恒大冰泉推出市场时，卖4元左右，小瓶的卖3.8元，大瓶的卖4.5元，但第一年就遭遇滑铁卢！

销量应该在10亿左右。记得那一年，许老板提出的目标是：

第一年销量100亿，第二年销量200亿，第三年销量300亿！

当然我们都知道，这只是一个口号，不可能实现！

后来真没有实现，最后转手了事，据说还是左手倒左右罢了。

加多宝的昆仑山高端矿泉水，做了很多年了，市场规模也不大！但做的还是很稳！

我早就说过了，高端水市场看起来很诱人，但有了这些3元左右的矿泉水标杆，你再要往上走，就显得很困难，这就是价值标杆和价值锚在那里了，这是高端水升级的一个困境。

在价值层面，也确实没有更多的东西，大家诉求的：水源，标准，工艺，品牌，不就是那些东西吗，还能有什么核心的差异呢？

很多人说恒大冰泉的史诗级失败！足可以写进哈佛的经典失败案例，花了几十亿的代价，失败得很惨烈，当然，也许人家是醉翁之意不在水呢？

也有人说是战略性的亏损，虽然损失了几十亿，但对推广恒大楼盘的知名度很有好处，是没错啊，但为什么不战略性的盈利呢，一年做几百亿，实现许老板的目标不好吗？

难道战略性一定要亏损吗，战略性盈利不好吗？

也有人说，恒大失败的核心因素：包装不行，价格太贵，传播混乱！

外行看确实是的，说得也没错：但我认为这是三大表面问题！

我认为，这些都是表象，核心问题是：失去了高端水的营销节奏！

我经常说，所谓高段位营销，就是对营销时机和营销节奏的掌控！

什么是把握营销时机？

高端水在2013年，恒大冰泉确实是一个非常好的时机！

当时，这个水推出的时候，是在亚冠决赛当天，我记得我在广州做项目，还叫上项目组准备去现场看球，没想到太火爆了，不但买不到球票，下午的时候就已经封路了，去不了现场看球。

我们只能在珠江啤酒广场看完比赛，喝了很多啤酒，最终恒大第一次夺得亚冠联赛冠军！

这时候推出恒大冰泉，极高的曝光度和关注度！所以，时机是很好的，加上那一年的整体形势也不错，很多水也想升级，氛围，经济，势头都不错！

加上恒大的资源和团队，都非常适合推广高端水。

但最后遗憾的失败了，败在哪里？败在了营销的节奏上！

其实其他方面，恒大都很不错！

什么是营销节奏的控制？

恒大冰泉就是因为失去了营销的节奏：

20天砸下20亿，几十万个终端，你的水卖给谁喝的？要品牌还是要销量，渠道和终端一下子被砸晕了！

高端水，需要精准的消费群，不能一蹴而就。

需要一段时间的培养，除了消费者之外，经销商，渠道，终端都需要激活，沉淀和培育。

恒大冰泉如果慢一点，就算卖3块一样可以做起来，可惜，现在卖到2元一瓶，机会就不多了！

恒大的水质确实没的说，长白山的水，水源地，水质肯定不错的，但这个水质也需要反应到价格上，最终体现出价值，现在不得已降到2元求生就已经失去了品牌高端化的机会！本来花了那么多钱，现在又降到纯净水的价格，实在是功亏一篑啊。如果当时直接卖2.3-3元，花点时间沉淀资源和消费群，一定可以做起来！

快销慢做，有些时候，是需要一点时间和耐心的…一个好水，没有作出好品牌，真是一声叹息！

深知精准营销创始人CEO 蒋军

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