业绩倒退、利润萎缩，老白干真要“白干”了？

拥有孔府家、文王、板城烧、武陵酒四大品牌的衡水老白干，正在节节败退。

近日，老白干酒举办2021年“投资者网上集体接待日”活动，老白干董事会秘书刘勇进行投资者回复。其中涉及最多的问题就是老白干的销售费用过高、公司业绩持续下滑等现状如何应对以及孔府家、武陵酒等曾经拥有强知名度的品牌未来如何发展等。

在投资者的关注点中，不难看到，老白干在经营上已经陷入了增长瓶颈期。曾经立志要做全国酒企的老白干，还在河北为主的市场中徘徊不前。而整个白酒市场，特别是头部白酒企业，大都乘着“快车”，享受着白酒红利。

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盈利几近触底

据老白干此前披露的年报显示，2020年营收35.98亿元，净利润3.13亿元，扣非净利润2.73亿元，分别同比下降10.73%、22.68%和24.86%，今年一季度仍未止住业绩下降趋势，净利润、扣非净利润分别同比下降14.59%和20.61%。

从行业整体数据来看，2020年我国规模以上白酒企业销售收入5836.39亿元，同比增长4.61%；实现利润1585.41亿元，同比增长13.35%。无可置否，白酒行业的发展已经进入强者恒强的时代。伴随着强品牌张力，高端白酒行业加速集中，CR3销量合计占比高达95%.

在强品牌力企业加速增长的另一面，则是现状惨淡。据中食财经了解，2020年白酒行业19家上市企业中，有9家实现营收净利双增长。营收净利双降的共6家，分别为口子窖、伊力特、老白干酒、水井坊、青青稞酒、古井贡酒。老白干酒名列其中。

从具体营收来看，老白干酒（35.98亿元）与今世缘（51.19亿元）、舍得酒业（27.04亿元）、迎驾贡酒（34.52亿元）、口子窖（40.11亿元）以及水井坊（30.06亿元）处于同一白酒梯队。但从净利润分析，2020年老白干净利润仅为3.13亿元，在19家白酒上市企业中，仅高于青青稞酒、皇台酒业、和金种子酒，排名倒数第4。

同样，资本市场上的老白干亦备受煎熬。数据显示，在茅台、五粮液等头部酒企股价纷纷创出新高的同时，老白干有年初的33.25元/股跌至目前的24.88元/股，跌幅达25.2%。

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滞缓的全国化进程

2013年，刘彦龙上任老白干酒董事长后曾提出100个亿的战略目标。总经理王占刚也在公共场合表示，“未来老白干一定要成为营收100亿元，净利润25亿元，市值500亿元的现代化白酒上市企业。”

时隔近八年，近日一投资者再次问董秘。“老白干本来是全国性品牌，但营销却没全国化，想知道你们的营销思路？”对此，董事会秘书刘勇表示，公司目前主要聚焦河北省内市场。

老白干固守河北市场，不仅是河北市场占据老白干八成有余的销量贡献，更难掩目前老白干的尴尬境遇。

据了解，老白干曾为“百亿梦想”提出高端化战略，并于2018年推出“衡水老白干1915”系列新品，市场零售价达1688元/瓶。老白干亦曾公开表示，公司主推中高端产品，聚焦1915衡水老白干酒、十八酒坊甲等20、十八酒坊甲等15等大单产品。

事实上，在衡水老白干天猫旗舰店内，高端产品销量并不乐观。截至本月24日，39度500ml装“衡水老白干1915”售价1688元，月销量仅3件；53.9度500ml装“衡水老白干1915”售价2488元，月销量也仅3件。

虽然老白干高端酒销量未打开，但销售费用却在直线上升。

财报数据显示，老白干酒近三年销售费用均在10亿元左右，营收规模同样在40亿档次的口子窖，近三年销售费用在3至5亿，仅老白干酒一半。这也是老白干使得成为目前投资者密切关注对象的因素之一。

不过，老白干所拥有的孔家府酒、武陵酒以及板城烧锅酒等品牌，且板城烧锅酒等被评为地理标志产品，孔府家酒又以孔子文化作为依托，武陵酒是三大酱香名酒之一……拥有一定的品牌价值。由此来看，老白干在拥有一定品牌优势的基础上，为何在逐渐走偏呢？

对此，白酒产业分析师蔡雪飞表示，“老白干属于中国区域名酒，本身拥有一定的品牌价值优势，并且在河北市场拥有一定的消费基础。但是整体来看，老白干品类价值偏低，老白干产品价格低端化明显，高端产品培育进程缓慢，本身区域外市场比较薄弱，品牌价值感不高。除此之外，收购的酒企表现良莠不齐等，都导致在目前全国性竞争中面临着较大的压力。”

目前来看，老白干高端化已然迫在眉睫。然而，品牌价值如何突破？产品如何升级？渠道如何变革……一系列问题或许也是老白干的“难题”。如若业绩再一路下滑，老白干离“白干”或许真不远矣。