近日，《福布斯》2021年全球亿万富豪榜最新排名出炉。刚因离婚被前妻麦肯齐分走380亿美元的亚马逊创始人杰夫.贝索斯，仍然以1770亿美元的资产打败马斯克，第四次荣登榜首。

巴菲特曾在CNBC的采访中，表示自己是贝索斯的粉丝，并承认曾对亚马逊看走眼，开玩笑说错失亚马逊是自己“太蠢了”。

的确，亚马逊在很长时间里被人误解。

亚马逊的创始人贝索斯，在31岁那年，受到石黑一雄《长日将尽》的影响，放弃华尔街的优厚待遇，投身互联网浪潮，建立了亚马逊王国。

它连续二十年利润几乎为零，直到十年前才开始腾飞，去年净利润冲到213亿美元。去年年初，它与苹果的市值还相差一半，而如今，已经成为继苹果之后的第二个超万亿帝国。

全世界最伟大的投资家，从不看好到大加赞赏，让贝索斯与他的亚马逊披上了一层神秘的色彩。虽然我们永远成不了世界首富，但学习首富的思考方式也不错。

01 以“70%失败的可能性”去创业

贝索斯最初的梦想是成为一名像爱迪生那样的发明家。

童年时代的贝索斯就表现出特别专注的特质。

在蒙台梭利幼儿园，贝索斯只要捣鼓手上的东西，就专注到完全听不见外界的任何声音。好几次，老师不得不将他连人带椅子搬到另外一个地方。

每次去公园，贝索斯都会一遍遍坐旋转木马，为了看看这个游乐设施上的皮带滑轮是怎么运动的。

少年时期的贝索斯，自学编程，带着几个同学，把学校获赠的一台电脑，与废弃在校园走廊的电传打字机连接，开发出了最早的《星际迷航》游戏。“Blue Moon”的想法从那时起在他心里生根发芽。

别的孩子在球场上疯跑，而贝索斯却常常躲在车库里自制机器人、捣鼓气垫船、太阳能炉灶。

对于儿子的这些沉迷行为，贝索斯妈妈非但不制止，反而还很乐意地充当儿子的跑腿，出入无线电器材公司，帮儿子购买各种五花八门的零配件。

贝索斯还曾经为女朋友18岁的生日设计迈阿密寻宝游戏。让她去一家银行向柜员索要100万便士，导航到家得宝去寻找藏在马桶垫下的线索等等。

贝索斯与父母

近乎痴迷的专注，天马行空的思考，这两个特质，成为了贝索斯身上的标签。

从普林斯顿大学毕业后，贝索斯到华尔街知名的萧氏公司工作，很快晋升为开发主管和客服总监。

但贝索斯越来越觉得索然无趣。1995年，他东拼西凑了30万美元，开始互联网创业。创业基金中有他父母投资的10万美元。他告诉父母，这笔钱被赔光的概率是70%，如果不成功，他就不回家。可后来，非但没赔钱，反而还获得了1200万倍的回报，贝索斯父母如今的身价高达300亿美元。如此成功的风险投资，连巴菲特都被惊到了。

不过当时贝索斯的父亲很不理解，儿子为什么要离开华尔街去追求一个未知的梦想。母亲也建议他，可以在晚上或者周末的时间来经营他的网店。

可贝索斯说：“事情瞬息万变，我需要马上行动。”

大洋彼岸西湖边的马云，刚刚丢掉教师的铁饭碗，创办了中国第一个商业信息网站“中国黄页”。中国人民大学的刘强东，靠给别人写代码，赚到了人生的第一桶金。八、九年后，两人才创办了淘宝网和京东商城。

贝索斯为自己的网店起名“Amazon”，取自世界上最长的河流——亚马逊河，用它来指代自己经营的书店能包罗万象，让顾客买到从a到Z打头的所有书籍，成为世界上最大的书店。

经营初期的亚马逊，公司没有专门负责图书的包装，贝索斯和员工们经常要干到深夜，非常辛苦。在夏天最热的时候，曾有过15名工人出现中暑症状。为此，贝索斯雇了一辆私人救护车，驻扎在订单履行中心的门外，随时为中暑倒下的员工待命。

