汽车新零售，这些条件不可缺

坚持18年，特斯拉终于盈利了，说明新能源汽车适合新零售。然而，特斯拉投入高、收益时间长的做法不适合现阶段中国品牌。关键是，特斯拉售价太高不利于新能源汽车普及化。所以，老百姓能买得起的车走通了新零售模式才叫成功。

企业的心声和市场的信号

中国新能源汽车销量已经连续10个月下滑了，即便国家出台了延长补贴的政策，依然没有挡住市场负增长的脚步，2020年新能源汽车真真切切地走到了关键路口上。

近日，某新能源车企负责人对媒体大诉苦水：“我们在燃油车上的经验和打法在这里完全不管用，新的方法和老的方法都用了，但收效甚微。”与此同时，我们看到4月份特斯拉交付了3635辆，蔚来交付了3155辆，环比增长106%；欧拉售出1765辆，环比大涨54%……

特斯拉有马斯克代言，在中国从建厂到资金获得了方方面面的支持；蔚来在用户运营方面大笔投入的做法业内罕见，有关两者的分析文章屡见不鲜。然而，令行业颇为不解的是，欧拉为何逆势上涨？

官方消息称：“今年3月，欧拉通过品牌直播团购日，以‘直播+拼团+电商’的创新玩法试水汽车新零售。4 月，‘欧拉潮车 全网购车季’升级，以直播导购触发用户兴趣、联动全渠道经销商，打造线上线下立体营销模式，16天天猫订单就达到 2212 笔，成功开启欧拉新零售模式……”

乍一看，欧拉线上订车+线下交付的做法，与特斯拉、蔚来很相似，疫情期间大家都在做，这有什么新鲜的？

线上卖车有条件

疫情期间，门店关闭，线上卖车是唯一路径。然而，车企在线上投入越来越多，实际销量却少得可怜，于是厂商发愁了：几年前线上卖车就玩儿不动，现在仍然不会玩儿。

其实，线上卖车能否成功，要看谁来卖，卖给谁，卖什么。谁来卖，是指必须要有品牌支撑。特斯拉大卖，是因为有马斯克拼搏奋斗的美国精神背书；蔚来热销，是因为其用户运营很得人心；而欧拉的背后站着长城汽车，该公司凭借过硬的造车工艺赢得了良好的市场口碑，旗下还拥有哈弗和WEY两大专业SUV品牌……所以，2020年起，新能源汽车的品牌价值愈发凸显出来。

卖给谁对于厂商来说非常重要，原因是其消费群体要能够接受线上订车，线下提车的做法。特斯拉和蔚来面向不差钱的高净值人士，欧拉精准锁定了一二线城市增购家庭、追求个性、潮流的新青年。高净值人士和高知群体共同的特点是，心态开放敢于尝新，更容易接受线上消费模式。相反，最近行业热议新能源车走汽车下乡路线，虽然广大低速电动车用户具有升级新能源车的市场潜力，但让这些区域的消费者在网上订车似乎有些难度。

卖什么？指的是产品能否满足用户需求。特斯拉和蔚来的用户追求时尚前卫，他们不差钱，他们花钱就是为了体验最先进的前瞻性技术；欧拉的消费者是为了经营自己的幸福生活，他们需要一辆不限行，价格不太高，并且有自己特点的新能源汽车，来满足平时上下班的用车需求。说穿了，走进普通消费者家庭的新能源车，首先是一辆正儿八经的汽车，它的研发设计、生产制造都要有严苛的标准，它的安全性、可靠性、耐用性、驾乘舒适性和智能化程度要好于同价位的燃油车。同时，它的外观设计，内饰造型，以及可拓展性必须要满足年轻群体的需求。而诞生于中国纯电平台——ME 平台的欧拉R1，恰恰符合这些标准。

简言之，品牌力、产品力和消费群体接受度，是线上卖车的基本条件。但好的食材还要配上好手艺才能做出好菜品。所以，走通线上+线下的新零售路径，关键要看营销的功夫。

从线上卖车走向新零售

抓住机遇，大胆跨界，线上+线下完成闭环，最终走通新零售的路径。

国家支持新零售这一点非常关键。2016年11月11日，国务院办公厅公布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，提出实体零售应促进线上、线下融合(O2O)，即发展新零售。2020年4月10日，国家发改委、中央网信办印发《关于推进“上云用数赋智”行动 培育新经济发展实施方案》。明确提出：“大力推进发展共享经济，支持新零售、宅经济、在线消费、无接触配送等新业态。”

新零售的诞生迎合了国家发展的大势，2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年。在全面实现小康社会宏伟目标的前夜，在互联网快速发展并产生惊人效益的档口，一种“新的产业”一定是大环境所需要的。所以，不能把线上卖车看成疫情之下的无奈之举，而要下定决心借机走通线上+线下的新零售路径，因为这是今后的方向。

汽车新零售要抓住“跨界”和“融合”两个关键点。一方面，厂商需要找到与自身品牌追求相一致，目标消费者具有共性的品牌，采取包括互换场景在内的多种方式进行跨界营销。欧拉从2018年在北京RNG电竞馆推出欧拉R1，到参加2019年CES和CJ动漫展，再到联合成都TOP3的冰粉店合作，都是跨界营销的有益尝试。

另一方面，汽车的新零售离不开线下经销商紧密配合，原因是4S店模式在汽车消费场景中，除了汽车销售外，还集合了售后服务、零部件供应、终端市场信息反馈、金融保险业务融合等产业链中的多个环节，本身就已经形成了一个完整商业生态的闭环。于是，欧拉采取了赋能经销商的方式，通过抖音不打烊等活动帮助经销商把线上销售建立起来，通过线上营销给经销商赋能、引流，助力经销商更好地开拓市场。

行文至此，究竟何为新零售？有人认为，除了4S店方式之外的所有卖车模式都可以称之为新零售。其实，比较权威的概念是：新零售是利用互联网和大数据，围绕人、货、场在内的所有生产要素完全重构，其中包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验。而新零售的最大趋势是线上、线下、物流、数据、供应链的资源整合。

长城汽车欧拉品牌营销副总经理余飞、《选车网》总裁管学军

以此来看，作为造车“新势力”的特斯拉和蔚来确实在这方面先走了一步，传统车企的创新转型势在必行。作为来自传统汽车厂商中的造车“新势力”——欧拉已经走上了新零售的道路，它的目标是为中国国民所需要的经济型的新能源车开辟一条切实可行的营销新路径。