调味品专家交流纪要 & （华中）渠道跟踪

提价的传导过程：

公司先发出呼声，要经销商准备资金仓储调整，1个月左右提出厂价。正式涨价后，经销商的会在半个月左右调整出货价。整体终端价格调整1-1.5个月左右。

一般经销商的出货价涨幅会比出厂价的涨幅要高，所以经销商利润率至少提高3-5个点。

竞品提价的可能性：

竞品跟的可能性比较大，来自于成本的压力，从去年开始所有的原材料在涨价。其他家受成本的影响因素更大。

海天提价成功的可能性：

提价的时间节点不太可能在九月底十月初，比较合适的还是11月12月提。提价去年国家把控比较严，但是疫情常态化后，完全把价格压到企业方，企业方也扛不住。如果价格不成功，会非常难，所以之前海天说提都能够做到落地的。

动销情况：

9月份的动销应该能做到7个多，8个点，比7、8月份好一点。有增长但是不明显，好的原因主要是消费端有一定的刺激，但因为疫情的因素，比预期还是低一些。

渠道的利润率情况：

17年毛利率平均20个点以上，去年到现在直线下降，去年13个点，今年10个点以内。渠道毛利率下降的原因主要还是销售的压力，因为3月份渠道的库存还是比较高，所以只能让利渠道商或者跨区域销售，所以渠道的毛利率是下降的。

社区团购去年开始对经销商的毛利率影响比较大，价格对于线下渠道是非常大的打击，因为线下没有那么高的补贴，再进一步释放一些，所以利润率会比17/18年下跌很多。

社区团购对于提价的影响：

渠道库存比较高，短期1-1.5个月可能会受到社区团购的影响，但是因为社区团购的库存水位比较低，比正常的低1-1.5个月，公司又限制了经销商的进货，能保证经销商的平衡。

经销商这边社区团购占比5%左右，社区团购的价格比之前好一些，比线下的零售价低比出厂价高。

经销商的新增替换情况：

经销商增加的幅度肯定非常小，比较慎重替换原有的经销商，只是会剥离，替换经销商的情况不会做得太多。

四季度和明年的展望：

今年确实从1季度到现在销售的压力非常大，但是目前的情况是达不到的，内部保双位数增长。但是10个点还是有难度。公司今年费用投入是收缩的，这种情况下进一步提高市占率的难度不小，预计比预期会低一些，全年接近10个点左右。三五计划的难度还是比较大，今年肯定达不成，今年的增速10%不到，以后每年增速15%，以目前海天的体量每年几十个亿的增长压力会很大。

酱油12个点的增速，味极鲜20个点的增速非常难，需要新品保证双位数的增长。酱类增速不行，料酒和醋的基数比较低。

（华中）渠道跟踪：

提价概况：本月26号截单，原价格新订单不超过10~15%，预计后续执行新价格体系，涨幅5~6%，品项覆盖度广，酱油、酱料、耗油（合计占90%以上）都可能提价。

价格传导：提价过程是对价格体系的梳理，一批毛利有望从12%到20%，二批毛利有望从5%到10%，最终终端价提升幅度在15%左右。上一轮2017年提完价，经销商毛利一度到20%，后续几年逐步滑落到12%左右。

提价影响：10月会是价格体系重塑关键期，如在30天内完成价格传导梳理，则对渠道的负面冲击较小，超过45天可能会对渠道信心造成影响；待新价格体系梳理完毕，厂商才可能投放一定的终端促销拉动需求；

渠道状态：当前发展型市场的流通、餐饮经销商库存在1.5个月，KA经销商库存压力较大，成熟市场（华东、华南）库存压力也相对大，与上一轮提价（2016年末）比，库存压力相差不大；从经销商策略角度，超额压货的动力不会太强，绝大部分经销商Q3的任务完成与否基本已成定局，如果超额冲击，反倒影响Q4的完成度；当前二批库存在3~7天左右，此番备货后有望提升到15天左右，二批商如果超额要货（存在乱价隐患的），经销商层面也会作标记，进行监控；