在缺乏发货人员的情况下，亚马逊的网站放上了雅虎的搜索页，还开设商品专栏；即使资金不足，亚马逊还从玩具反斗城大量购买玩具放到网上卖。

结果用户数量大幅提升，成功打开了市场。

而电子阅读器Kindle的问世，更是具有划时代意义。如今的Kindle的图书馆已经超过10万本书，实现了贝索斯曾许下的目标：“让顾客在指尖上拥有一家巴诺书店”。

后来，亚马逊从书籍拓展到了软件、家具、食品、珠宝、服装、运动产品，甚至汽车零配件领域。

贝索斯曾经对喜欢独木舟的同事乔伊说，总有一天，亚马逊不仅销售关于橡皮艇的图书，还会销售橡皮艇，订阅橡皮艇杂志，预定橡皮艇之旅等等，与橡皮艇相关的一切东西都能买到。

如今，在亚马逊上，不但与橡皮艇相关的一切东西都能买到，还有各种稀奇古怪的奇葩商品，只有你想不到，没有买不到。比如，方向盘电脑架、暴力回车枕、人造草地拖鞋、猫咪玩具、电子锁枪柜，特朗普周边产品“西天懂佛”，甚至冥币、钱串等等。

售价188.89美元的特朗普周边产品“西天懂佛”，卖出去好几个了

如果说沃尔玛是实体店零售的鼻祖，那么亚马逊就是线上电子商务的开拓者。

02 用“极致用户体验”去经营

从成立亚马逊的第一天开始，贝索斯就立志要在用户的“即时满足”上力求做到尽善尽美。

每年，贝索斯亲笔写给股东的信里，总少不了他的金句：“如果要选择专注于竞争对手还是专注于客户，我们永远都会选择客户。”

对客户管理的“即时满足”原则，也许其他老板只是写在手册上，或者只挂在嘴边，贝索斯却从细节上去落实。

亚马逊是最早给用户开通评论商品功能，并允许用户发表负面评论的互联网公司。供应商为此没少抱怨。可贝索斯却说，“我们不是靠卖东西赚钱的。我们是靠帮助用户做好的消费决策来赚钱的”。这一负面评论功能一直保留至今，成为亚马逊的标配。

此外，亚马逊还设置“一键下单”的功能。这个“一键下单”后来被申请了专利，也让后来的无数电商跟随者效仿。

为了能将新手爸妈需要的婴儿湿巾、婴儿配方奶粉、衣服和婴儿车等全套装备一网打尽，亚马逊专门收购相关公司和网站。

有一年圣诞节前夕，有客户在亚马逊预订了4000台苹果公司的粉色iPod。可到了11月中旬，苹果公司突然来电告知要延期交货。

不得不逾期交货给客户的情况，偶有发生也挺正常的。我们通常的做法是，致电客户，对无法在圣诞节收到或送出心仪礼物表示歉意，然后委婉解释，这是苹果公司的原因，与亚马逊无关。

然而，这不是痴迷客户的亚马逊所为。亚马逊的做法是：到市场上按零售价购买4000台粉色iPod，手工分拣，准时派送到每位客户。

还有一次，贝索斯得知，在发给用户的产品邮件中，有人体润滑剂的推荐，他非常生气。因为邮件发到家庭，会有可能让未成年的孩子看到，孩子会向家长问一些尴尬的问题。贝索斯要求立即进行整改，否则就关掉整个电子邮件推广部。

推广部吓得马上花了几周时间，列出一份清单，交给贝索斯直属高管审查。后来，包括润滑剂、痔疮膏、染发水，甚至牙齿增白剂等等，可能会令人尴尬的产品，全部都不再出现在邮件里。

为了第一时间了解用户遇到的问题，贝索斯的邮箱一直是公开的。只要看到和顾客利益沾边的诉求，他会要求立即全力以赴去达成。

每次与商家团队谈判，贝索斯总是在会议室留一把空椅子，他说，这是给顾客留的。

在Prime、云计算服务平台AWS和Marketplace 三大支柱业务中，最让贝索斯引以为傲的Prime 会员服务，早在2005年就推出了。据数据统计，如今每10个美国人中就有3个购买这一服务。

