级的一个很好的缩影。

随着人口数的下降，出外打工的农村人越来越少，从而带来收入的提升。比如说建筑工地上干同样的活，现在的收入是以前的好几倍；快递员、外卖员等都是可以轻松实现月入过万。也就是说，现在的农村人比以前有钱多了。

而农村人基本没有住房压力，花钱也没压力，大碗喝酒大口吃肉，该吃吃，该买买，消费力甚至有可能高于普通的城镇居民。

数据来源：Wind

像空调、洗衣机大家电现在的新增市场重点就是看农村，未来还有进一步上升的空间。农村的文化娱乐，比如看电影等需求也快速释放。

四、哪些行业符合消费升级潮？

消费主要分为日常消费（衣食住行以及日化用品等）和耐用品消费（包括汽车、大家具、大家电、小家电、数码产品等）。

日常消费中，自然是高档食品、高档饮料、高档服装以及有品牌的产品才能受惠于消费升级。日化用品比如说品牌力较强的化妆品等。

耐用品方面，则是高端家具家居、小家电、数码产品、美容健康仪器这类消费增速较快的产品更值得看好。

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