竞品策略：李锦记、厨邦对海天提价都非常关注，如果海天提价落地，后续1~2月左右跟随提价的概率较高。

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Q：提价的情况？

A：之前我们曾经交流：海天如果在Q3有压力的话，也不排除会提前提价的安排，如果Q3没有太大的压力，可能会到年底提价。而今天的情况看，海天提价基本能够确定：下午2点接到公司那边的口头通知，提价幅度是5%左右，然后26号是这个月的截单的有效时间，以及这个月的后续订单不能超过当月的10~15%，会有限量供应（按照老价格）。

也就是到27~28号就能确定是以新价格体系了。10月的任务也都会按新价格来核算。

海天提价有几个方面的原因：三季度遇到了销售压力，然后经销商的库存压力也存在，用提价的方式，有望促使渠道更加畅通——因为提价后，不管是下游的商户还是终端用户，或多或少都会囤一点，只要他们囤，那么销售周期都会增加，对渠道里的货物流通有增加。然后受到原材料上涨的压力，进行提价。

总的来说，这次提价更多是销售压力是主要原因，而不止是原材料价格；历史上这么突然提价很少见。

Q：提价的品类、幅度？

A：酱料和酱油是一定会提，耗油也有可能，耗油现在是2个工厂供货（江苏、高明），之前一个工厂的时候提价的可能性会很大，但现在2个工厂，成本控制会好些，但也还是有可能提价。

料酒和醋现在看，不太确定。

如果前三大品类提价，就能达到整体销售90%以上的占比。

（幅度？）

就是5~6%左右。

Q：从我们的反馈情况看？对终端的需求层面？现在需求恢复的情况？

A：终端的接受度，终端的反应情况，站在2个立场看——

经销商：我们希望提价，因为只有提价了，才能梳理市场各个环节的价格体系，才能保障商户的利益，当前的商户利益是不太高的；

消费者：提价的时点，恰逢中秋、国庆，可以适度备货，趁着这个时间，还算是比较好的。

本身9月的销售就比较好——经销商算发展型的市场，比如江西、湖北、安徽、湖南，这些地区做流通、餐饮的经销商，库存就在1.5月左右，还比较良性，KA经销商的库存压力相对大一些；还有沿海地区（华东、华南），库存压力比发展市场大。

如果10月能完成整个价格体系的建设，用1个月时间，要把老货出完，然后新价格到市场上的政策，整个过渡期，控制在30~45天就不会有太大问题。如果过渡期拉太长，是会对价格体系、渠道信心有影响。

Q：提价后，其他品牌跟随的概率？

A：李锦记今天几个领导，都在打电话问我们海天的提价信息；如果海天明确提价的话，那他们就在提价的路上了；包括厨邦也类似，只要坐实海天提价，那么也会跟随。

Q：这轮提价的背景还是不太一样，渠道有变革？我们怎么评判后续的影响？

A：如果过渡期过长（1.5个月），可能会影响经销体系，价格体系会有负面影响。

终端价格提不上来，经销商和我们的利润就会连原来的利润都不如，对我们的影响也会比较大。

如果提价的过渡期短，那么对价格执行、市场渠道流通，都是更有利的——经销商手里或多或少都会有1个月的原价货，甚至有2个月的原价货。提价后，下面所有的二批没什么库存，多多少少会备货10~15天，趁着国庆节，他们也会备货，二批商也坚持10~15天的销售，把部分老货转到终端这边，顺带也提高终端用户的使用周期（消费者囤货，顺带挤占竞品的销售），那么就会对市场有利。如果上述过程能在半个月走通，就算是利好的。

Q：提价信息突然，目前来看，渠道库存也比较高，这个提价是为了销售任务的话，为什么还要限制老价格的比例？

A：不是为了完成三季度的任务。因为三季度的任务是25~26号就截单了，会有一部分经销商努力达成三季度的积极性。但更多是为了解决销售环节不良的问题。

为什么设置上限量，是要保证原价货在市场的合理库存状况，维持渠道利润。——1000万及以上客户最高本月订单上限10.5%；500-1000万客户本月最高订单上限12.5%，500万以下客户15%。

