基金销售机构数据的十个看点，是角逐还是内卷？

中国基金业协会昨天披露了公募基金销售机构截止2021年一季度保有规模的榜单。本来这个数据基本上是内部掌握，这样一披露，又在基金这个行业中引起了比较大的反响。

行业产品同质化，机构两极分化本来就是行业的特点，这个数据一公布，必将引发销售机构的竞争。客户本来就是那么多，银行、三方、券商等牌照机构都要开发同样的理财人群，本来就有很大的竞争。数据公布，不出意外会引起内卷，甚至能内卷出毛边来。

看看这份机构很官方，有三个特点：

第一，没有统计货币基金，也就是俗称的干货；

第二，单独把偏股基金拿出来，这个被认为是公募的核心优势。也是，货币基金现在收益实在不高，固定收益是理财产品擅长领域，核心是偏股产品。

第三，把所有代销机构一起排序，不是原来银行和银行，三方和三方这样比。

通过数据，基本看出银行还是绝对主力，但是和十年前相比已经是权重小了很多。现在基本上银行是半壁江山。

这里面能看出独立基金销售机构也就是三方上升很快，已近三分之一。这里面还有个保险，就是像国寿、阳光这样的保险公司也有代销牌照。保险公司只有中国人寿上榜，排名49位。

保险公司初心是增加保险代理人的产品广度，综合理财配置。但是这块肯定不容易，特别是保险也在快速发展，保险佣金也高。其实我们一直认为，保险的销售逻辑和基金是两个维度，所以打通不容易，只能靠资产配置这一条路，但是说实话，“资产配置”做客户营销目前看来还是比较“钝”的。具体如何组合营销，参看销售有道的营销联动文章。

在销售保有规模榜单最大的看点有十个，也可以理解为基金销售舞台的十个方面军：

第一，招商银行拔得头筹。现在招行在权益产品销售上已经是一枝独秀，但是招行的可怕之处不仅是规模大，而是它在2020年产品整体的客户盈利面很大，产品的持有时间也超过一年，产品的留存率也很高，这是什么？这说明品牌沉淀已经非常好，已经形成了客户的良性循环，这个护城河是很宽的。

通过这些年走到分支行，我们发现招行的产品筛选已经不局限于“五星之选”，而是已经拓展到了培养“自己”的基金公司、“自己”的基金经理。就是通过绑定品牌基金经理基金公司，来引导客户弱化单一产品，而综合的来评估收益。这里面有“伯乐”，有“新锐”。这个让客户可以持有时间拉长，如果客户时间拉长，结果很清晰，就是赚钱概率很大。

要研究招行营销的，建议看看招行的“金葵花指数”，我们从2017年开始把金葵花指数和客户反馈进行调查，很有意思，有兴趣可以和我们探讨。

第二，以蚂蚁为代表的线上基金销售模式成熟。蚂蚁拿到销售牌照到现在不过七八年，但是已经超过了几乎所有银行，当然如果再把余额宝算上，基金销售总规模肯定是第一的。

蚂蚁的客户是长尾的，不折不扣的小散，这个与招行的中高端金葵花完全不同。但是蚂蚁也是可以变成大象的，现在已经是大象跳舞。蚂蚁基金在散户运营上进行牵引非常互联网化，包括直播、社区、大V，做的是风生水起。招行也在学线上，比如“招财号”，但是在这方面还是逊色很多。

当我们看到基金经理和网红们共同出现在手机直播屏上的时候，就知道这个渠道已经非常下沉了。有些机构还觉得这没底线，从高大上资管到了俯首弄姿的网红时，产品销量已经打破了这些偏见。特别是蚂蚁首创的“陪伴”服务，把客户服务系统化线上化基金公司参与化，这是它弥补专业化的利器。

蚂蚁9000亿的规模是最好的明证，也成为其他销售机构的羡慕嫉妒。当蚂蚁受到监管的时候，看热闹的着实不少。但是当这个生态形成的时候，销售格局从此三分天下，而且这边增长的特别快。

第三，传统大行增长放缓。这个榜单估计行长看到心里多少有些别扭。在2007年和2015年的牛市，银行机构的增长是全市场瞩目的，那个时候银行代表的规范、信任、专业的基金销售机构。

目前发展相对稳jiao健man的原因：

首先是客户持有时间相对较短，营销方式相对传统，客户的赚钱体验感整体不强烈；

其次是产品丰富，不像蚂蚁这样的产品比较单一，而且净值化转型压力没有预期的强烈；

最后是其他渠道的侵袭，算是销售机构的内卷。线上渠道来势汹汹，去年蚂蚁战略配售基金看得非常明确；券商也在天天财富转型，形成压力。

当然，还有一些原因也不太容易表述，如果在行内看不到基金产品这样一种能够横跨全客户资产品类重要性的话，那发展一定受一些掣肘。这个要比权益产品的考核比例向招行看齐。

第四，天天基金代表着专业化工具的渠道。如果不算早期的天相投顾那一批销售牌照，天天基金应该是早期拿牌照的专业机构。它的专业不是机构有多专业，而是投资人是散户中比较专业的。依靠“股吧”、“基金吧”沉淀的专业化客群，它就是最早做超市的公司。

