珀莱雅2021H1业绩发布会 交流实录

（一）2021年上半年业绩

1. 营收业绩：实现营业收入19.18亿元（yoy+38.53%）， 归母净利润2.26亿元（yoy+26.48%），扣非净利润2.20亿元（yoy +20.72%）。

2. 毛利率：63.73%，同比提升3.83pct。

3. 费用率：2021年上半年公司销售/管理/研发/财务费用率分别为42.09%/ 6.06%/ 1.64%，同比变化+9.05pct/ -1.18pct/ -0.66pct。

4. 分渠道：

（1）线上：实现收入15.45亿元（yoy +75.85%），收入占比80.82%。

1）直营收入10.91亿元（yoy+135.28%）；

2）分销收入4.54亿元（yoy+9.41%）。

（2）线下：实现收入3.67亿元（yoy -27.23%），收入占比19.18%。

1）日化收入2.68亿元（yoy-21.46%）；

2）其他收入0.99亿元（yoy-39.33%）。

5. 分品牌：

（1）自有品牌：营业收入18.54亿元（yoy+46.24%）。

1）珀莱雅收入14.87亿元（yoy+31.44%）；

2）其他品牌收入3.67亿元（yoy+169.36%）。

（2）代理品牌：营业收入0.58亿元（yoy-49.68%）。

6. 分品类：

（1）护肤类（含洁肤）：营业收入16.30亿元（yoy+33.91%）；

（2）美容彩妆类：营业收入2.71亿元（yoy+97.45%），彩妆占比持续上升到14.17%。

（二）2021Q2情况

1. 营收业绩：21Q2实现营收10.12亿元（yoy+30.42%），归母净利润1.16亿元（yoy+15.01%）。

2. 毛利率：63.12%，同比提升+3.22pct。更多纪要资讯，关注公众号《投研锋向》

3. 经营策略：

（1）天猫旗舰店

持续进行了品牌化+精细化运营改革，调整品类结构，优化产品内容，依托于大数据营销策略，加强头部KOL合作，大幅度提升投放效能； 目标“高客单 、高毛利、高复购”，让业务可持续发展、有质量增长。

（2）抖音&快手小店

抓直播风口，自播和达人播相结合。重视自播运营，提高自播占比，同时加强优质主播的年框合作，覆盖中腰部主播及非垂直类主播的合作，优化货品结构，提高毛利和净利。

（3）京东、唯品、猫超

进一步优化平台运营，加强会员营销，调整产品结构，优化投放费用节奏，加强大单品和新品销售。

4. 核心竞争力：

（1）公司核心竞争力：

打造以“产品、内容、运营”等为主线的前中后台高效协同的自驱型组织，构建“文化—战略—机制—人才”，从上到下保持一致性的运营管理体系，以文化为牵引，战略为导向，机制和人才为两翼，保证战略目标执行到位。

（2）战略落地：

6*N，新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造，基于这6项能力打造，赋能、孵化出满足“不同”消费者“不同”需求的“不同”品牌。

（3）组织竞争力

1）组织层面: 重点打造数字化中台：产品中台深化大单品、爆品策略；投放中台精准提升ROI策略。采用产品、投放为主线的虚拟项目制组织形式，打造端到端、高效自驱的流程型组织。

2）人才层面:继续深入推进与业务匹配的人才供应链机制，精准选人，快速识人，高效用人，逐步搭建成一支拥有强大的战斗力、学习力、自驱力，并有创业激情的年轻化团队。

3）机制层面:倡导“高投入、高绩效、高回报”的“三高”绩效文化，建立“定目标、 盯过程、拿结果”的绩效管理体系;围绕业务战略，全力构建短(季度绩效、项目激励)、中(年度超额分红)、长期(股权激励、合伙人)的多元化业务激励体系。

（4）新营销事件

珀莱雅品牌持续秉承着发现精神，关注当下年轻人的生活和状态，从每个“你”的故事出发，鼓励消费者不惧挑战，保持勇气与乐观，传递“趁年轻，去发现”的品牌精神。开展品牌营销事件如下：