亚马逊会员可以享受一系列非常超值的服务：

免除所有邮费；部分商品免费当日达，部分商品两小时达；

免费收看收听亚马逊视频和音乐平台的海量内容；

免费阅读亚马逊的部分书籍、杂志；

还有部分免费游戏视频、免费有声书等等。

所以，99美金的Prime 会员年费，光是邮费一项就赚回来了。

据外媒报道，目前亚马逊全球Prime会员数量已经突破2亿，而且每年在Prime会员费上的收入就超过60亿美金。

亚马逊的付费会员模式诞生10年之后，中国第一个电商付费会员体系京东PLUS会员，才宣布成立。在此3年后，阿里巴巴才推出了“88VIP”会员计划，小红书、网易考拉才有了黑卡会员。

在亚马逊，谁要是没全力以赴去满足客户，贝索斯就让谁吃不了兜着走。

有一次也是在圣诞前夕，亚马逊的电话热线占线越来越长。贝索斯在会议上问客服部副总裁比尔.普莱斯，顾客的等待时间是多长。普莱斯回答说，不超过一分钟。贝索斯马上拨通了亚马逊客服电话800，并摘下手表计时。结果在免提音乐声中，等待的时间超过4分钟，电话中才响起欢迎致电亚马逊网站的客服声音。

这位客服副总裁被大骂一顿后，他在亚马逊的职业生涯也结束了。

此外，为了提升用户回购，亚马逊不断丰富选品和强大的搜索系统，以最快的速度把商品送到用户手上；亚马逊的系统自动记住货物的位置，为取货员自动生成一个最佳的路径，极大减少了物流成本。

在亚马逊还有大篇幅比价的传统。团队选取美国最大书店畅销书的前100本书的总价格，在这100本书中的72本，亚马逊比较便宜；其中25本，价格一样；只有3本亚马逊的价格更高。于是，亚马逊马上把这3本书的价格调低。

贝索斯认为，好口碑就是顾客为亚马逊在做宣传。

极致提升用户体验构建的城池营垒，让竞争对手望其项背，跟风模仿。不过，进军其他领域和产品业务的亚马逊，总是亏得一塌糊涂。

在收购狂潮中，以22亿美元巨额资金，购买了对主业没有任何帮助的创业公司；

在互联网泡沫中，斥资投资户外装备、杂货零售、车辆销售、葡萄酒以及城市送货服务等等所谓的潜力网站，亏损超过10亿美元，几乎全军覆没；

曾经因为积压大量玩具损失3900万美元以上。

亚马逊最灾难性的打击是在2000年网络萧条时期，股票持续下跌最严重时，短短3周时间，从每股57美元跌到33美元。

与乔布斯一样，贝索斯也是一个追求极致的狂人。别人越怀疑，他就越信心十足。

在股值损失近一半的情况下，贝索斯仍然坚定以客户为中心，而不是以股东为中心。他在公司声明中说，亚马逊把重心放在顾客身上，公司的前途才会一片光明。

他重新审视传统广告方式，寻找降低成本的途径，排查哪些邮购给货物运输带来不便；他把服务器设在阿拉斯加，一次性解决散热问题，为了不影响野生动物迁徙，还专门花费人力物力财力搭架子。

亚马逊的高级副总裁布里托说，“我从来没见过如此紧急时刻还能保持镇静的人。好像他的血管里流淌的是冰水。”

