前几天，元气森林又“翻车”了。

在亚布力论坛期间，一条微博话题#元气森林称中国消费行业和芯片一样落后#登上了热搜，迅速引来大批网友的调侃和嘲讽。

起因是元气森林创始人唐彬森在论坛上的一段话：

“中国不缺消费力，缺好产品。”

“中国消费业是被压制的，落后情况和芯片一样。”

结合完整发言，他的话并没有什么大问题，但早期“伪日系”、“无糖虚假宣传”等争议已经为元气森林拉了不少仇恨值。

但不可否认，元气森林5年估值400亿，业绩年年暴涨，已然成了气泡水行业“被模仿”、“被追赶”的标杆。

抛开这次发言引起的争议，能从饮料行业的红海中杀出重围，开辟一条前景宽阔的新赛道，元气森林背后的唐彬森绝对是功不可没。

01曾经的“偷菜大王”

唐彬森出生于安徽合肥的一个普通家庭，自由的成长环境让他从小就思维活跃，比同龄人更勇于尝试和冒险。

2001年，唐彬森考入北航计算机专业。

初入大学的唐彬森意气风发，为了证明自己，他多次参加校内的科技比赛。

遗憾的是，连续三年，他都徘徊在二等奖，这件事令唐彬森备受打击。

后来他调整思路，放弃校内的比赛，转而参加国际性程序开发大赛，结果击败众多顶尖的国际选手，一举夺得金奖，赢得25万奖金。

这次获奖经历，让唐彬森“膨胀”了，他认为只要有实力，认真打磨产品，就一定能成功。

顺利保研后，唐彬森和团队着手研发一款性格测试产品，花了整整三年时间，尝试过十多个方向。

产品不负众望，一经发布，很快就登上行业第一的宝座。

当时有个投资人想花1000万买下它，但唐彬森团队坚信，这款产品未来会有更好的发展，于是拒绝了。

2008年，唐彬森研究生毕业，他正式创业成立智明星通公司。

但很快，公司陷入困境，一度8个月发不出工资。

因为这个性格测试产品，一直找不到赢利点，即使做得再好，也不赚钱。

折腾了三年，结果只挣了200块，这让唐彬森非常绝望。

在公司“穷得快不行”的时候，唐彬森遇到校内网（后改名人人网）的陈一舟。

2008年11月，《开心农场》在校内网上线，火速风靡全网。

陈一舟想独家运营这款游戏，但原开发商五分钟公司并不愿意，于是他找到智明星通，希望唐彬森能做一个高仿版的游戏。

只花了两周时间，唐彬森团队的《开心农民》就上线了，而这款游戏两周所获的收益，远比团队过去三年挣得还要多。

为了进一步拓宽市场，唐彬森把目光转向海外，一度让“偷菜”热潮扩散到20多个国家，收获全球1500万玩家，唐彬森也赚了真正意义上的第一桶金。

接下来几年，智明星通在游戏行业一路高歌猛进。

尤其是2014年底推出的《列王的纷争》，这款游戏长期稳居中国手游出海收入第一的宝座，连续三年月流水超2亿，简直是无比优质的现金奶牛。

唐彬森从此明白，在好的行业里，即使是做第一百名，也好过在烂行业里做第一名。

无论如何，都要跟着时代的大趋势走，这是唐彬森那几年最深刻的领悟。

02颠覆传统，用游戏思维卖饮料

2014年，在经历两次IPO暂停后，智明星通的独立上市计划变得遥遥无期。

这时，中文传媒抛来橄榄枝，唐彬森顺势以28倍的溢价出售智明星通，并签订了包含三年业绩在内的两份对赌协议。

幸运的是，《列王的纷争》所带来的超高回报，让唐彬森顺利完成对赌协议。

卖掉公司后，唐彬森的个人现金及股份收入高达7.87亿元。在32岁这年，唐彬森终于实现了财务自由。

同年，唐彬森成立挑战者资本，解锁天使投资人的身份。

2016年，唐彬森亲自出山成立元气森林。

随着新消费群体的崛起，唐彬森看到“控糖”这个市场缺口，于是在2018年推出主打“0糖0脂0卡”概念的气泡水，迅速占领市场。

2019年双十一，元气森林全网销量第二，力压可口可乐、百事可乐等一众饮料巨头，仅次于维他奶。

2020年双十一当天，元气森林用42分钟突破去年全天销售总额，同比增长344%，拿下天猫和京东饮品类销量的TOP1。

2020年，元气森林全年销售额达27亿，同比增长309%。

今年3月27日，海豚社发布2021年中国新消费新国货品牌TOP100排行榜，元气森林名列前茅，并拿下了饮料酒水行业增速的榜首。

2021年，唐彬森给元气森林定下75亿元的销售目标，较2020年再翻近3倍。

元气森林的快速崛起，离不来它“前稳后快”的打法。

早在2015年，唐彬森就成立了研发中心，在上市前花两年时间打磨产品。

产品得到市场认可后，唐彬森充分运用过去的互联网思维，结合用户数据反馈，通过内部的赛马机制，快速测试和迭代产品。