（1）1月“毕业第一年，与新世界交手”，珀莱雅关注职场新人的生存状况，给予年轻群体理解、鼓励与关怀。

（2）3月妇女节“性别不是边界线,偏见才是”，珀莱雅基于对“性别偏见”的细致洞察，对“性别平等”的深度思考以品牌之力，与《中国妇女报》一起发积极之声。

（3）5月，珀莱雅官宣与中国航天IP联名，以“来自中国,飞向宇宙”向中国航天65周年征程致敬，联名产品广受消费者喜爱与好评。

（4）6月，珀莱雅推出“致敬每一个去发现的人”高燃混剪片，邀请知名作家郝景芳、人民网一同向每个时代的发现者致敬。短片在激发观众国家自豪感的同时，也传递了品牌内核“发现精神”。

（三）上半年亮点

1. 大单品持续增长

（1）数据

1）珀莱雅大单品占珀莱雅收入的15%，占天猫平台收入40%，预计下半年占比会持续上升。

2）大单品拉高客单价，天猫客单价从去年的140提升到157元。

3）大单品ROI大于2

（2）策略

1）基于日益成熟的产品全生命周期数字化管理，珀莱雅品牌对双抗精华和红宝石精华成分、配方、包材设计等进行升级，以更完美的2.0版本继续推进珀莱雅科技感和年轻感的塑造。

2）完善大单品矩阵，从精华品类延展至面霜、眼霜品类，从抗老功效延展至修护功效，抢占用户心智，从而提升客单价和复购率，增强品牌粘性。打造了珀莱雅红宝石面霜、源力修护精华、红宝石眼霜等新护肤大单品。

3）继续提高大单品的推广效率，从消费者触达、引起兴趣、到建立信任和成交转化，进行全链路优化干涉。用高性价比高效率的投放模型和贴合消费者需求的优秀产品，将去年消费者心中“珀莱雅真的不一样了”推向“珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光”，继续迈向更高的阶梯。

2、线上同比75.85%高增长

（1）数据

（2）策略

1）天猫旗舰店：

报告期内，持续进行了品牌化+精细化运营改革，调整品类结构，优化产品内容，依托于大数据营销策略，加强头部KOL合作，大幅度提升投放效能； 目标“高客单 、高毛利、高复购”，让业务可持续发展、有质量增长。

2）抖音&快手小店：

报告期内，抓直播风口，自播和达人播相结合。重视自播运营，提高自播占比，同时加强优质主播的年框合作，覆盖中腰部主播及非垂直类主播的合作，优化货品结构，提高毛利和净利。

3）京东、唯品、猫超：

进一步优化平台运营，加强会员营销，调整产品结构，优化投放费用节奏，加强大单品和新品销售。大单品已经进入，未来业绩会很快提升。

3、抖音高增长

（1）抖音上半年国货排名第一，行业排名第二。上半年GMV约3亿，退货率约20%，对应营收接近2亿。毛利率接近65%。ROI大于3。自播达人播1:1。客单价183元。抖音经营质量健康，在行业内具有先发优势。

（2）抖音产品以套装与面膜销售为主。未来计划提升大单品的销售占比，优化产品结构。

（3）抖音优势：1）产品品牌力强；2）自播与达人播的销售占比优于行业；3）产品销售严格控价，未低价销售；4）直播团队架构完善，全部是由公司直播部门运营。

二、Q&A

Q：抖音渠道的布局和团队情况？

A：从抖音到快手做自播，团队共60个人，一天不停地进行自播，目前公司人力投入很大，整个主播逻辑公司都打通了。

Q：主品牌毛利率略微下降的原因？

A：（1）因2021年跨境品牌代理业务调整，清理库存，清货损失拉低公司整体毛利率1.13%（2021年H1跨境品牌代理业务毛利率-1.09%。），剔除清货损失，实际毛利率为64.86%。