按照正常来讲，我们的经销商在Q3末（现在9月已经过去20多天），70~80%的经销商，Q3能完成就已经完成了，完不成的就算提价有刺激，但也不敢多压。

我们有季度考核，我们三季度完成了季度目标，就算再压5~8%的货，如果算在Q3，对我们Q4的目标就有影响。

他们的销售在26号之前还是发语音、打电话说，他们的销售会把所有经销商通知到、实地拜访到，会把具体政策，还有涨价之后，会把这些细节落实。然后这次跟以前不一样，海天很多内部工作人员发了朋友圈，所以今天上午10点多，一直到下午3~4点，基本就炸圈了。海天的工作人员发了，厨邦、李锦记的也都来问我们了。

Q：传导到终端价格，不是太市场化的行为？我们怎么看这个价格体系的传导的难度？

A：海天提价相对是比较成熟，所以在做提价的同时，会规范。下面的批发价、终端价都会做指导，历来是合理的。

刚刚说的是提价过渡期，就是制约平衡点的意思——不同经销商的卖货的进度会不一样，大家都卖新货（新价格），那可能就会有人留存了一部分老货慢慢卖，这些人就是为了抢夺客户（终端）资源，所以这个过渡期就不能太长。如果过渡期太长，大家都乱来，就会影响大部分渠道的信心。

（这次提价，市场上的库存周期，相比上一轮提价，是不是会有比较大的增长？）

我们现在提价，相比之前的库存，跟2016年相比，是差不多的。

Q：渠道价差空间理顺的问题？这次是通知提价是打款价，传导到零售价是幅度更大吗？

A：我们正常来看，我们流通的渠道利润就6%左右，我们做餐饮终端的能有10~12%的。以前（2017年刚提完价的时候）我们做价格的规范的时候，毛利点能达到20~22%，这都是从2017年~2021年，逐步下来一点，从20%的空间调到12%，每个销售环节的利润都在压缩。

这次，经销商打款价提了，那下面二批也会提，然后终端的价格也会提，按照整个价格体系，每次提价，价格管理是重中之重，往上面提的话，那么不管做什么类型终端，都会有更合理的空间（一批从12%到20%，二批从5%提到10%），相当于对市场的价格体系重新定义。

只有把经销商毛利拉到20%以上，才能做渠道利润分配，海天还是比任何品牌都重视商户的利益问题。

Q：两种情景：30天、45天，您预判会接近哪个场景？

A：按照当前的情况，如果确实是28号出了文件和价格表，那么就会规定从何时何地开始，那么所有经销商就会一刀切，不会给下面经销商或终端备货期。到了能够实现新价格体系稳定的时候，再去做一些3~5%的促销让利，整个过渡期（涵盖价格体系稳定后的促销期间）估计在一个半月。

Q：全国范围来看，一批商的库存在多久？

A：全国的一批商库存应该在1.5个月，一批商不会主动乱价。怕的是二批商乱价，因为海天对我们的管控处罚是很严格的。

（在6月看，库存是多少？）

那时候的库存更高一些。

（为什么全国的库存下降这么快？）

当时6月的时候，大家不管再大的压力，都要完成1~2季度的任务。能完成上半年的销售奖励，那么到Q3真有压力，就看放弃销售来降低库存，这是每个经销商理智的行为。

有些经销商会放一些。8月也有疫情影响，但是9月的生意，是很好的，我们每个月出库差一点的时候能到7~8%的全年比重，但是9月到16号的时候海天已经出到近7%了，按照这个趋势节奏，我们到这个月底能出货12%甚至13%，那也就是出货最好的月了。

中秋节、国庆节的备货，在我们B端的拉动有个小高潮。

Q：大盘看，8月的餐饮受疫情影响，您为什么感觉9月需求特别好？

A：湖南的餐饮发展得比较好。

Q：2019年当时渠道认为海天会提价，这两年的背景差异？

A：上一次提价是因为原材料的上涨压力，这次的提价，是有原材料和经营成本之外，更多的因素背景还是为了解决压力的问题。把今年的任务完成得更好看一些。

（会不会有增加囤货的经销商？）

少量Q3没完成的经销商可能会密集囤货。

Q：提价是为了库存的问题？广深地区还有2个多月，提价还会多进老货？这样库存就更多了？

A：如果是从经销商的角度，海天对经销商的库存会有限制的要求，这个月但凡能完成Q3任务的经销商，基本都已经完成差不多了，海天的有效截单时间是每个月10号之前，后面是补货的状态。