相比传统公司1到2年的研发周期，元气森林将研发过程高度标准化，把时间压缩至3至6个月。

仅仅是2020年，元气森林就推出了12种新口味的气泡水。

唐彬森一贯舍得在认定的事情上砸成本，除了产品研发，他在品牌营销上同样“豪放”。

近两年，元气森林的宣传触达各大综艺、直播带货以及主流社交平台，还邀请张雨绮担任气泡水品牌大使。

广告投放全面覆盖线上线下，几乎是年轻人在哪儿，元气森林的宣传就跟到哪儿。

这种豪放的营销风格，来源于早年唐彬森在游戏行业的砸钱经历，他们敢用20亿收入中的18亿做广告，在纽约、伦敦、莫斯科等国际大都市做品牌展示。

在传统的饮料行业，唐彬森运用游戏行业的营销思路，迅速打开了元气森林的知名度。

但盛名之下，必有隐忧。

4月10日，元气森林为旗下乳茶引人误解的宣传行为道歉。

致歉声名发布后，立刻在社交媒体引起轩然大波，消费者的各类指责不绝于耳。

事实上，元气森林已经不是第一次被诟病误导消费者。

随着元气森林的走红，“伪日系”、“0糖0脂0卡≠健康”等争议也随之而来，如何重新定义自己，也成为元气森林亟待解决的问题。

与此同时，越来越多的品牌盯上气泡水这块大蛋糕，可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等大牌纷纷下场，其中喜茶去年推出的喜小茶气泡水，无论是价格还是质量，都与元气森林很接近。

不过唐彬森曾公开表示，2021年将是元气森林的“产品大年”，他对元气森林的发展保持乐观。

针对品牌发展中暴露的问题，元气森林逐渐做出相应整改：

悄悄改变品牌logo，以“气”代“気”，企图撕掉“伪日系”的标签；

舍弃灵活代工，转向重资产模式，缓解代工产能和研发节奏的压力；

将最大限度压缩营销支出，进一步加大研发投入。

除此之外，唐彬森还加紧开拓海外市场的步伐，引入原今日头条企业发展高级副总裁柳甄，让她专门负责元气森林的海外业务。

至于唐彬森能否在“内忧外困”之下，为元气森林建立坚固的竞争壁垒，完成网红到实力品牌的跨越，还有待时间的检验。

03悄悄筑起“消费帝国”

唐彬森的挑战者资本自创立以来，都在“闷声办大事”，如果不是元气森林走红，他可能还不被人熟知。

除了元气森林，唐彬森还投资了不少新兴网红品牌，如活力28、拉面说、熊猫精酿、王小卤、盘子女人坊、观云白酒等，成绩非常出色。

至今为止，挑战者资本投资的项目超过150个，既包括顺应年轻人消费趋势的食品水饮领域，也覆盖儿童玩具零售、宠物服务等高频消费场景。

有业内人士称，挑战者资本的打法很特别，而且特别注意与企业的联动，投后非常重，下手稳准狠。

有人说，唐彬森总能提前把握消费领域的趋势，实在是一种商业天赋。

其实更准确来说，唐彬森掌握了爆款方法论，不断把成功经验复制到新赛道。

唐彬森曾分享道：投资要发现别人发现不了的秘密，而这个秘密，就是可以不断重现的规律，如果真正找到规律，就会发现产品是“指数级”增长。

他坚信，做一件事，如果反复折腾依然没有结果，就要想清楚基本规律、讨论的依据是否有问题。

如果一直在坑里爬，那就是没有找到真正的规律。

随着挑战者资消费版图的扩大，唐彬森开始直接通过元气森林投资。

从去年底开始，元气森林陆续投资了田园主义、山鬼鸡汤、观云白酒以及Never Coffee。

唐彬森曾说，希望元气森林成为可口可乐这样的国际饮料品牌。

但显然，他还有更大的野心，不止步于饮料公司，而是围绕气泡水的思路打通更多品类，打造一个综合性的健康生活方式品牌。

挑战者资本在官网把投资理念总结为：中华有为，挑战巨头，投资好产品，相信年轻人。

同时，唐彬森还在对外招聘中写道：

“如果你这个创业项目面临的是与巨头的对抗，请你来找挑战者帮忙。”

唐彬森认为，大公司最突出的问题是决策，高管往往偏向短线考虑，想的是如何利用公司资源，靠钱解决问题。

而小公司的竞争优势，就是找到一个没钱也能解决问题的办法，聚焦长线的产品问题。

过去的创业经历让唐彬森相信，红海里有新风口，小公司能打败巨头，中国企业也能在国际舞台上大放异彩。

李开复曾大赞唐彬森，说他的潜力无限，也许将来还能与马化腾比肩。

唐彬森会不会成为下一个马化腾尚且不说，但他已通过投资，悄悄筑起一个消费帝国。

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【文| 看柴】

【编辑| 歌】

【排版 | 王大可】