超市比拼的是要么规模大品类全成本低；要么是距离家里便利，天天属于前者。它除了品类全，也是较早打折费率、开通转换、挖掘高净值的线上机构。同时因为有类似于wind的数据服务和券商在交易上的协力，现在已经能够到这样一个位置。多说一嘴，金融机构客户经理可基本上都在天天上下单。

天天基金有了先发优势，当然也是内卷中被各家线上机构盯着的大户。作为体制灵活的机构，年轻化高管的机构，下一步怎么走，全市场还是颇有兴趣。

第五，证券公司马太效应不明显。排名第一的中信证券在销售机构中排名第十二名，在中信银行之前。一千多亿的销售额不小，但进不了前十。证券公司整体在该业务上差异没有预期的大。

证券公司这几年都是在财富管理上发力，经济业务总部都转型为“财富管理总部”，转型过程中的牛市也给了财富产品的助力。目前各家对于基金都保持着关注的态度，券商对于私募的关注度可能会更多一些。

券商和银行有一些是一样的，就是销售基金属于中间业务，意识上可能更重视高利润的投行、牛市中的自营和资管，基金也没有放到像三方这样的地位上。但是，在调研中发现，部分中小券商已经开始在公募上引入研究团队、客服团队、培训团队，准备在基金上摩拳擦掌。毕竟2020年偏股基金平均收益46%，而股票平均收益中位数也就3%。资金都是聪明的。

第六，邮储和腾讯明显的排名靠后。这两家排到17和18位，和第一大网点与互联网巨头身份不符。邮储有其传统的原因，腾安也许有其社交而非卖货的基因。

但是这两家体量和实力在这里，之前排名不好也说明后面潜力大，内卷的潜在驱动因素。看着两家的时候不妨看看东方证券，一个不能算是头部券商的公司在这个榜单中排到了第十名，说明只要重视就会有潜力。所以对于邮储和腾讯，可以有很大的想象空间，邮储可按照其他行经验考核加培育，腾讯也许有更好的玩法。

第七，城商行开始展露头角。宁波银行已经进入前二十，上海银行37名，江苏银行46名。目前排名已经能够看的到。这些银行进入排名和原来不同的是，不是固收非货产品高，而是偏股产品金额提升，这是一个新的现象。

城农商行目前仍然在一个通过理财拓客的阶段，这跟四大行拓展思路有差异，但是这些银行已经开始重视权益基金的业务发展，值得研究。当然，部分基金公司通过爆款基金进行专属营销驱动也是一个原因。

例如上述城商行中有这样的情况，发行一只爆款基金，理财基本少了募集金额的三分之二。所以这样的脉冲式增长需要把后续服务做扎实，不然反而会伤了渠道客户。这个在总行层面有很多可以做的，有一些成型的经验可以交流。

第八，以机构投资者为主的机构也有一席之地。通过客户数据可以分析出，像基煜基金（32位），好买基金（42位），汇成基金（52位）机构占比较高。对于机构客户的服务，是迅速扩大规模的途径。

机构客户可能更多的需求来自于交易的便捷化，同业信息的传递，对于机构客户的维护，这些以机构销售为主的独立基金销售机构也是值得研究。这些机构还有一个特点就是股票和混合基金占比较低，说明客户中以低风险机构客户为主。

第九，外资银行整体排名靠后。汇丰银行排名是64位，渣打银行84位，花旗银行89位，恒生银行100位。排名靠后的原因主要是：

一是网点整体较少，销售力量不足；

二是客群与中资行高度重合，产品优势在海外基金，国内基金并非其优势。

我们认为全球市场配置未来一定是中高端客户的配置方向，因此预期外资行虽然在规模上未必扩大，但是对于客群纵深，包括客户盈利体验上可能会做的更好。

第十，公募基金销售子公司已有一席之地。中欧基金的中欧财富（61位），嘉实基金的嘉实财富（63位），华夏基金的华夏财富（74位）开始展露头角。基金公司子公司已经慢慢的通过投顾业务褪去了原有的母公司烙印，独立在销售市场上形成自己的领域。

这些公司销售基金的股票+混合基金的占比也是非常高的。基金公司销售子公司是可以销售全市场产品，这与基金公司直销只销售自己产品差异很大，是未来内卷中不容小觑的力量。

通过研究这个榜单，我们还发现在独立销售机构中，很多基金行业的人员担任主要管理人员的公司整体发展较快。包括盈米、好买、基煜等，说明行业规则仍然有很强的信息不对称，在内卷中独具优势。

还有发现有一些销售机构例如同花顺、鼎信汇金、天天基金等机构股票和混合类基金占比颇高，基本上偏股类资产超过80%。

以前数据不进行横比的时候，各类代销机构在自己的江湖中，当这个面纱揭开后必将引发更为明确的竞争。基金行业已经发展了20余年，投资人也变得更为成熟，特别在资管新规之下也越来越被投资者接受。

最为良性的客户生态是客户能够以长期投资、资产配置、专业理财为牵引，把客户对基金净值所见为所得，提高客户盈利体验，扩大资产性收入，这是所有代销机构应推动的。

未来这个榜单可能也是一个客户盈利榜单的缩影。