鼓励经销商多进原价货，分每个月、每个季度到年度——他的调价为什么能帮助渠道疏通，因为他们会通过提价的方式，会让消费者有意愿多囤一点或，来降低他们的成本，促进渠道的正常的循环和流通。

疏通价格提高利润，会有过渡期，长短的问题，时间长了，才是对价格是致命打击。

Q：正常情况下下面的二批商的库存有多少？

A：现在也就是2~3天，要达到一周左右，已经是比较少的了，相当于我们的渠道库存是很低的。

上一次厨邦说提价，也没看到什么备货，所以渠道的备货积极性是比较低的了，没有太多的提前备货的感觉。海天这次这么大的声势也是想借助国庆的小高峰来促进备货。

（下游二批商也知道了提价，如果他们要求很大量的货，我们也会发吗？）

我们会接单的，接单后但不一定发货，只有2~3天时间，做实之后就按照公司的情况来。比较大的分销商，我们都会有做标记，比如我们的货出去，都会标记，市场价格乱了，是能查到源头的。

下游客户如果是超出正常订单的，我们会重视，不会不发，但是会监控、分批发货。

（28号之后都是现款现货了，现在这个条件是不是具备了？）

这个只是一个开始，后面才是真正要做的，货物流转的计划，详细的工作——比如9月底，我们的库存还有1.5个月，那我们自己餐饮这边能分到多少，价格怎么控制、管理，我们的货物分流计划都会有实时的跟踪。

再就是，利润分配机制，比如我们能不能提升到20%甚至更多，二批商能不能从5%提到10%，都要有工作做。然后还要引导商户对用户的价格传导，这个周期是在10月内完成的话，就不会有太大的影响。

Q：这次提价是一起联动吗？

A：是会一起提价的。

（现在终端销售不好的情况，消费者会买单吗？）

问题不太大。就像我们油脂、味精、面粉、淀粉、粉丝，在我们的调味品当中，其他东西都涨价几轮了，其他东西还没涨价。

（如果海天提价？其他家不提？是不是就会有份额丢失？）

如果渠道没有流失或转向，不能绝对说。短期会有流失，但后面李锦记和厨邦后面也会有提价的计划。根据我们的经验，正常来说厨邦、李锦记晚1~2个月，都会跟随提价。

（现在整个调味品市场需求比较疲软？大家用酱油的量会变少吗？之前有没有经济不好，提价影响需求的情况？）

不太会有这种情况，我们消费端的需求有些疲软。每个人站在立场角度。我们的市场不是存在消费疲软的问题——比如江浙、福建，人均酱油用量能突破70元，去年就在64~65元，我们（华中发展地区）还有很大提升空间。

渠道扁平化后，渠道的集中就很难体现出来。那时候做海天的经销商，后面厨邦进广西后，经销商对半分，很多不是做海天、厨邦的经销商，生意就比以前更难做了。因为大家相互竞争，品项多了后，C端渠道以前只有KA、便利店，现在社团对原有渠道都有分流，实际上3个渠道总量相加还是有增长的。

Q：公司给到的促销力度，大概是什么样的的节奏？

A：不会投入的，一旦投入会拉的更长，会适得其反。

3~5%的返利是以渠道促销的方式，是在新的价格体系稳定之后才会做的。

Q：20%的利润空间？那么对终端价的要求会传导到多大的涨幅？

A：整个渠道的毛利空间是20%左右，是经销商能赚多少，这个怎么分配的形式，之前是按照这个逻辑、流程走，但最终经销商和分销商落实到手逐年减少。

预计正常价格体系走，终端价的提升幅度应该在15%左右（相当于8元到9元）。

一END一

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