格力与美的品牌价值差2000亿，带货回购能否让董明珠扳回一局

在中国家电圈，格力与美的的争斗从未停歇。双方你来我往，不时给吃瓜群众奉献商战戏码。

日前，胡润研究院发布2020年中国10强家电企业，美的以5100亿元价值成为中国及全球最值钱家电企业，格力电器以3210亿元价值排名第二。

美的与格力到底谁更牛？看这份榜单，答案不言而喻。这份以市值为基础的排行榜上，格力品牌价值为何与美的相差近2000亿元？凭借直播带货和回购股份，董明珠能否扳回一局？

格力为何败给了美的？

姑且不论产品口碑，这个是众说纷纭的事情，只看品牌价值，格力相比美的是落后了。日前，胡润研究院以市值为基础发布《2020中国10强家电企业》，美的集团以5100亿元价值成为中国最值钱家电企业，格力电器以3210亿元排名第二，较美的集团品牌价值相差近2000亿元。

从市值表现来看，今年以来，截至10月20日，美的集团涨了34.69%，而格力电器却跌了10.45%。曾经的“空调一哥”格力电器为何在市值方面败给了美的集团？

头条菌认为，这跟两家公司的发展战略密切相关。先来看看格力电器。过去几年，董明珠带领格力试图进行多元化突围。无论是手机、新能源汽车，还是造芯片，如今看来，都未能对格力的业绩产生正向激励。数据显示，2019年，格力空调业务实现营收1386.65亿元，同比降幅为10.93%。该业务收入占营收的比重为69.99%。

与格力的频频跨界不同，美的则是选择深耕家电领域。如今，昔日小作坊已经发展成一家以家电制造为主的大型综合性企业，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、正力精工等十余个品牌。尤其值得一提的是，2020年上半年，美的在空调领域击败格力，成为中国空调销量“老大”。

总的来说，目前的格力电器，仍然过度依赖空调这个单一品类，其它业务的发展上，并未形成有力的突破。美的集团不仅在全品类持续发力，尤其是借助小家电火了一把，成为其抗击风险的关键助力。

董明珠能否扳回一局？

面对低迷的股价和不振的业绩，董明珠也不断放出大招。一方面，迎着直播带货的风口，董明珠亲自下场为格力站台；另一方面，格力电器又先后两次启动股份回购，试图有效管理市值。

在空调终端市场销售受限的背景下，董明珠下场直播带货，目前来看战绩显赫。格力电器半年报显示，上半年，直播带货为格力电器贡献销售额超178亿元。不过，有评论认为，直播带货更是董明珠对格力电器的传统渠道进行的一次变革。

这一点，格力电器也并不避讳。在一次投资者调研活动中，格力电器方面表示，自4月以来，格力先后与各大平台开展直播合作，积极倡导线下专卖店与线上联动。从最初“为经销商探路”到联动全国线下门店共同参与，再到全国巡回直播，将营销模式与品牌价值、诉求有机融合。

对于渠道变革，头条菌认为，格力电器仍有很长的路要走。对格力来说，除了固有的重线下的渠道，格力当务之急是解决过度依赖空调业务的策略，在全品类甚至是多元化的路上，寻找新的增长点。

如果说直播带货是格力着眼长远的一次渠道改革，那股份回购则是一种力求短平快的市值管理方式。10月13日，格力电器第二次抛出60亿元的股份回购计划。受此影响，10月14日，格力电器市值增长3.02%，单日成交额达60.68亿元。

在此之前的4月17日，格力电器首度披露股份回购计划。如今，这一计划已经快实施完毕。这次股份回购对格力电器股价影响效果甚微。头条菌统计发现，自4月17日至10月13日，格力电器投入50多亿元实施股份回购计划，但其市值增幅仅为3.96%。

对于格力再度发布股份回购计划，有分析认为，“就是冲着提升股价来的。”不过，在资本市场上，回购股份只是一种刺激股价的短期之策。这固然能够展示上市公司对自家公司的信心，但对投资者来说，没有业绩就缺少对未来的增长预期。

正因如此，面对格力困局，董明珠要想扳回一局，关键还是要在提振业绩上多下功夫，在产品多元化方面多做文章。显然，目前二级市场的投资者仍在，等待新晋大股东高瓴资本和董明珠产生更多的化学反应，为格力电器开拓新的增长空间。