03 信奉“门板桌”的节俭主义

从创业初期，用车库做店面，门板改办公桌开始，贝索斯的务实与节俭就一直延续到今天。

亚马逊总部8层的会议室大桌子，是用6个金色的门板和几张桌子并排堆在一起拼成的。贝索斯本人的办公桌也是用门板拼成的。

贝索斯专门设立了一个“门板奖”，用来奖励那些为客户服务上有所创造和贡献的人。而奖品是一个门板办公桌的装饰品。

门板桌，是亚马逊艰苦创业和厉行节约的象征。

创业初期的亚马逊

贝索斯本人也一直保持着非常节俭的习惯。在公司，员工常常会看到他拿着优惠卡在咖啡厅排队。买完单，他还把优惠卡递给同事，让他帮自己集一杯咖啡。

为了让客户享受到最低价格，这位老板为了最大限度地减少支出，不惜牺牲员工的部分利益。

他要求员工付停车费，让高管出差坐经济舱。不像谷歌、微软有餐饮补贴，亚马逊可没有。新员工入职分配的背包、电源适配器、笔记本电脑和办公用品，在离职时，需全部上交，包括用过的背包和办公用品。

不过，虽然对员工日常很小气，但在实打实的待遇上，贝索斯却一点不含糊。去年亚马逊员工的收入为800亿美元，外加1100亿美元的福利和各种工资税，总计910亿美元。在美国疫情大环境下，许多公司裁员，而亚马逊却在扩招。薪酬足够吸引人，胡萝卜加大棒也香啊。

关于亚马逊在节约方面的极致追求，还有一个自动售货机灯泡的故事。

在亚马逊各履约中心都有自动售货机，每台自动售货机安装有背景灯。用明亮的灯光，把商品衬托得更醒目和吸引人。可贝索斯却下令将这些灯泡通通拆除。

其实这些背景灯的电费也不过每年几万美元，对于年营收高达几千亿的亚马逊来说，根本不算什么大笔开支。

很多人认为这未免节俭过头了。但在贝索斯看来，尽量不在与客户无关的地方花钱，这才是亚马逊的节俭标准。

前不久，在最后一封年度股东信中，贝索斯再出金句：亚马逊“客户至上”的准则，要延伸到与员工同等关爱的层面。

04 结语

很多人曾经认为贝索斯不会成功。

在被外界、同行、投资者，以及内部员工潮水般的质疑之下，贝索斯从未动摇。他带领亚马逊，按自己的思考，开疆扩土。

如今亚马逊这艘巨轮，不但成为了“网上百货商店”，还成为了一个多元化而开放的平台公司。而且，它还在不断延展新的产品领域。

亚马逊不是突然扭亏为盈的，而是多年默默地努力和耕耘。只不过，这份长期主义，直到最近几年才被看懂。

在美国得克萨斯州西部的深山，贝索斯个人出资，建了一座十多米高的巨型“万年钟”。这不是一座普通的钟，这座钟的秒针每一年才走一格，时针每一百年才走一格。想听一次报时，需要等上一千年。

贝索斯说：“万年钟是长期主义的终极象征。”

长期主义，正是贝索斯创办亚马逊二十多年来坚守的理念。从一开始，他就以长远的眼光来经营亚马逊。即使走到今天如此辉煌顶峰，在他眼里，亚马逊仍然处于“创业的第一天”。

官宣卸任后，有人说他准备去享受生活，也有人说他去做慈善。可这位全世界最有钱的男人，其实另有目标。

在18岁高中毕业典礼的演讲词中，贝索斯说自己的终极目标是让数以万计的人在太空生活和工作。

2000年，他悄悄创立了蓝色起源。在成立至今，蓝色起源每年数十亿美元的运营开支，都是由他个人提供的。不过，蓝色起源的研发进度缓慢，在技术和商业运用上与马斯克的SpaceX相差了一大截。

所以，贝索斯的卸任，并不是真正卸任，而是去开拓“外星殖民地”，全职追赶马斯克。

世界最有钱的男人与第二有钱的男人之间的太空大战，已经拉开帷幕。信奉长期主义的贝索斯，最后能赢吗？

让我们拭目以待吧。

参考资料：

布拉德.斯通，《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》

张潇雨，商业经典案例课《一张图带你看懂亚马逊》

吴伯凡，每周商业评论《深度分析亚马逊战略》

译家YJ，《贝佐斯的大棋》，富兰克林·弗尔

拉姆.查兰，美，《贝佐斯的数字帝国：亚马逊如何实现指数级增长》

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【文| 十月波斯菊】

【编辑| 歌】

【排版 | 王大可】