（2）主品牌珀莱雅、彩棠等品牌毛利率高于平均毛利率。珀莱雅毛利率65%+，彩棠毛利率70%-。

Q：未来新品牌的资源如何做分配？先推什么，后推什么？

A：第一是彩妆，全力以赴打造彩棠，接着是科瑞肤、OR。

Q：抖音希望逐步转向大单品，价格策略？

A：内部对价格有管控，有定价委员会，日常有日常价，活动有活动价。

Q：珀莱雅几个大单品销售占比和未来预期？

A：现在大单品占比不算太高，去年到现在陆续推出几个大单品，第一个是红宝石精华，目前已经形成4、5个大单品。我们认为依靠大单品，即使在淘系还有很大的空间，像欧莱雅这样的国际品牌店铺都是20亿元+级别的，所以天花板还比较高。同时，大单品也已经渗透入线下渠道，包括部分商场也会卖（十几家），从而提升商场能够卖的客单价，线下除了这些大单品、还会卖套装。另外，京东的量也依靠大单品起来了。所以，未来在京东的空间还非常大。

Q：二季度利润率略低于预期，市场整体消费形势如何？

A：从8月份起，天猫销售额确实不高，费用也越来越高，但是我们的毛利率、客单价还是不错的，主要还是产品比较好，产品内容也比较好。尤其彩妆竞争激烈，彩棠未来想起来还是要靠内功，如果麻木的投放费用效果并不会太好。

Q：抖音利润率在整个体系利润率的什么分位上？

A：毛利率比较好，费用率也低于平均线，净利率高于主品牌平均利润率之上。

Q：抖音整体商业模式需要用内容拉，然后再转化，没有复购的商业行为，未来会沉淀出电商复购的自然生态？

A：抖音目前也在做复购方面的努力，做电商闭环。

Q：对H2线下表现预期？

A：线下主要是调库存、应收账款，同时关掉绩效低的小店，关了1000多家，同时开了几家大的连锁，在调整后相信下半年销量应该比较稳定。另外，商场柜台这边也是刚开始做，杭州开始做了，好的店预计能有200-300w，正在规划新的柜台，更好的位置。

Q：营业利润和利润总额Q2单季负增长原因？

A：新品牌上半年超计划投放2800万元+，调整跨境代理品牌的库存结构亏损1000万+。

Q：同比所得税下降原因？

A：2021年H1所得税费用4688万，2020年H1所得税费用4348万。转移定价和分、子公司所得税税率不一致的情况，各分、子公司间税负不均衡，部分子公司出现暂时性亏损情况，影响到合并层面的所得税税负率，此为时间性差异。全年来看，总体税负情况与去年相当。

Q：2021年度业绩目标？

A：2021年目标营收同比增长20%+，归母净利润同比增加20%+。

Q：毛利率变化原因？（2021年Q2单季度毛利率63.12%。）

A：1）因2021年跨境品牌代理业务调整，清理库存，清货损失拉低公司整体毛利率1.13%（2021年H1跨境品牌代理业务毛利率-1.09%。），剔除清货损失，实际毛利率为64.86%。2）主品牌珀莱雅、彩棠等品牌毛利率高于平均毛利率。珀莱雅毛利率65%+，彩棠毛利率70%-。

Q：销售费用率上升，净利率下降原因？

A：1）广告费用率从24.18%同比增加至33.95%。

2）主品牌珀莱雅费用率与往年持平，均为28%+。投产比正常。其中抖音ROI大于3，天猫ROI大于2.5；大单品投放ROI大于2。

3）新品牌孵化（彩棠、INSBAHA、科瑞肤、OR等），计划投放费用率为50%，但实际超计划投放2800万+。目前孵化的新品牌均为亏损。扣除超计划投放影响，还原归母净利润率约为12%、归母净利润同比增长约38%。

