开放三胎的红利，在线教育恐怕吃不到了

突遇寒冬，直播带货会是在线教育行业的突破点吗？

2021年5月31日，突如其来的三胎政策迅速在网络引发热议，许多商家将其视为当下新的发展红利；但在不少在线教育行业的业内人士看来，这波红利，他们可能吃不到了。

世事难料，2020年还在风口上的热门行业，到了2021年5月，转瞬就“变天”：整个在线教育行业正在经历一场寒冬。

在线教育，前途未卜

“跟小学相关的岗位应该是重灾区。为了入职猿辅导，我去成都租了房子，拿到正式岗位offer，却被单方面解约了。”猿辅导取消offer的维权群里，一位网名为幺幺的网友向网红头条记者说道。

（网络截图）

解约事件发酵后不久，幺幺又告知记者，她接到了猿辅导HR让她重新入职的来电，但她担心就算现在进去了，也可能会在入职考核时被刷下来。

事实上，幺幺的经历，是当前许多在线教育从业人员同样正在遭遇的。据《凤凰WEEKLY财经》报道，另一知名在线教育公司高途集团，几乎也在同期陷入裁员毁约的风波中，旗下3至8岁启蒙业务“小早启蒙”被砍，近1000名员工被迫转岗或离职。

在线教育行业巨头纷纷“断臂求生”，原因正是整个教培行业迎来重大监管政策的落地，这为蓬勃发展的在线教育，带来了些许压力。

2021年5月21日，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称《意见》）由中央全面深化改革委员会审议通过。《意见》强调，要全面规范管理校外培训机构，坚持从严治理，对存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连牟利等问题的机构，要严肃查处。

由此，一场全国范围内对校外机构的整顿正式展开，风头正劲的在线教育更是成为重灾区。同年6月1日，国家市场监管部门因部分校外培训机构，存在虚假宣传的违法行为，对其进行了共计3650万元的顶格罚款，学而思、掌门1对1等在线教育巨头赫然在列。

（图源：人民日报）

即将到来的暑期，正是在线教育行业以往扩充势力、“抢客”的主战场，偏偏在这个关键节点，一场监管风暴来临。这也直接导致了文章开头所说，大批从业、即将从业人员被单方解约的状况。

告别“教育焦虑”时代

近期，众多校外培训机构被国家市场监管部门处罚，究其原因，无外乎是通过夸大、虚假宣传营造社会焦虑，强行制造教育“内卷”，而狂奔起来的在线教育行业，也就此被按下了“急刹车”。

“你的购物车里有孩子的未来吗？”“你来补课，我们培养你的孩子；你不来补课，我们就培养你孩子的竞争者。”大家在互联网平台、楼宇、电梯、公交车站等地方，对这类营销投放一定不会陌生。甚至在反映中国教育“内卷”现状的电视剧《小舍得》中，也能看到作业帮和学而思等教培机构，毫不避讳地将广告植入其中。

（电视剧《小舍得》剧照截图）

但这种盛况以后恐怕再难见到了，政策监管带来的最直接影响，就是在线教育的广告越来越难做了。

2021年5月19日，北京市海淀区市场监督管理局联合海淀区教委发布《教育培训行业广告发布重点内容提示书》，包括十五条内容，如：严禁烘托、渲染紧张氛围，故意造成学生或者家长的焦虑情绪；严禁对升学、通过考试、获得学位学历或合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。

“监管政策带来的压力已经传递到我们营销策划板块了，既有的宣传方案、话术大部分不再适用，通通需要大改。我们内部也在进行学习和讨论，避免踩雷。”来自星火教育的刘老师告诉记者。

对在线教育行业而言，广告营销的严监管带来的影响远比想象中要严重。目前头部的在线教育机构，大多营销手笔惊人。

据了解，网易有道2020年营收31.68亿元，营销费用高达26.97亿元，比例为总营收的85.13%；高途集团2020年年营收71.25亿元，营销费用达58.16亿元，占比为81.62%；就连基本不通过线上获客的新东方，也在2021年“破了戒”，其2021财年上半年投入营销费用5.15亿元，同比增加76.7%，营收总成本较2020财年也增长了109%。

可以说，在线教育行业“烧钱换增长”是一种常态。而在监管和市场形势的双重影响下，已经有烧钱选手展露疲态：高途集团CFO沈楠在2021年5月26日表示，今年三月份高途已大大减少了信息流的投放，目前已经完全停止通过信息流渠道获取流量的支出。

在传统信息流投放萎缩的情景下，“直播带课”会是在线教育行业营销的突破点吗？毕竟在发展势头依旧火热的直播电商中，已经于在线教育赛道上，诞生出不少月销超千万元的主播。

原有营销手段基本失效的在线教育巨头，或许可以考虑向短视频平台的“土著”知识主播学习：从内容切入，通过持续输出相关的知识内容圈粉，再以直播的方式集中变现。

政策的倒逼，对于许多公司而言，这也许是个新机遇——率先完成整顿的公司将获得先发优势；但对整个在线教育行业而言，行业的从业者们还需花费更多的时间，为之前的高歌猛进付出代价。（文/田龙滨）