4）品牌投放和流量投放的比例维持良性，约为1:1。

Q：管理费用率上升原因？

A：薪酬增加。每年4月做薪酬调整。

Q：研发费用率下降原因？

A：因季度有差异。年度研发费用率将平稳。

Q：全年毛利率净利率目标？

A：年度毛利率稳定上升。年度净利率稳定。年度营收、净利率同比增长率相对接近，在20%+。

Q：应收款项同比下降38.81%原因？

A：主要系线下渠道去库存（经销商库存）、去信贷（应收账款减少），以稳定线下业务良性发展。

Q：线上直营高增长135.28%原因？

A：天猫直营收入同比78%+。抖音营收2亿-，拉高同比增长。

Q：线上分销低增长9.41%原因？

A：淘宝分销下滑25%+，拉低线上分销增长。

Q：线下渠道-27.23%原因？

A：线下渠道主动去库存，调整产品结构。线下网点数量同比减少约10%，目前CS网点数量1.2万家，商超数量约1300家。

2021年下半年，提升网点质量，调整产品结构，加强库存管理，新进美妆集合店（目前已经进入美妆集合店三福百货）。

Q：线上渠道各平台占比?

A：天猫占比40%+，抖音占比10%+，京东占比10%+，唯品会占比10%-，快手占比5%-，拼多多占比5%-。

Q：彩棠及跨境品牌代理情况？

A：彩棠方面，2021上半年度营收1.11亿元，上新品照计划晚了2个月，投放较多，盈利亏损。下半年加快上新速度，全年预计营收3亿左右。跨境品牌代理因清库存，营收同比-49.68%。

Q：股权激励情况？

A：推出时间和方式目前还具有不确定性。

Ｑ：内部换届，新董事？

Ａ：新董事是实控人之子，之前在抖音、私域等部门工作。

Q：上半年营收表现不错，利润新品牌孵化有一些拖累，下半年和明后年在新品牌孵化上会有哪些调整和侧重？未来大单品上会有哪些侧重？

A：定位是大众化妆品，所以无论是初抗、抗衰还是皮肤屏障修护，主要的领域都会覆盖，珀莱雅也有八个大的系列，以覆盖各种消费需求，而并不是在某一个领域做深，从价位上也是大众价位。同时，消费者需求也并不是一成不变的，公司也是可以满足消费者各阶段的需求。去年以来，大单品已经比较有成效了，一些买红宝石精华的可能也会买面霜，各类产品之间也有比较好的连带。除了彩棠、印彩巴哈，还有科瑞肤（700-800元）、OR（中高价洗发水）。

Q：怎么看目前化妆品市场的渗透率？未来是否能持续维持双位数增速？

A：中国化妆品较海外只有五分之一左右，核心原因是60后、70后对于护肤品的消费是很基础的，而国外养成了护肤的习惯，年龄越大消费越高。因此，随着90后进入市场，他们对于皮肤保养是更加重视的，护肤时间更早、消费更贵，因此长期看渗透率肯定是持续提升。从新锐品牌看，现在数量很多，主要是一些老品牌无法满足消费者的需求。但是新品牌前期费用投入较大，所以有一些品牌持续时间并不长，只有好的产品+好的内容，新品牌才有机会真正走下去。

Q：香氛目前是否有布局？

A：虽然增速很快，但是体量还不大，目前还未布局。

Q：大单品对复购率提升的效果如何？

A：大单品复购率天猫为25%，在行业内还是不错的。

Q：如何做大单品研发，以保证大单品的持续推出？

A：功效确定性很强、配方比较好、原料也比较好，这些是大单品研发成功的主要因素。

Q：未来如何看线下渠道发展的趋势和增速？

A：疫情以来着力解决线下的库存和应收账款，已经取得了一定的成效。而且，由于小店受疫情影响比较严重，也在关闭一些小店，同时也在开一些大的连锁店。同时，线下在商场也在做一些专柜，比如在杭州做一些试点、也在争取更大更核心的专柜。在重庆、江苏等地也有布局的准备，今年希望再铺50-100家专柜。

Q：珀莱雅目前的研发体系、研发团队？

A：研发人员60多个，另外基础研发角度上半年开始搭建，也有原上海家化研发核心人员做顾问。未来“配方+核心原料+设备+技术“，都是研发的核心竞争要素。

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